Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

 

      Из  данных таблицы 2 видно, что производство продукции предприятия в 2006 году снижено на 14,2% по сравнению с 2005 годом, а в 2007 году – на 17,8% по сравнению с 2006 годом. Снижение производства продукции в 2006 году обусловлено значительным снижением производства алкогольных напитков и спирта – на 55%, а снижение производства в 2006 году обусловлено значительным снижением объема производства пива (на 43,7%) и спирта (на 34,5%) по сравнению с 2006 годом, а также снижением производства алкогольной продукции на 9,2%. Производство безалкогольных напитков возросло в 2006 году на 89,4% и в 2007 году на 18,4%. Производство хлеба и хлебобулочных изделий на 43,6 и 36,5% соответственно.

      В структуре производства наибольшую долю в 2005 году занимали алкогольные напитки – более 40%, пиво и спирт имеют долю соответственно 20 и 27%. В 2006 и 2007 годах структура производства изменилась в сторону увеличения доли пива и безалкогольных напитков, рост доли которых за 3 анализируемых года составил 10,3% и 14,3%. При этом доля производства пива в 2006 году возросла до 44%, а в 2007 году снижена до 30%, а доля производства безалкогольных напитков неуклонно возрастает. Доля производства спирта снижена за 3 года на 16%. Доля хлеба и хлебобулочных изделий занимает примерно 1/20 часть в общем объеме при ее росте за год на 2,2%.

      Анализируя  объемы реализации (таблица 3), видим, что объем реализации возрос в 2006 году на 11,1% и в 2007 году на 16%. В динамике реализации продукции по основным товарным группам ситуация аналогичная динамике производства, что логично, так как нецелесообразно производить продукцию на склад, которая не находит реализации.

      Из  данных таблицы 3, видно, что произошло снижение реализации алкогольной продукции в 2006 году на 51,8% и в 2007 году – на 16,4%, реализация спирта снижена на 64,7% в 2006 году и на 39,8% в 2007 году. Объем реализации пива в 2006 году увеличился на 60,3% в основном за счет наличия больших объемов продукции на складе, которая была произведена в предыдущих периодах. Реализация безалкогольных напитков увеличивалась по годам на 53,3% и на 40,5%, хлеба и хлебобулочных изделий – на 41,3% и 43,3%. 
 

      Таблица 3 

Анализ  динамики объема реализации продукции ТОО «Арай-91»

 

      В сложившейся ситуации немаловажную роль играют экономические риски предприятия в области изменения ставок акциза на алкогольную продукцию. Именно поэтому было решено диверсифицировать деятельность в сельское хозяйство, а также производство продукции из других товарных групп.

      Для оценки политики производства и реализации продукции оценим уровень товарности продукции, который показывает количество продукции, произведенной на продажу: 

, 

      где РП – реализованная продукция, ден. ед.;

      ВП  – валовая продукция (производство), ден. ед.

      Данные  по динамике уровня товарности продукции  ТОО «Арай-91» приведены в таблице 4.  

      Таблица 4

Динамика  уровня товарности продукции ТОО  «Арай-91» (в %)

 

      Анализируя  динамику уровня товарности продукции  за 2005-2006 гг. по данным таблицы 4, можно сделать вывод о том, что в целом по предприятию реализуется продукции больше, чем производится (в основном по прочей продукции и услуг, где реализация намного превышает производство).

      Уровень товарности алкогольных напитков превышает 100%, что свидетельствует о затоваривании  складов в предыдущие периоды. Уровень  товарности пива возрос  с 95,4 до 100,2%, что также свидетельствует о реализации продукции не только произведенной в 2005 году, но и в предыдущие периоды. Уровень товарности безалкогольных напитков снизился в 2006 году с 103,3% до 83,6% и в 2007 году увеличился до 99,2%, т. е. предприятие активно работает над их продвижением на рынке, что способствует более быстрому обороту. Наиболее быстрыми темпами возрастает уровень товарности пива и безалкогольных напитков – прирост составил соответственно23,8% и 18,7%.

      В целом по результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что по таким видам продукции, как алкогольные напитки, пиво и спирт произошло снижение как объемов производства, так и объемов реализации, а по безалкогольным напиткам отмечается рост и по производству и по реализации. Однако общая тенденция все же выражается в затоваривании складов, так как объемы реализации увеличиваются более низкими темпами, чем объемы реализации. Таким образом, видим, что наибольший успех имеют безалкогольные напитки, на них и нужно делать ставки в развитии экономической стратегии предприятия.

      Поэтому основной стратегической задачей предприятия в 2006 году стало усиление инвестиционной политики. Основная часть капиталовложений направлена на сельское хозяйство, более активное обновление парка механизмов, замены сельскохозяйственного оборудования. Основная задача инвестиций – расширение посевных площадей. Предприятие также является участником нового регионального проекта – строительство стекольного завода в г. Лисаковске.

