Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

      Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы   удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

      В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

      Все товары с учётом их назначения подразделяются на⁴:

1. товары индивидуального потребления (потребительские товары) – товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования;
2. товары     производственного    назначения     (средства    производства)   – предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

      Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

      С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• товары длительного пользования, т. е. используемые в течение длительного

периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

• товары краткосрочного пользования товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• услуги любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

      Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

      Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары   для экстренных  случаев товары, которые  приобретаются   при

возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь).

      Во  многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

      При классификации товаров важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

      Период  существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения с него называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Он состоит из нескольких стадий от четырех до шести⁵ (рис. 2). Особенностями ЖЦТ являются продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; последовательность стадий.

      На этапе внедрения фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

0-Т1- время выпуска товара на рынок;

Т1-Т2-рост, развитие;

Т2-Т3-зрелость;

Т3-Т4-насыщение;

Т4-Т5-спад. 

Рис. 2. Жизненный цикл товара 

      Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

      Фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание; интерес; оценка; апробирование; признание. Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост   продаж   товара.   При этом цена товара, как правило,

остаётся довольно высокой. Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

      Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение конечных результатов, желаемых на этапе выхода на рынок. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар.

      Для поддержания конкурентоспособности и сохранения объемов продаж и прибыли фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;
• повысит уровень качества товара;
• увеличит число ассортиментных позиций товара;
• снизить цену на товар;

• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

• усовершенствовать систему распределения товара.

      Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли.

      На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость.

      На этапе зрелости спрос на товар становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

1. модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования

товара на рынке;

2. модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена    благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара;
3. модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

      На этапе спада существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять различные решения: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся запасы по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

      Существует  три способа удержания товара на рынке: модификация рынка (поиск  новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара); модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида); модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга). Именно на этих способах построена товарная политика и рыночная стратегия развития предприятия.

      1.2 Сущность товарной политики предприятия 

      На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. В силу этого совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя⁶.

      Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

      Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управления;
• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

      Отсутствие  такого набора действий  приводит к  неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  конъюнктурных  факторов. Текущие  решения руководства в таких  случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

      Основными целями товарной политики является: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара и т. д.

      Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.