Стратегический анализ конкурентных групп и его значение для развития современной организации

 

Анализ данных, представленных в таблице, позволяет сделать  следующий вывод о том, что трактовки понятия «конкуренты» в отечественной литературе однозначны. Все авторы сходятся на том, что конкуренты – это субъекты, которые производят аналогичный товар и торгующие им на одном целевом рынке.

За основу возьмем  определение Д.А. Шевченко: «Конкуренты – это рыночные субъекты, осуществляющие свою деятельность в одном рыночном пространстве.

Наряду с понятием «клиент» существуют такие понятия как «конкурентная группа» и «конкурентная способность». Рассмотрим данные понятия.

Конкурентная группа – это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга. Установить стратегическую группу – значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т. д.

Конкурентная способность фирмы – это ее реальная и потенциальная способность изготовлять и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов [17; С. 56].

Конкурентоспособность может быть выявлена и оценена  только путем сравнения фирм, выпускающих  аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом.

Как было доказано многими  экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России), повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

Анализ современного состояния экономики показал резкое ожесточение международной конкуренции, а также усложнение ее характера и расширение сферы действий, т.к. в конкурентную борьбу вовлекаются не только отдельные товары или компании-производители, но и  технологии, методы менеджмента, потребительские стандарты, национальные  экономические потенциалы. Проведенный анализ различных подходов к определению конкуренции позволяет сформулировать основные дефиниции, которые будут рассмотрены в рамках данного исследования.

В Федеральном Законе РФ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 18.07.2011) сказано, что «конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Конкуренция этосоперничество (процесс взаимодействия и взаимосвязи элементов)  социально-экономических систем за ресурсы, предпочтения потребителей (производителей, продавцов), за достижение поставленных целей.

Субъект конкуренции  это элемент социально-экономической  системы, производящий продукты, товары, услуги или поставляющий ресурсы (страны, регионы, отрасли, организации, товары и услуги, отдельные люди и т.д.), находящийся в состязательных отношениях с другими субъектами экономической системы по поводу объекта конкуренции.

Объектом конкуренции  выступает участник экономических  отношений (элемент социально-экономической  системы), ради получения которого субъекты конкуренции вынуждены соперничать друг с другом. Объект конкуренции имеет, как правило, сложную природу, что обуславливает сложность конкурентных отношений. Получение искомого объекта конкуренции часто предполагает контроль факторов и явлений, которые влияют на поведение объекта конкуренции.

К объектам и субъектам  конкуренции в зависимости от конкретного рынка и уровня конкуренции  могут относиться физические лица, отдельные организации, группы организаций, отрасли, регионы, страны (объединения  стран).

Помимо традиционной конкуренции на рынке товаров  и услуг существует конкуренция  на рынке ресурсов, т.е. факторов производства. При этом участники конкурентной борьбы на одних рынках являются субъектами конкуренции, а на других выступают  уже как объекты конкуренции.

Масштаб конкуренции – часть социально-экономической системы, в пределах которой ведется конкурентная борьба. Можно выделить такие виды масштаба, как внутриорганизационный (в пределах одной организации), локальный (внутри города, района в городе), региональный (территория отдельных областей, краев, республик или их группы), национальный (в пределах всей страны), межнациональный (в нескольких странах), мировой [21; С. 80].

Конкурентная среда - сфера или область деятельности, в которой ведется конкурентная борьба. Она задается предметом и субъектом конкуренции и ограничивается масштабом конкуренции [21; С. 91].

Перечисленные признаки конкуренции позволяют определить, какие субъекты экономических отношений  обладают свойствами конкурентоспособности, которые определяют основные категории этого понятия (табл. 3).

Эта классификация позволяет  определить место и роль конкуренции  в системе экономических отношений. Для научного исследования, ориентированного на управление конкурентоспособностью, интерес представляет определение конкуренции с более широких экономических позиций.

Рассматривая конкурентоспособность  как экономическую категорию  различных объектов хозяйствования, целесообразно рассмотреть, что  она включает в себя. Во-первых, конкурентоспособность как экономическая категория имеет релятивистскую природу, поскольку рассматривается относительно конкретного рынка и аналога-конкурента.

Таблица 3

Категории конкуренции

Наименование	Категории
Субъект конкуренции: элемент социально-экономической  системы, производящей продукты, товары, услуги или поставляющей ресурсы (страны, регионы, отрасли, организации, отдельные люди и т.д.), находящиеся в состязательных отношениях с другими субъектами экономической системы по поводу объекта конкуренции	Индивидуум (предприниматель, рабочий, политик, сотрудник и др.)
	Организация как элемент социально-экономической  системы
	Отрасль как совокупность  организаций
	Регион как совокупность разнообразных  предприятий и организаций, учреждений одной территории
	Страна как социально-экономическая система и совокупность регионов, организаций и индивидов
Объекты конкуренции: (по поводу которых ведется  конкуренция) участник экономических  отношений (элемент социально-экономической  системы), ради получения которого  субъекты конкуренции (экономических отношений) вынуждены соперничать друг с другом. Получение искомого объекта конкуренции часто предполагает контроль факторов и явлений, которые влияют на поведение объекта конкуренции.	Товары
	Услуги
	Информация, технология, инвестиции, персонал,
	Рынки
Предмет конкуренции:   (по субъектам и объектам)	Качество
	Потребность
	Цена
	Сервис
	Спрос
Масштаб конкуренции:  часть социально-экономической системы, в пределах которой ведется конкурентная борьба	Организационный (внутри организации)
	Региональный (внутри региона,страны)
	Национальный
	Мировой
	Глобальный
Интенсивность конкуренции	Национальный
	Привлекательная
	Умеренная
	Ожесточенная по отношению к  объекту конкуренции
	Ожесточенная для субъекта конкуренции

 

Во-вторых, конкурентоспособность  имеет динамичный характер, так как  анализ проводится при определенном состоянии рынка и в определенный момент времени [64; С. 92].

