Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля «Ева»

Федеральное агентство по культуре и кинематографии

ФГОУ  ВПО Пермский государственный институт искусства и культуры 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Дипломная работа

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля «Ева» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Пермь, 2009

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Тема  дипломной работы «Анализ маркетинговой  среды предприятия: разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля Ева» обусловлена изменяющимися условиями внешней среды для организации. В условиях рыночной конкуренции предприятию необходимо совершенствовать механизмы управления маркетингом, для того, чтобы не ошибиться и не ухудшить свою конкурентную позицию.

     Тема  дипломной работы является актуальной, поскольку планомерная и эффективная  маркетинговая деятельность в организации на данный момент имеет большое значение для эффективной деятельности. Также актуальность и практическая значимость проблемы маркетингового анализа, определяются возможностью практического применения инструментов науки.

     Объектом  исследования является «Vip отеля Ева», предмет – маркетинговая среда «Vip отеля Ева».

     Цель  дипломной работы – оценить современное состояние маркетинговой среды предприятия и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности для «Vip отеля Ева».

     Исходя  из поставленной цели, в дипломной работе определены следующие задачи:

     проанализировать  основные теоретические аспекты  анализа маркетинговой среды  предприятия;

     изучить содержание понятий анализа внутренней и внешней среды организации в маркетинге и определить их сущность;

     проанализировать  маркетинговую среду «Vip отеля Ева»;

     проанализировать  применение анализа маркетинговой  среды предприятия;

     обозначить  и изучить проблемы, связанные  с практическим применением анализа  маркетинговой среды;

     выявить особенности практического использования анализа маркетинговой среды на примере «Vip отеля Ева»;

     Новизна исследования маркетинговой среды  обусловлена тем, что является практически  мало изученной, а разработка данного  направления, освещение его закономерностей с точки зрения маркетинга открывает новые горизонты в исследованиях профессиональной деятельности. Поскольку маркетинг и деятельность, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.

     Относительно большой объем литературы, посвященной проблеме маркетинговой среды предприятия, не снимает проблематику исследуемой темы, поскольку до сих пор в научной литературе нет единогласия в определении роли и точно выверенной политики управления маркетингом в организации, нет также единого понимания всех аспектов деятельности маркетинговой службы в структуре организации.

     Исследования данной темы проводились как западными, такими как Ф. Котлер, И. Манн, С. Холленсен, С. Чайт, П. Чевертон, Д. Эванс и др., так и отечественными учеными, например, О.С. Виханским, П.С. Завьяловой, Т.Д. Масловой, Ю.В. Морозовым, А.П. Панкрухиным, В.Н. Черенковым и т.д.

     Структура дипломной работы «Анализ маркетинговой  среды предприятия: разработка маркетингового плана для VIP-отеля «Ева» определена особенностями темы. Дипломная работа логически разделена на три главы. Первая глава научной работы посвящена изучению теории и практики маркетингового анализа среды предприятия через подробное рассмотрение теоретических аспектов маркетинговой среды (определений и ее составляющих) и анализа внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия. Вторая глава работы посвящена анализу маркетинговой среды «Vip отеля Ева» через анализ его внешней и внутренней среды. В третьей главе дипломной работы разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности с расчетом сметы затрат на их реализацию для «Vip отеля Ева».

 

      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 

     1.1 Маркетинговая среда предприятия: определение и ее составляющие 

     Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды [5, с. 168].

     Маркетинговая среда фирмы – совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. Состоит из макросреды и микросреды. Макросреда – естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники [50, с 183].

     Каждая  организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении  маркетинговой среды. Под маркетинговой  средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной конкретными организациями и отдельными лицами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

     Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

     Микросреда  маркетинга. Основная цель любой фирмы  – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом  – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

     Фирма. Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и  ее различными отделами. Финансовый отдел  занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

     Поставщики  – это независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга.

     Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества поставщика. В таких  отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

     Можно выделить три типа поставщиков с  точки зрения приближенности к фирме.

     «Эксклюзивные» - работают только с данной фирмой. Естественно, что иметь эксклюзивных поставщиков  может только достаточно крупная  фирма с большим и регулярным объемом заказов, способным обеспечить устойчивую работу такому поставщику.

     «Лояльные» - обслуживают как саму фирму, так  и ее конкурентов. С ними надо поддерживать тесные контакты, т.к. в будущем они  могут стать «эксклюзивными», а  также потому, что они могут  стать источником ценной информации о конкурентах.

     «Сторонние» - обслуживают только конкурентов. После  выяснения причин незаинтересованности в сотрудничестве, а также уровня стоимости предоставляемых ими  услуг на их счет можно не беспокоиться, если только нет какой-либо веской причины для привлечения сторонних поставщиков к сотрудничеству.

     Управляющие по маркетингу должны внимательно следить  за ценами на предметы снабжения, поскольку  рост цен на закупаемые материалы  может заставить поднять цены и на сам товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

     Конкуренты  – это физические или юридические  лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или  осуществляют свою деятельность на том  же самом рынке, что и другие производители.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

     Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.

     С точки зрения маркетинга различают  виды конкуренции:

     «Конкуренция  желаний» - это конкуренция между потребностями, которые человек может удовлетворить.

     Товарно-родовая – соперничество между основными способами удовлетворения конкретной потребности.

     Видовая – между товарами, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различны по каким-либо характеристикам.

     Марочная – между товарами практически одинакового качества.

     Исследование  позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Маркетологу необходимо постоянно отслеживать  конкурентную практику соперников, реагировать  на действие конкурентов выпуском новых изделий, модификацией старых, ценовыми скидками, специальными приемами стимулирования покупателей.

     Потребители – это физические и юридические  лица, готовые приобрести товар компании. В маркетинге выделяют потребительский  и деловой рынки.

     Потребительский рынок – это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

     Потребительский рынок может быть классифицирован  либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

     Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые  используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.