Разработка рекламной кампании для производственно-швейного предприятия

Основными средствами стимулирования продаж в швейном предприятии «Униформа» являются:

• предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
• предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
• предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;
• предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
• организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
• конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
• организация сервиса;
• организация обучения;
• потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников).

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии создана система стимулирования торгового персонала.

В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

При выборе методов стимулирования сбыта необходимо выбрать целевой  сегмент рынка, на который направлены маркетинговые усилия.

 Целевой аудиторией для швейного  предприятия «Униформа» являются  предприятия-заказчики, а также  оптовые посредники, которым исследуемое  предприятие поставляет широкий  ассортимент спецодежды крупным  оптом согласно заключенных договоров поставки. Договоры поставки заключаются на период до одного года, что обеспечивает устойчивость хозяйственных связей с покупателями. Кроме того, швейное предприятие «Униформа» широко использует различные приемы стимулирования спроса, такие, как скидки – за большой объем закупки (5-7%), за  оплату наличными (3%). Постоянные клиенты поощряются  дополнительными бонусами. С этой целевой группой клиентов применяется форма расчетов наличными при получении товара. Коммерческий кредит используется в очень редких случаях.

Одном из важнейших этапов организации  оптовой продажи товаров является принятие решений о формировании  рационального товарного ассортимента и комплекса услуг. Конечно, наиболее привлекателен для клиентов как можно более широкий ассортимент товаров и поддержание достаточных товарных запасов для немедленной поставки.

Среди дополнительных услуг, оказываемых  фирмой «Униформа», следует выделить  прием заказов по телефону и использование  компьютеров для приема и обработки  заказов, что значительно упрощает процедуру продажи и сокращает  затраты времени клиентов на совершение покупки.

Таким образом, обобщая  изложенное, можно сделать вывод, что используемая форма оптовой продажи товаров  – продажа товаров со склада. Метод продажи – личная отборка товаров покупателями. Формы оплаты товаров – за наличный и безналичный расчет.

Вторым направлением системы стимулирования сбыта является стимулирование собственной  сбытовой сети. Наличие собственной  сбытовой сети позволяет  оптимизировать протяженность каналов сбыта, минуя  оптовых посредников, и тем самым  непосредственно предлагать продукцию  конечному потребителю по более  низким ценам за счет сокращения  оптовых надбавок. Следует, однако, отметить, что вопросам стимулирования сбыта розничных продаж внимания уделяется мало, основные маркетинговые  усилия швейного предприятия «Униформа» направлены на организацию и стимулирования оптовых продаж для корпоративных  клиентов.

В целях стимулирования продажи  продукции швейное предприятие «Униформа» предлагает своим покупателям услуги по доставке швейных изделий.  В настоящее время затраты швейного предприятия «Униформа» по доставке сложились на следующем уровне (табл. 2.11):

Таблица 2.11 - Сложившаяся величина затрат швейного предприятия «Униформа» по доставке готовой продукции потребителям

Вид затрат	Валовые затраты,            тыс.руб.	Затраты на 1 км пробега, руб.
Транспортные расходы	176,8	4,92
Заработная плата водителей-экспедиторов (с учетом страховых взносов)	483,8	13,48
Расходы на содержание коммерческого  отдела (в расчете на 1 сотрудника в год)	158,2	4,41
Итого расходов на доставку	818,8	22,81

 

Разработанная в швейном предприятии «Униформа» система скидок и льгот ориентирована на долговременное сотрудничество с партнёрами компании, учитывая их интересы и задачи их бизнеса. С этой целью швейное предприятие «Униформа» выпускает дисконтные карты номиналом в 3, 5, 10 тыс.руб. Пприобретя их, клиент впоследствии может выбрать товар на эту сумму со скидкой 3% на складе фирмы.

Основными целями стимулирования продаж в исследуемой организации являются стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели предусматривают увеличение числа потребителей, оживление интереса к товару со стороны клиентуры; выполннение показателей плана продаж.

Специфические цели состоят в следующем: ускорить продажу наиболее выгодного  товара; оказать противодействие возникшим конкурентам

Разовые цели: воспользоваться какой-либо конкретной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.); поддержать рекламную кампанию

Чаще всего при организации  мероприятий стимулирования сбыта  сотрудники швейного предприятяи «Униформа» обращают внимание на следующее:

1. Создание максимально информативных материалов (подробные буклеты, брошюры, описания и т.д.).

2. Проводение сравнения с аналогами с указанием отличий.

3. Информирование клиента  о наличии дополнительных сервисов.
4. Участие в отраслевых и специализированных выставках.
5. Разработка и предложение системы скидок.
6. Осуществление периодической связи с клиентом, уже воспользовавшимся услугами компании на предмет выяснения удовлетворенности от сотрудничества, перспективных планов и т.д.

Обобщая материалы исследования, необходимо сделать вывод о том, что швейное  предприятие «Униформа» уделяет  достаточно большое внимание стимулированию продаж. Используются разнообразные  методы стимулирования, направленные на  увеличение объемов реализации швейных изделий.

В заключение следует проанализировать сильные и слабые стороны фирмы  с помощью SWOT-анализа.