      Причинами, послужившими снижению объемов производства пива и алкогольных напитков, являются:

• сильная конкуренция среда, на сегодняшний день на рынке появилось большое количество новых торговых марок различных производителей, поэтому население нашего города и области не всегда предпочитает и поддерживает своего производителя, тем самым снижается спрос на пиво и напитки марки «Арай»;
• производство пива в 2006 году по сравнению с 2005 годом было снижено из-за недостаточного качества, поставляемого солода (один из компонентов сырья для производства пива);
• производство было снижено, также, по причинам многочисленных проблем с оборудованием и его переналадкой;
• тенденция к дестабилизации клиентской базы (количество клиентов

уменьшается, растет количество клиентов отказывающихся от повторных покупок);

• позитивная динамика потерь на этапе «производство – склад – потребитель»;
• позитивная динамика возврата и рекламаций и так далее.

 

2.4 Формирование товарной политики и рыночной стратегии предприятия на перспективу 

      Для формирования товарной политики необходимо оценить позиции каждого товара на рынке. Сделаем это с помощью матрицы БКГ.

      На  основе данных о динамике объемов  реализации основных товарных групп, рассчитанных в таблице 3, делаем заключение о среднегодовых темпах роста: безалкогольные напитки –131,6%, хлеб и хлебобулочные изделия – 142,3%, пиво – 105,7%, алкогольные напитки – 63,5%. На основе данных маркетинговых исследований устанавливаем относительную долю рынка по каждой товарной группе: безалкогольные напитки – 27%, хлеб и хлебобулочные изделия – 10%, пиво – 22%, алкогольные напитки – 18%. На рис. 8 построена матрица БКГ относительно четырех основных товарных групп с целью определения типа стратегии. 

 
 

Рис. 8. Матрица БКГ для основных товарных групп ТОО «Арай-91» 

      Из  рисунка 8 видно, что безалкогольные напитки относятся к категории  товаров-«звезд», хлеб и хлебобулочные  изделия – к категории товары-«трудные дети», пиво и алкогольные напитки  – к категории товары-«дойные  коровы».

      Исходя  из требований стратегии развития предприятия можно предусмотреть следующие шаги относительно категорий товаров по матрице БКГ. «Звезды» следует оберегать и укреплять; над «Дойными коровами» необходим жесткий контроль за капвложениями; «Трудные дети» подлежат специальному анализу и изучению для определения условий, прежде всего средств, при которых оно может превратиться в «Звезду». Исходя из этого предлагается использовать для предприятия:

1. для безалкогольных напитков – «звезд»:

• улучшение эстетических свойств – новый дизайн бутылки (более удобная для детей, более мелкая расфасовка (1 л, 0,5 л);

• улучшение физических свойств – новые вкусы, добавление витаминов и микроэлементов;
• использование методов стимулирования продаж – рекламные акции, розыгрыши призов, скидки при покупке больших партий и т. п.;

      2) для хлеба и хлебобулочных  изделий – «трудных детей»:

• изучение спроса на различные виды изделий;
• разработка новых видов продукции на основе уже имеющихся – выпечка (булочки, слойки, круасаны), фитнес-продукция (отрубной хлеб, хлеб с добавлением овощей), зерновой хлеб, ржаной хлеб, диетический и пр. – иначе говоря расширение товарного ассортимента;
• соблюдение стандартов производства хлеба и хлебобулочных изделий, которое включает использование современного оборудования, тщательный контроль сырья, работа с персоналом;

      3) для пива и алкогольных напитков  – «дойных коров»:

• тщательный контроль за соблюдением технологии, что способствует сохранению и повышению качества продукции;
• стимулирование   спроса  путем  предоставления    скидок    при   оптовых

закупках, прямые контакты с мелкооптовыми покупателями с доставкой товара (работа отдела сбыта и отдела доставки), рекламные компании и др.;

• для пива можно предусмотреть разработку новых сортов с новым дизайном

утылки, направленным на усиление интереса покупателей, примером может служить такая торговая марка как «Bib» в новой стеклобутылке емкостью 0,5 л синего цвета и оригинальной формы.

      По  данным отчетности и на основе истории развития предприятия можно утверждать, что товарные группы пива и алкогольных напитков для предприятия близки к стадии спада, но пока находятся на стадии зрелости. Товарная группа безалкогольных напитков находится на стадии зрелости, а товарная группа хлеба и хлебобулочных изделий – на стадии роста.

      Исходя  из стадий жизненного цикла товаров  можно выделить следующие   основные тактические положения в товарной политике и стратегии развития, которые представлены в таблице 5.

      Таблица 5

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров