Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение ……………………………………………………………………………….. 3

1 Условия формирования  товарной политики  и выбора стратегии 

предприятия ……………….……………………………………………………………6 

1.1 Товар как  маркетинговая категория: сущность, классификация ……………… 6

1.2 Сущность товарной  политики предприятия …………………………………… 15

1.3 Формирование  товарного ассортимента и управление  им …………….. …….. 18

1.4 Разработка  рыночной стратегии развития  предприятия ……………….. ……...22

2 Анализ маркетинговой стратегии предприятия на примере

ТОО «Арай-91» ………………………………………………………………………. 30

2.1 Общая характеристика  предприятия …………………………………….. ……..30

2.2 Анализ товарной политики ……………………………………………………… 34

2.3 Анализ рыночных позиций предприятия ……………………………………… 38

2.4 Формирование  товарной политики и рыночной  стратегии предприятия на перспективу ……………………………………………………………..……………. 47

Заключение …………………………………………………………………………..…56

Глоссарий ………………………………………………………………………………. 60

Библиографический список …………………………………………………………… 63

Приложения ……………………………………………………………………………. 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Все страны постсоветского пространства переживают сложный и противоречивый период перехода к новой системе экономических отношений, к рыночной экономике. Объективные условия изменения и развития всех форм собственности, расширение и усложнение внешнеэкономических связей требуют иных, чем прежде, способов управленческой деятельности.

     Отечественные предприятия осуществляют пусть  и плавный, но планомерный переход  к такой деятельности. Одной из черт такого перехода является появление  в структурах предприятий службы маркетинга, ключевыми задачами которой являются задачи по завоеванию большей доли на рынке, формированию своих сегментов и дальнейшей работы с ними.

     Организация маркетинговой службы на предприятии  является необходимой составляющей успеха деятельности на рынке в сложившейся ситуации. Распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятия.

     Возрастающая  роль данной службы особенно очевидна сегодня, когда в мире идут быстрые перемены во вкусах и технологии, обостряется конкуренция, и фирма не должна рассчитывать на получение большой прибыли, полагаясь только на существующие, давно выпускаемые товары.

     Иными словами, каждое предприятие должно постоянно предлагать рынку новые товары, так как потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками, тем более, что в настоящее время в общемировом масштабе наблюдается тенденция к сокращению жизненных циклов товаров во всех сферах деятельности. Это объясняется, с одной стороны обострением конкурентной борьбы на рынках, с другой стороны, все более растущими требованиями к товарам со стороны потребителей. И то и другое требует от производителей постоянного совершенствования ассортимента, создания и внедрения на рынок все большего числа новых товаров, хотя в странах СНГ в последние годы интенсивному развитию производственного сектора экономики препятствует дефицит инвестиций в обновление производства и, особенно, в инновации. На уровне отдельных отраслей и предприятий последствия такого рода дефицита проявляются в высокой степени морального и физического износа производственного оборудования, отсутствии средств на его обновление, на внедрение новых технологий и нового ассортимента.

     Новый товар может иметь успех на рынке, но фирма должна обеспечить и  существующим товарам достойное  место среди аналогичных товаров-конкурентов  на рынке. Это может быть достигнуто путем разработки стратегии на рынке по отношению к продукту или товарной стратегии, являющейся звеном в цепи стратегий: главная (рыночная) – общая маркетинговая – товарная.

     Актуальность  темы дипломной работы заключается  в том, что выработка стратегии является сегодня основой процесса управления. Если прежде организация могла просто реагировать на изменения в окружении, то сегодня она должна такие изменения предвидеть и заранее к ним готовиться. В результате такой подготовки и появляется стратегия, определяющая, как ей жить дальше.

     Следовательно, чтобы успешно функционировать, каждое предприятие, должно иметь «портфель  продуктов», в котором содержатся товары, находящиеся на разных стадиях  жизненного цикла, и который должен постоянно обновляться под влиянием изменяющихся потребностей, а также целей и стратегии фирмы. То есть на производственном предприятии должен быть создан четкий алгоритм формирования и обновления, начиная с этапа выбора стратегии обновления ассортимента и заканчивая прогнозированием объемов поступления денежных средств от реализации новинки, с учетом максимального числа рыночных факторов.

     Одним из ключевых этапов разработки товарной стратегии является анализ товарного  портфеля предприятия на основе матричных  моделей. Данные модели составляют основу методов разработки товарной стратегии.

     Цель  дипломной работы заключается в  установлении смысла и состава товарной политики предприятия, а также рассмотрении основных этапов разработки рыночной стратегии предприятия на основе товарной политики.

     Объектом  исследования выступает товарная политика и рыночная стратегия ТОО «Арай-91», которое находится в городе Лисаковске и является предприятием пищевой промышленности в отрасли производства напитков и других сопутствующих продуктов.

     Для достижения цели в дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:

• определение понятия товара, его свойств и поведения товара на разных этапах жизненного цикла;
• рассмотрение состава и структуры товарной политики предприятия и ее влияния на общую экономическую и рыночную стратегию;
• рассмотрение порядка формирования товарной политики и рыночной стратегии предприятия;
• оценка существующих рыночных позиций предприятия на примере ТОО «Арай-91»;
• формирование новой товарной политики и рыночной стратегии ТОО «Арай-91».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

И ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

      1.1 Товар как маркетинговая категория:  сущность, классификация, 

            уровни 

      Товар – ключевой элемент рыночного  предложения. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потребности целевой группы потребителей. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, образы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов – существенных неотъемлемых свойств данного предмета (термин атрибут означает выгоду)¹.

      Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребностей.

      Маркетологи предлагают определять потребительские свойства товаров, их потребительская полезность рядом показателей²:

• физические свойства – определяют основные параметры товара;
• функциональные свойства – определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению;
• социальное назначение (символические свойства) – характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения;
• эргономические свойства – обуславливает удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в

момент  эксплуатации изделия;

• эстетические свойства;
• экологические свойства;
• гигиенические свойства;
• надежность товара.

      К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара.

      Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.

      К этой же группе свойств относят тесно  связанную с эстетикой эргономику, т. е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

      Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

      В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

      Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием).

      Оценка  конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам. Повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов. Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием – эталоном.

      При формировании рыночного предложения Ф. Котлер предлагает рассматривать пять уровней товара³ (рис. 1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. Ее базовой основой является стержневая выгода – та главная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Например, останавливаясь в гостинице потребитель обменивает свои деньги на «отдых и сон».

      Второй  уровень товара основывается на его  основной (ключевой) выгоде и называется основным товаром. Например, для гостиничного номера это означает наличие кровати, ванной полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

      Третий  уровень – это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор  свойств и условий, которые потребитель  ожидает получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на чистую удобную постель, свежие полотенца, свет и относительную тишину.

Рис. 1. Уровни товара

       

      На  четвертом уровне формируется дополнительный (улучшенный) товар, которые превышает обычные ожидания потребителя. Например, «многозвездный» отель предлагает в качестве дополнительного товара джакузи вместо ванной, телевизор с дистанционным управлением, доставка обеда в номер, в то время как дешевые гостиницы и мотели ориентированы на предоставление основного товара («отдых и сон»).