Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля «Ева»

     Рынок предприятий подразделяется на три  разновидности:

     рынок товаров промышленного назначения (производственный рынок);

     рынок промежуточных продавцов;

     рынок правительственных учреждений.

     По  размерам товарной номенклатуры и денежного  оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

     Контакты  с клиентурой, особенно массовой, как  правило, носят опосредованный характер. Это, прежде всего реакция на товар или услугу, выраженная в покупке или отказа от нее. Коммуникация клиентуры по ее инициативе с представителями фирмы, как правило, возникает только тогда, когда появляются проблемы: недовольство качеством товара, сервисом и т.п. Клиенты, чьи проблемы быстро разрешаются, становятся даже более верными потребителями, чем те, кто не обращаются в фирму. Но наиболее дальновидные фирмы стремятся установить с клиентурой непосредственный контакт еще до того, как возникнут проблемы. Сделать это можно с помощью маркетинговых исследований: количественных и особенно качественных.

     Посредники. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и  о самой фирме.

     Предприятия производственной сферы нуждаются  в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе.

     Агентства по оказанию маркетинговых услуг  тоже являются своего рода посредниками для предприятий. Они включают в  себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

     Финансовые  посредники – это банки, кредитные  и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

     Торговые  посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать  им ее товары. Они могут обеспечивать удобство времени, места и процедуры  приобретения товара заказчикам с меньшими издержками.

     Контактные  аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные  аудитории бывают трёх типов:

     Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые  активно помогают производителю; ими  могут быть акционеры, клиенты, некоторые  из контрагентов, посредников и проч.;

     Искомые, благодаря которым производитель  существует и получает прибыль. Ими  могут быть потребители, клиенты.

     Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью  мешают производителю. Это – конкуренты, группы потребительского бойкота и  др.

     Кроме того, существует несколько видов  контактных аудиторий:

     Финансовые  круги, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

     Средства  массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

     Государственные учреждения, представленные чиновниками  государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию и  лицензирование, работники налоговых  и статистических органов, государственных  социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т.п.

     Социальные  группы (общественные движения) – это  активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни т.п.

     Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов, МЖК, ЖСК или ЖЭК, совет ветеранов  или старейшин.

     Широкая публика – это все случайные  потребители - клиенты, которые в  силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

     Внутренние  контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами  Совета директоров, акционерами.

     Контактные  аудитории публики- это люди, к  мнению которых прислушиваются другие и которые, следовательно, могут способствовать созданию нового образа фирмы в глазах публики: рок- и поп- идолы, лидеры мнений, эксперты, политики, спортсмены, артисты, художники и другие составляют эту контактную аудиторию.

     Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными клиентами действует в более широком контексте макросреды, которая создает благоприятные возможности и угрожающие факторы.

     Макросреда  фирмы. Любая фирма функционирует  в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов.

     Демографические факторы связаны с характеристикой  населения соответствующего ранка  или его сегмента и включают такие  основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, уровень и темпы рождаемости и смертности, миграции населения. «Демографические взрывы» и «детские бумы», удельный вес городского и сельского населения и т.п. – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания потребителей.

     Культурные  факторы представляют собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение  людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Они во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования, религиозные представления, отношение к мирозданью подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп и др.

     Научно-технические  факторы формируются условиями  развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, числом ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и освещенностью научно-технических институтов и лабораторий. Инновации в технологии ускоряют моральное устаревание товара, способствуют появлению множества принципиально новых изделий, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство.

     Социально-экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары и его влиянием на положение отдельных слоев населения. Характеризуется распределением общества по его принадлежности к различным классам, степенью полярности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности и т.д. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.

     Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской  деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. Среди законов и исполнительных актов правительственных органов наиболее распространены:

     Антимонопольные;

     Антидемпинговые;

     Против  обманной и вводящей в заблуждение  рекламы;

     Обеспечивающие  безопасность для здоровья покупателей;

     Стандартизирующие и нормирующие качество и безопасность;

     Природоохранные.

     Природно-географические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

     С учетом факторов маркетинговой среды  каждое предприятие формирует собственные  меры воздействия на свой целевой  рынок. Эти меры включают в себя конкретные решения относительно выпускаемых  товаров и услуг, способов их продвижения  на рынок, ценообразования и договорных условий, а также формирования устойчивого спроса на своем целевом рынке [38, С.175-181]. 

     1.2 Анализ внешней маркетинговой среды предприятия 

     STEP-анализ  предприятия. Анализ это инструмент, предназначенный для выявления социальных (Society), технологических (Technology), экономических (Economy) и политических (Policy) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

     социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);

     технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);

     экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

     экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов  и др.);

     этические (этические, нравственные и моральные  нормы современного бизнеса);

     политические (протекционизм);

     правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

     При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными  изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Целью исследования технологического фактора принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны. STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов [12, c. 138].