- скидки при покупке семейного,  корпоративного и детского абонемента;

    -предоставление  одного дня бесплатного посещения  клуба тем, кто сомневается,  следует ли покупать годовой  абонемент в «World Class». Данное мероприятие очень эффективно, так как опрос потенциальных клиентов показал, что многие респонденты хотели бы приобрести годовой абонемент, но для окончательного решения им необходим один день бесплатного посещения, чтобы утвердиться в своем решении.

      В качестве дополнительной меры по стимулированию сбыта можно предложить рекламные  сувениры: при покупке годового клубного абонемента и при предоставлении одного дня посещения дарить клиенту фирменную футболку и бейсболку фитнес-клуба «World Class».

      Разнообразные кратковременные акции с суперпредложениями способствуют резкому увеличению объема продаж абонементов клуба. Возможно проведение следующих акций:

• Акция "Счастливое число" - если у тебя в номере автомобиля, домашнем адресе, дате рождения есть цифра 9, получи 15% скидки на годовое или полугодовое членство. Время проведения акции - 01.09.2005 - 01.10.2005г.
• Уникальная акция в клубах на 01.10.2005 - 01.11.2005 - всем приобретающим годовую карту - в подарок 1 месяц членства в клубе.

    Календарный график мероприятий по стимулированию сбыта  представлен в таблице 10.

 
 
 
 

    Таблица 10

    Календарный график мероприятий  по стимулированию сбыта  и распределение бюджета

 

      Прямой  маркетинг. Мероприятия прямого маркетинга активно используются в совокупности с другими инструментами маркетинговой коммуникационной политики на протяжении реализации программы продвижения. В прямой маркетинг входит рассылка коммерческого предложения по электронной почте крупным компаниям, которые входят в число потенциальных клиентов и могли бы сотрудничать с фитнес-клубом. Расходы на прямой маркетинг составят 96 000 рублей на восемь месяцев.

     Кроме того, посредством прямой  почтовой рассылки можно разослать  письма с благодарностью тем  клиентам, которые уже стали сотрудничать  с клубом, а также письма-поздравления  с различными праздниками всем настоящим и потенциальным клиентам клуба. Эти мероприятия благоприятно отразятся на имидже компании.

      Личная  продажа. Мероприятия в области личной продажи не требуют корректировки.  Личная продажа практикует двустороннее личное общение между координаторами продаж и клиентами. Менеджеры поддерживают долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.  Прежде всего, координаторы по продажам проводят презентацию клуба клиенту, доводя до его сведения информацию о предлагаемых услугах, оговаривая цены и сроки оплаты и, наконец, заключая договор. Правильное осуществление личной продажи может играть решающую роль в принятии решения о покупке. Расходы на личную продажу постоянны и составляют 148456 рублей на период с мая по январь 2005 года. Руководству «World Class» следует постоянно повышать профессионализм и компетентность персонала, занимающегося личными продажами. Компания должна делать дополнительные вложения в эффективность деятельности менеджеров.

      4. Выбор стратегии  рекламных обращений. Разрабатывая обращение, нужно ответить на два вопроса «что сказать» (рекламная стратегия) и «как сказать» (творческая концепция реклам). Именно творческая стратегия рекламы отражает выбранную стратегию позиционирования.   Необходимо разработать творческую концепцию, которая воплотит в жизнь выбранную стратегию позиционирования. Творческую концепцию нужно преподнести так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевой аудитории. Необходимо выбрать стиль, тон обращения. Тон обращения должен быть позитивным, вызывать чувство достижения цели.

      Результаты  проведенного маркетингового исследования показывают что, для достижения наилучших  результатов и получения большей  отдачи от затрачиваемых средств, необходимо внести некоторые коррективы в разработку стратегии, как рекламного обращения, так и комплекса продвижения клуба.

      Данные  исследования показали, что большинство  опрошенных занимаются фитнесом для  поддержания формы и поддержания  хорошего самочувствия. Поэтому в  рекламе фитнес-клуба «World Class»  необходимо сделать  акцент на то, что занятия в данном фитнес-клубе помогают приобрести хорошую форму и улучшить самочувствие. С учетом этого, нужно внести некоторые коррективы в стратегию рекламного обращения. Фитнес-центр позиционирован на узкую прослойку населения, элиту, для которой посещение фитнеса является скорее атрибутом престижа. Поэтому рекламное обращение должно вызывать у данного сегмента ассоциации с определенным образом жизни, ощущение принадлежности к конкретной социальной группе. Скажем, занимаясь в престижном спортивном клубе, человек удовлетворяет, прежде всего, свою потребность в самоутверждении, а затем уже спортивный интерес. В рекламе должны фигурировать известные спортсмены. В рекламном обращении необходимо делать акцент на имидж клуба, его престиж и элитность.

