Стратегический анализ конкурентных групп и его значение для развития современной организации

 

В целом, фирмы, лидирующие по показателям доли «памяти» и «сердца», как правило, обладают значительными  долями рынка и получают высокие  прибыли.

Анализ конкурентных групп по доле рынка. Анализ структуры  рынка (позиций на рынке) основан  на таком понятии, как доля рынка. Доля рынка – процент продаж товара данного предприятия к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. Предприятие должно следить за величиной и качеством доли. Очевидно, что если размер доли увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия, однако антимонопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием. Качество доли существенно для предприятия, когда оно не склонно к широкомасштабному вторжению на рынок и когда основная продукция предприятия «защищена» от конкуренции высоким качеством или ее уникальностью. Другими словами, величина и качество доли не есть взаимоисключающие понятия, и маленькая доля для предприятия может быть такой же привлекательной, как и большая. Внутри диверсифицированного предприятия чаще всего какой-то продукт имеет высокую долю на рынке, допуская низкую долю для других продуктов [59; С. 69].

Анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, так как необходимо знать как обстоят дела у продукции относительно конкурирующих марок, действующих на том же базовом рынке.

Расчёт долей рынка  предполагает, что фирма точно  определила свой базовый рынок.

Доля рынка может  быть рассчитана следующими способами.

1. Доля рынка по объёму - количество проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном  выражении рассчитывается на  основе выручки, а не объёма  продаж в натуральном значении.

3. Доля обслуживаемого  рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах, где работает фирма.

4. Относительная доля  рынка сопоставляет продажи фирмы  с продажами конкурентов. Если  фирма удерживает 30% рынка, три  её главных конкурента 20, 15 и 10%, а остальные 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30/70).

5. Доля рынка относительно  лидера определяется сравнением  с самым крупным конкурентом.  Доля рынка предприятия определяется  путём деления его абсолютной  доли на долю его ближайшего  соперника.

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые оказывают одинаковое влияние на все конкурирующие товары, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждого из них.

Для проведения анализа данные представляются в виде таблицы 6.

Таблица 6

Анализ конкурентных групп по доле рынка

	Доля рынка товара (услуги) на базовом  рынке
	Сегмент А		Сегмент В		Сегмент С		Объём
	Объём продаж шт. (руб.)	%	Объём продаж шт. (руб.)	%	Объём продаж шт. (руб.)	%	продаж на базовом рынке	%
Собственное предприятие  1-й конкурент  2-й конкурент  3-й конкурент
. . .
Всего		100		100		100		100

 

Данная таблица составляется для каждого товара (услуги) отдельно.

При анализе доли рынка  необходимо учесть следующее:

Несмотря на рост продаж доля рынка может уменьшиться. Это  может быть обусловлено общим  улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки товара.

Оценка доли рынка  прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Необходимо следить, чтобы эта база была той же самой для всех сравниваемых товаров.

Не всегда внешние  факторы оказывают одинаковое влияние  на все марки. Отдельные марки  могут иметь более выгодную или  менее выгодную позицию по отношению  к некоторым внешним факторам.

При вводе на рынок  новой марки товара доля каждого  конкурента должна упасть даже при  отсутствии снижения их эффективности.

Доли рынка могут  колебаться в следствие действия случайных факторов, таких как  отдельный крупный заказ.

Иногда падение доли рынка может быть специально спровоцировано фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или от сегмента рынка.

Необходимо следить за динамикой  изменения доли рынка на протяжении последних лет. Полученная информация позволит наиболее правильно выбрать стратегию маркетинга относительно товаров и рынков.

Оценка спектра возможных  реакций. На данном этапе необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она  реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др. [30; С. 156].

В соответствии с моделью  поведения выделяют четыре основные группы конкурентов:

1. Неторопливый конкурент - отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Причины такого поведения могут быть связаны с уверенностью в лояльности своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента;
2. Разборчивый конкурент - реагирует только на определенные типы атак, например, конкурент моментально ответит на изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов;
3. Агрессивный конкурент - реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов. Как правило, такая компания обладает достаточным объемом средств для мониторинга рынка и способна поддерживать деятельность подразделений «быстрого реагирования»;
4. Непредсказуемый конкурент - не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз выбор стратегии носит субъективный характер [7; С. 129].