Проведем SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон организации в благоприятных и неблагоприятных условиях внешнего окружения и конкурентной среды.

Таблица 2.12 – Сильные и слабые стороны  швейного предприятия “Униформа»

Организация	Внешнее окружение и конкурентная среда
Сильные	Благоприятные факторы
Наличие помещения для  торговли. Наличие денежных средств. Использование современного оборудования и технологий. налаженные связи с  поставщиками	Немногочисленность конкурентов
Слабые	Неблагоприятные факторы
Ограниченность денежных средств. Постоянный рост затрат на персонал и закупочных цен на материалы. Зависимость от поставщиков.	Расширение рынка ограничено пределами  города. Общий экономический спад (уменьшение средней покупательской способности у потребителей).

 

На  основании анализа сильных и  слабых сторон фирмы составляем матрицу:

Таблица 2.13 – матрица SWOТ-анализа

		Возможности внешней среды		Угрозы внешней среды
		развитие технологий	увеличение количества клиентов	изменение законодательства	вход на рынок иногородних игроков
Сильные стороны фирмы	Опытный персонал	выбор лучших специалистов, повышение  квалификации кадров	расширение штатов,  изменения  в системе мотивации	х	х
	Высокое качество и надежность продукции	разработка и совершенствование  новых  изделий	дифференциация продукции для  различных целевых сегментов  бизнеса	быстрое реагирование  на изменение  в законо-дательстве	прием заказов от крупных клиентов

Окончание таблицы 2.13

	Широкая сбытовая сеть	х	проведение рекламной кампании	х	проведение рекламной кампании
	Сравнимый с конкурентами уровень  цен	х	х	х	разработка комплекса мероприятий  для управления затратами и поддержания  конкурентоспособного  уровня цен
Слабые стороны фирмы	Необходимость крупных капиталовложений	привлечение кредитов	х	х	х
	Недостаток собственных оборотных  средств	привлечение кредитов	х	х	х

 

Выводы для стратегии  компании представлены на основе SWOT - анализа  по квадрантам матрицы:

Квадрант 1 (Сила / Возможности)

Основной вывод - выбрано направление  развития компании, которое позволяет компании занять устойчивое положение на рынке. Стратегическими целями компании выбраны:

Цель 1 - Расширение объемов продаж на 5% в год за счет роста рынков сбыта. Эта цель имеет наивысший приоритет, поскольку для ее достижения организация должна вкладывать ресурсы в развитие своих сильных сторон в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды. Поскольку магазин занимает лучшую позицию на своем сегменте рынка и этот сегмент постоянно увеличивается, то организация имеет конкурентные преимущества на этом сегменте и поэтому ее ресурсы, вложенные в развитие производства и продвижение товаров, принесут максимальную прибыль.

Цель 2 – Расширение ассортимента выпускаемых товаров на 2 - 3 позиции в год, совершенствование существующих моделей, соответствующих уровню новейших разработок при общей доступности цен. Это цель приоритетна, поскольку вложение ресурсов происходит в компенсацию воздействия неблагоприятных факторов внешнего окружения на сильные стороны организации.

  Квадрант 2 (Сила / Угрозы)

Основное направление защиты - блокировать  угрозу конкуренции со стороны крупных внерегиональных игроков дальнейшим развитием собственной сбытовой сети, ускорением вывода на рынок новых изделий, активностью рекламной политики. Также необходим выход на целевой сегмент крупных заказчиков (возможно, через сайт госзакупок) для обеспечения полной загруженности производственных мощностей и наращивания объемов производства.

Квадрант 3 (Слабость / Возможности)

Слабостью предприятия является отсутствие  собственных финансовых ресурсов в  количестве, достаточном для  модернизации производства и крупных капиталовложений. Основные направления адаптации:

1. Разработка бизнес-плана для привлечения банковского кредита
2. Участие в городских и краевых программах поддержки предприятий малого бизнеса с целью получения финансовой и информационной поддержки.
3. Оптимизация структуры затрат, оптимизация налоговых платежей.

Квадрант 4 (Слабость / Угрозы)

Основная угроза - рост конкуренции. Угроза усугубляется высокой текучестью персонала, связанной, в основном, с  нехваткой квалифицированных специалистов на рынке труда. Второй негативный фактор - не проработанные маркетинговые  процедуры компании. Длительный финансовый цикл - дополнительный негативный фактор.

Разработаем стратегическую карту:

Таблица 2.14 – Стратегическая карта 

Основные компоненты стратегии	Стратегические цели	Стратегические задачи	Непосредственный результат
Клиенты	Обеспечить долговременность и постоянство  клиентской базы	Повышение контроля за заключаемыми договорами, обслуживанием клиентов, степенью удовлетворенности спроса	Расширение доли рынка, «привязка» клиентов
Финансовое обеспечение деятельности	Усовершенствовать систему финансового  менеджмента	Повышение эффективности управления финансовыми ресурсами	Обеспечение прозрачности и открытости бизнеса для общественности и  власти
Кадры	Обеспечить проведение эффективной  кадровой политики	Совершенствование системы управления  кадрами	Повышение заинтересованности сотрудников  в результатах деятельности фирмы.