      Возможный вариант рекламного обращения. В рекламном ролике желательно показать занятия в «World Class». Наиболее успешным, будет рекламный ролик, если: во-первых, в рекламе будет участвовать известная личность (для создания ассоциации с престижным клубом для богатых людей); и, во-вторых, эффективна будет сравнительная реклама, если в рекламном ролике будет показано, каким человек был до начала занятий в фитнес-клубе, и как изменился его внешний вид спустя пол года постоянных тренировок. Сюжет рекламного ролика будет заключаться в следующем: потенциальный клиент (известная личность) приходит узнать о клубе и, возможно, приобрести годовой абонемент.

      Данный  ролик может состоять из семи-восьми кадров, следующего содержания (см. таблицу 11). Использование подобного сюжета несет определенную смысловую нагрузку и как бы говорит потребителю, что занятия в этом фитнес-клубе гарантируют, что он сможет улучшить свою физическую форму.

     Рекламное обращение должно завершаться  слоганом, емкой фразой, воплощающей в себе суть концепции позиционирования.

 
 
 
 

     Таблица 11

     Сценарий рекламного ролика

 

      Что же касается рекламного слогана «World Class», то он разработан не очень удачно, и необходимо его изменить. Проведенное исследование показало, что большинство потенциальных клиентов не помнят слоган фитнес-клуба, и он не вызывает никаких ассоциаций.

        В качестве слоганов можно   предложить следующие варианты:

«Спорт поддерживает Вашу форму – World Class поддерживает Ваш имидж!».

«World Class. Роскошный фитнес-клуб для притязательных людей. Мы предлагаем самые передовые технологии в области спорта!»

    Такой слоган говорит и о конкурентных преимуществах клуба, и о его  престиже (роскоши). Такой слоган ставит барьер перед нежелательным клиентом (люди с низким доходом).

      Что касается наружной рекламы, то на щите должны присутствовать фирменные цвета компании – красный, белый, черный,  можно изобразить сюжет из телевизионного рекламного ролика. Это может быть изображение известного человека, занимающегося в тренажерном зале (бассейне, теннисном корте) в «World Class». Обязательно на щите должно быть написано название фитнес-клуба. Мировой стандарт заложен в самом названии компании. Название компании является одним из важнейших элементов брэнда. Именно название играет огромную коммуникативную роль и положительно облегчает продвижение компании на рынке. Информационная часть должна содержать выходные данные, контактный телефон, адрес, слоган. Такое оформление щита также несет смысловую нагрузку для потенциального клиента: он видит, что в этом клубе можно комфортно заниматься фитнесом, и кроме этого, он является очень престижным.

      5. Выбор средств  рекламы и способов  доставки маркетинговых  обращений. Анализ средств рекламы позволил составить следующий медиа-план (см. табл. 12). Периоды проведения рекламных кампаний спланированы в соответствии с целями, которых должна достигнуть реклама в каждом конкретном случае (информирование, напоминание, стимулирование). Все носители выбраны с учетом целевой аудитории; стоимости размещения; достоверности; престижности; периодичности, тиража, качества иллюстраций (газеты и журналы); сроков выполнения заказа и пр.

 
 
 

     Таблица 12

Средства  распространения  информации и конкретные рекламные носители для фитнес-клуба  «World Class»

 

      В качестве рекламоносителей будет эффективным использование телевизионного канала «Волга». Реклама должна выходить с равномерной периодичностью: по одному рекламному ролику в понедельник, среду и пятницу после 18 часов в течение первых трех месяцев реализации программы продвижения; и по одному рекламному ролику в субботу до конца срока реализации программы продвижения – в данный период времени реклама будет носить напоминающий характер. Целесообразно использовать 20-секундные ролики.

      В соответствии с действующими расценками на рекламные услуги расходы на выбранные носители составят около 887,6 тыс. руб.

      6. Определение бюджета. Расчет бюджета программы продвижения целесообразнее осуществлять методом целей и задач. Метод включает: 1) выработку конкретных целей продвижения; 2) определение задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей; 3) оценку затрат на выполнение этих задач. На основании принятых решений рассчитывается необходимый бюджет (исходя из расценок средств продвижения), который позволит внедрить программу в жизнь. Структура бюджета программы продвижения представлена в таблице 13.

Таблица 13

Структура комплекса продвижения  фитнес-клуба «World Class»