Выбор конкурентов, которых  следует атаковать и которых  следует избегать. На последнем этапе  компания должна определить возможные  мишени для атаки и области, в  которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости от своего положения компания может атаковать определенные категории фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента.

Постоянная война против слабых компаний снижает потенциал  компании, ослабляет ее, но при этом может требовать меньших расходов. Однако, как отмечают Дж. Траут и Э. Райс: «Велико искушение захватить слабого - работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии.

Конфликт с сильным  противником требует мобилизации всех сил, быстрого развития, динамичного реагирования и т.д. В результате, он держит компанию «в форме», что укрепляет её положение на рынке [67; С. 5].

Как правило, фирмы прежде всего атакуют ближайших конкурентов, то есть тех, кто производит схожую продукцию для того же целевого сегмента потребителей. Но при этом необходимо спрогнозировать итоги такой тактики, чтобы уменьшение долей ближайших противников не было использовано более сильными соперниками. Кроме того, «близорукость» такой стратегии может стать для компании фатальной, так как она окажется незащищенной для внешней атаки.

 

1.3 Оценка собственной конкурентной позиции на рынке

 

Определение собственной  конкурентоспособности предприятия  является неотъемлемым элементом маркетинговой  деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

1. разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
2. выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
3. привлечения средств инвестора в перспективное производство;
4. составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение  предприятия на отраслевом рынке. Достижение этой цели возможно лишь при наличии  оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Существуют известные методики оценки конкурентоспособности, рассмотрим некоторые их них [20; С. 82]:

1. матричный метод (разработан Бостонской консалтинговой группой).

В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали - относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии  достоверной информации об объёмах  реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и  осложняет выработку управленческих решений.

Данный метод является наиболее приемлемым в исследовании конкурентоспособности  нашего предприятия «Крестьянское  подворье».

2. метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.  Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

 

                                                  К_Т = К / Ц,                                                       (1)

 

где, К- показатель качества товара;

       Ц - показатель цены товара;

        К_т - показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между  потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность  предприятия - конкурентоспособность  товара [72; С. 37].

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3) метод, основанный  на теории эффективной конкуренции. Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов фирмы.

Оценка эффективности  работы каждого из подразделений  предполагает оценку эффективности  использования им этих ресурсов [56; С. 166].

В основе метода лежит  оценка четырёх групповых показателей  или критериев конкурентоспособности (таблица 7).

Таблица 7

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке		Правило расчета показателя
Эффективность производственной деятельности предприятия:   Издержки производства на единицу  продукции, руб.   Фондоотдача, тыс. руб.   Рентабельность товара, %.   Производительность труда, тыс. руб./ чел.	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции. Характеризует эффективность использования  основных производственных фондов. Характеризует степень прибыльности производства товара. Отражает эффективность организации  производства и использования рабочей  силы.		Валовые издержки; Объём выпуска продукции. Объём выпуска продукции; среднегодовая  стоимость основных производственных фондов. Прибыль от реализации х 100 %; Полная себестоимость продукции. Объём выпуска продукции; Среднесписочная численность работников.
Финансовое положение предприятия:   Коэффициент автономии. Коэффициент платёжеспособности.	Характеризует независимость предприятия  от заемных источников. Отражает способность предприятия  выполнять свои финансовые обязательства  и		Собственные средства предприятия; Общая сумма источников финансирования. Собственный капитал; Общие обязательства.
Коэффициент абсолютной ликвидности. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств		измеряет вероятность банкротства. Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих  обязательств. Характеризует эффективность использования  оборотных средств. Соответствует  времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.		Денежные средства и быстрореализуемые  ценные бумаги; Краткосрочные обязательства. Выручка от реализации продукции; Среднегодовой остаток оборотных  средств.
Эффективность организации сбыта и продвижения товара:   Рентабельность продаж, %.   Коэффициент затоваренности готовой  продукцией.   Коэффициент загрузки производственной мощности.   Коэффициент эффективности рекламы  и средств стимулирования сбыта.		Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса. Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта   Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.		Прибыль от реализации х 100 %; Объём продаж. Объём нереализованной продукции; Объём продаж. Объём выпуска продукции; Производственная мощность. Затраты на рекламу и стимулирование сбыта; Прирост прибыли от реализации.
Конкурентоспособность товара:   Качество товара.   Цена товара.		Характеризует способность товара удовлетворять потребности в  соответствии с его назначением.		Комплексный метод.