Разработка рекламной кампании для производственно-швейного предприятия

Окончание таблицы 1.1

Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных  средств.

Печатная реклама – самая  распространенная форма рекламы  во всем мире. Традиционно к ней  относят рекламу в газетах  и журналах.

Одним из показателей эффективности  рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. [19] Примерно 50% печатной рекламы не удается пройти этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимании.

Вся печатная реклама, вне зависимости  от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних  атрибутах торговой мирки.

Несмотря на то, что все из приведенных  выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки – единственные обязательные элементы.

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных  материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая  печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.

Основной недостаток журналов –  неспособность обеспечить высокую  частоту выхода рекламы, что необходимо для многих национальных рекламных  кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной  частотой охватить обширную целевую  аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный  эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых  товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.

Телевизионная реклама – самая  эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой  известности товара или услуги. По своей возможности массового  охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним  сравниться.

Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с  экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше  воспринимаются и запоминаются. Телевидение  сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому  главная отличительная его особенность  – это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой  аудитории рекламы. Это задает больший  потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни  и мышления людей и характеризуется  чертами, которые делают его эффективным  средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические  возможности позволяют телевизионной  рекламе проникнуть в самые широкие  слои населения. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная  реклама воспринимается как составная  часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю  уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь  рекламной стратегии. Оно позволяет  легко контролировать день недели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении  целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Телевидение – единственное среди  всех СМИ – позволяет рекламодателю  облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы – это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы. [22]

Учитывая величину зрительской  аудитории телевидения, телевизионная  реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем  другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать  на определенную целевую аудиторию  в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории  отличаются в зависимости от времени  суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность  рассчитать место рекламы в сетке  вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное  эмоциональное воздействие на зрителя  в привычной комфортной или домашней обстановке, что особенно важно для  проекционной рекламы. Она имеет  несравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всего вышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство  преимуществ всех видов рекламоносителей. Вместе с тем она имеет и свои специфические недостатки.

Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое  время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товара, применение которого или число потребителей которого ограниченно, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключаете и в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющий небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы  – непродолжительность или краткость  трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой  вид коммуникации не подходит от этого  также зависит и эффективность  процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности  является местоположение рекламы или  так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень  редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается  в рекламном блоке, что значительно  снижает силу его воздействия  на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический  фактор вторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом  негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе  в широком смысле.

Радио является не менее эффективным  каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в  себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба  они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивость внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости  от ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, мидиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7–10 процентов телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50 процентов.

Существенную роль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрами  объявления, тем не менее, они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Наибольший интерес вызывают рекламные  объявления в формате «фрагмент  жизни» (определенный, как и в  ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). «История», рассказанная по радио, с большой  вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат «интервью» или  «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни  не имеют существенного влияния  на внимание, хотя зачастую их использование  в ткани рекламного сообщения  приносит ощутимый эффект.

Преимущества и недостатки радио  как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часового вещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт с потребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию. [13]

Если сравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональное  воздействие радио на аудиторию  слабее, так как значительный объем  информации человек получает именно через зрительные органы.

Наружную рекламу можно рассматривать  как определенную информационную среду  для продвижения услуг и товаров.

Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится – не нравится». Последующие  зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная  задача рекламы выполнена, потребитель  проявил интерес и, возможно, запишет  предлагаемый телефон или адрес.

Для создателей наружной рекламы очень  важно привлечь внимание. Это относится  ко всем видам наружной рекламы. Важнейшим  определяющим фактором будет выступать  место расположения плаката или  щита. Реклама должна быть видна  издалека. Чем крупнее реклама, тем  больше у нее шансов быть замеченной. При расположении щита у дороги следует  учесть скорость автомобильного движения на этом участке дороги. Чем меньше скорость, тем больше шансов, что  на рекламный щит обратят внимание. Важную роль играет и угол, под которым  установлен щит и его позиционирование по отношению к направлению движения автомобилистов и пешеходов. Если плакат или щит расположены поперек  движения, то они воспринимаются лучше, чем когда он расположен вдоль  дороги. Недостатком рекламирования является высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой  рекламной аудитории и сводит усилия рекламодателей к нулю. Другим эффективным способом привлечения  внимания может служить так называемый «eye-stopper», то есть «элемент, непроизвольно останавливающий взгляд». [8]

Как и в случае с уникальным торговым предложением, нужно суметь не просто найти эффективный «eye-stopper», который непременно связан с рекламируемым объектом. Ярким примером этого служит наружная реклама торговой марки «Clifford». В ней часть щита вырезана по силуэту автомобиля. Сама машина при этом отсутствует. Задается вопрос: «Что, угнали?». «Надо было ставить «Clifford» (противоугонное устройство).

Основным типом наружной рекламы  является крупногабаритный плакат. Существуют электрифицированные или газосветные  световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые  по особому заказу. Среди средств  наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно  преобладают над возможностями  других средств распространения  рекламы. Афиша – это средство прежде всего наружной рекламы, и хотя размеры ее могут быть различными, но, в любом случае человек, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочитать. Это накладывает ограничения на процесс разработки афиш. Текст в ней не должен превышать 5–7 слов, изображение должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет собой квинтэссенцию всей рекламной кампании. Она, по сути, содержит смысл всего 30-секундного ролика. Ее идея лаконична и ярка. Вот почему афиша остается признанным рекламным искусством со времен Тулуз-Лотрека до наших дней.