Для экономических систем характерна конкурентоспособность  на соответствующем этапе жизненного цикла; для национальной экономической системы - конкурентоспособность в соответствии со стадией развития экономики. В-третьих, конкурентоспособность, как экономическая категория возникает при взаимодействии трех элементов рынка: первым, является непосредственно исследуемый элемент (объект или субъект); вторым является элемент, относительно которого производится сравнение; третьим элементом является совокупность параметров потребительского спроса для товаров, услуг или совокупность параметров гипотетического абсолютно конкурентоспособного субъекта - для хозяйствующих субъектов. Под абсолютно конкурентоспособным субъектом мы понимаем субъект, имеющий наилучшие значения всех параметров и факторов, характеризующих его. В-четвертых, конкурентоспособность является экономической категорией, которая служит интегральным показателем результативности использования ограниченных ресурсов в экономической системе того или иного уровня [13; С. 145].

Таким образом, конкурентоспособность, как экономическая категория, представляет собой отношение между субъектами экономических отношений одинакового уровня по поводу сравнения оптимальности и прибыльности их хозяйственной деятельности, выраженной в способности выдерживать конкуренцию в условиях динамично изменяющейся конкурентной среды.

 

1.2 Стратегические конкурентные группы. Методика стратегического анализа

 

Все действующие и  конкурирующие между собой в  отрасли организации по определенным стратегическим характеристикам можно  объединить в несколько групп  на основе используемых ими конкурентных подходов, схожих рыночных позиций и используемых стратегий. Выделенные таким образом группы получили название стратегических групп конкурентов [25; С. 7].

Стратегическая группа конкурентов - это множество соперничающих организаций в определенной отрасли, имеющих общие черты (аналогичные стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке) и признаки. К этим признакам можно отнести используемые технологии, цены или качество товаров и услуг, каналы сбыта, целевую аудиторию, сервис и другие элементы маркетинга [25; С. 8].

В рамках этих стратегических групп ведется наиболее ощутимая внутриотраслевая конкурентная борьба между организациями. Согласно модели М. Портера, пять сил конкуренции  оказывают различное воздействие  на перспективность и прибыльность каждой стратегической группы. Если отрасль состоит из одной стратегической группы, то к анализу конкуренции в ней применима модель пяти сил М. Портера в целом. В противном случае необходимо использовать модель пяти сил применительно к каждой конкретной стратегической группе. Эти же пять сил будут воздействовать и на каждую организацию внутри каждой стратегической группы. Одна стратегическая группа конкурентов отличается от другой одним или несколькими ключевыми стратегическими характеристиками своей конкурентной стратегии.

На рисунке 1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. появление новых конкурентов;
2. угроза замены данного продукта новыми продуктами;
3. сила позиции покупателей;
4. рыночная власть поставщиков;
5. конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Рисунок 1 – Конкурентные  силы по М. Портеру

 

Соперничество внутри отрасли идет за укрепление своих рыночных позиций, за создание и развитие конкурентных преимуществ.

Воздействие товаров-субститутов  – здесь понимается предложение  товаров фирмами, не входящими в  данную отрасль. Увеличение числа продуктов-заменителей  в отрасли может существенно ограничить потенциал роста и прибыли в долгосрочной перспективе [54; С. 103].

Рыночная власть поставщиков – их влияние определяется наличием альтернативных источников поставок с различными ресурсам, ценами и условиями. На разных рынках рыночная власть поставщиков не одинакова. Она высока в случае монополии на ресурсы и низка там, где на рынке работает большое число поставляющих фирм с товарами – заменителями.

Рыночная власть покупателя – «покупатель голосует своим кошельком» за счет свободы  и независимости выбора. Покупатели могут снижать цены, уменьшая тем самым прибыль компании. Рыночная власть покупателей также неодинакова: там, где власть поставщиков низка и присутствуют большие объемы стандартных товаров, которые можно без проблем приобрести у разных продавцов, рыночная власть покупателей обычно очень высока.

Угроза появления  новых конкурентов – их влияние  объясняется тем, что их вхождение  в отрасль (обычно с более новыми технологиями, товарами и способами  продаж) перераспределяет рыночные доли и ограничивает прибыль уже существующих конкурентов.

Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ. Именно взаимодействие конкурентных сил по М. Портеру определяют потенциал рентабельности товарного рынка [54; С. 38].

В качестве основных стратегических характеристик, по которым различаются организации, входящие в различные стратегические группы конкурентов, могут выступать следующие:

1. специализация (продуктовая специализация, ориентация на определенные группы потребителей, масштаб конкуренции и др.);
2. использование торговых марок (брендов), торговых знаков в конкурентной борьбе;
3. выбор каналов продвижения товаров и услуг, в том числе использование собственных и посреднических каналов;
4. качество предлагаемых товаров и услуг, в том числе рассчитанных на определенные группы пользователей или на массовых потребителей;
5. технологическое лидерство, т.е. степень интенсивности использования новых технологий в процессах производства товаров и оказания услуг;
6. наличие вертикальной интеграции, т.е. приобретение или включение в состав действующей организации других организаций, входящих в технологический процесс производства товара или предоставления услуг на стадиях до и после технологического процесса;
7. стремление организации к достижению лидерства по издержкам в рамках процесса производства и продвижения товаров и услуг;
8. обслуживание потребителей, включая предоставляемый сервис, индивидуализацию обслуживания и др.;
9. ценовая политика, которая соответствует выбранной ценовой стратегии;
10. соотношение между собственными и заемными средствами;
11. отношение к материнской организации и ее влияние.