Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

      Неотъемлемой  частью товарной политики является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования. При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн. Упаковка должна обеспечить транспортировку,  хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

      Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без     которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными   решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

      Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий⁷:

• четкого представления о целях производства;
• сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

      В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

      В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  ЖЦТ, т. е. из факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

      Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. 

      1.3 Формирование товарного ассортимента и управление им 

      В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

      Товарная номенклатура это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг⁸.

      Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

      Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

      Товарный  ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• ширина (количество продуктовых линий);
• глубина (количество изделий в одной продуктовой линии);
• совместимость (между различными продуктовыми линиями);
• высота (средняя цена в продуктовой линии).

      Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

      Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются целесообразность использования свободных мощностей, желание посредников закупать товары широкого ассортимента, целесообразность использования побочных продуктов производства.

      Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

      Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

• широты. Фирма может  развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности. Фирма может развивать ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

      Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших товаров; модификации изготовляемых товаров; разработке новых видов продукции. Необходимо постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объём продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знание положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.

      Решения по развитию продуктовых линий могут  быть направлены на⁹:

• расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;
• прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);
• модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым технологическим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

      С точки зрения лучшего использования  производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.

      Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование   на  основе планирования   ассортимента   продукции представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

      Основными фазами планирования ассортимента продукции являются¹⁰:

1. определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2. оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. критическая   оценка   выпускаемых   предприятием изделий   в    том    же

ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4. решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
5.   рассмотрение  предложений о создании новых продуктов, усовершенствование    существующих,    а   также    новых    способов    и    областей

применения  товаров;

6. разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7. изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8. проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
9. разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

      Оценка  и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включающих:

      а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

      б) определение  необходимости   исследований  и   разработок для создания

новых и модификации существующих изделий;

      в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

      г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

      Еще одним важным условием является организация товаропроизводителем систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. 

      1.4 Разработка рыночной стратегии  развития предприятия 

      До  начала стадии выпуска товара на рынок  проводится маркетинговое исследование с целью установления необходимости выпуска данного товара.

      Стадия  выпуска товаров на рынок – значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов, незначительная роль цены товара. Большая длительность этой стадии означает сложность преодоления инерции покупателю.

      На  стадии роста товар впервые сталкивается со своими конкурентами, возрастает информированность о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена товара должна соответствовать качеству. Быстрый рост начинается по мере того, как все большее количество новых покупателей начинают интересоваться товаром, вследствие признания его высокого качества.  К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся¹¹: стратегия «награды» или «снятия сливок», т. е. цена устанавливается выше цены конкурентов, что подчеркивает высокое качество товара; стратегия цены «паритета», т. е. сговор с конкурентами; стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Этой стратегией пользуются редко, т. к. снижается эффект «цена-качество». Борьба предприятия с конкурентами за потребителя на этой стадии осуществляется за счет ориентации на высокие технические и эстетические особенности товара или использования возможности «экономии на масштабе производства».