Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект

     По  данным проведенного исследования большинство потребителей занимаются фитнесом с целью поддержания формы. Попробуем отразить эту цель в слогане: «Спорт – поддерживает Вашу форму! «World Class» – поддерживает Ваш имидж!» Слоган является афоризмом, имеющим образную оболочку, которая формирует необходимую ассоциацию в сознании потребителей. В качестве слогана можно предложить и такой вариант: «Роскошный клуб для притязательных людей. Только мы предлагаем самые передовые технологии в спорте!» Такой слоган формирует в сознании потребителей такие ассоциации с клубом, как «роскошь», «богатство», «качество», «престиж».

      2) Фитнес-клуб «World Class» по объективным причинам (наличие значительных конкурентных преимуществ) и по результатам исследования имеет хорошие предпосылки для того, чтобы занять лидерские позиции на рынке. Исходя из этого, компании необходимо придерживаться стратегии лидера, укрепляющего и улучшающего свои позиции на рынке (по классификации Райса и Траута). Необходимо закрепиться в сознании потребителей как «номер 1» среди конкурирующих фитнес-клубов. Авторы стратегии Райс и Траут утверждали, что если лидерские позиции на рынке уже заняты, верхняя ступень товарной лестницы занята, то конкурирующей марке будет практически невозможно отвоевать у нее главенствующую роль. Результаты исследования показали, что на сегодняшний день такими марками являются «Reebok», и «World Class». Выбор стратегии лидера для фитнес-клуба «World Class» оправдан, так как исследуемый клуб превосходит по своим качественным характеристикам «Reebok». Такая ситуация в сочетании с сильными сторонами фитнес-клуба «World Class» при условии верной стратегии позиционирования дает ему шанс выйти на передовые позиции.

     Чтобы придерживаться стратегии лидера, фитнес-клуб должен по всем определяющим характеристикам  превосходить ближайших конкурентов. Для этого необходимо отслеживать все изменения в стратегиях конкурентов, чтобы не оказаться на вторых ролях.

     Клуб  имеет высокие показатели по всем значимым параметрам. В первую очередь, это масштаб (самый большой клуб в городе, более 800 кв. м2), разнообразие услуг, уровень сервиса). Необходимо непрерывно формировать благоприятный имидж компании посредством эффективной и профессиональной работы, рекламных акций, других мероприятий. Кроме того, нужно сохранять на высоком уровне такие показатели, как: лучшее качество фитнес-услуг в Нижнего Новгороде.

     Итак, выбранная позиция клуба «World Class» – это лидерская позиция ведущего клуба на рынке фитнеса, основанная на использовании уникальных технологий в области спорта, современных новейших разработок в области тренажеров.

     Для того чтобы выбранная позиция  работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому теперь компании необходимо предпринять ряд шагов, чтобы довести позицию до сведения целевых потребителей и предоставить эту позицию в их распоряжение. Для этого нужно разработать программу продвижения с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций. 

   3.2 Разработка  и  оценка эффективности  программы продвижения фитнес-клуба «World Class» 

   3.2.1 Структура программы продвижения 

      Программа продвижения разработана на период с мая 2005г. по январь 2006г. Разработка программы продвижения включает в себя несколько этапов, первый из которых постановка целей программы. Этапы процесса разработки программы  продвижения в схематичном виде представлены на следующем рисунке.

1. Определение  целей

                                                                                                                               

2. Выбор  целевой аудитории

  

3. Выбор  маркетинговых коммуникаций-микс

  

4. Выбор  стратегии рекламных обращений

   

5. Выбор  средств рекламы и способов  доставки маркетинговых обращений

  

      6. Определение бюджета   

 

7. Реализация стратегии

 

8. Оценка результатов

 

Рис. 12.  Этапы разработки программы продвижения фитнес-клуба «World Class»

 

      1. Определение целей. Компания ставит перед собой ряд целей, достичь которых она должна посредством доведения выбранной позиции до аудитории.

      Количественные цели:

• увеличение продаж годовых абонементов на 20% в течение 2005 года и других дополнительных услуг клуба «World Class»;
• укрепление имиджа клуба;
• увеличение доли рынка фитнес-услуг в Нижнем Новгороде до 45 % в течение 2005 года;
• добиться осведомленности 80% потенциальных клиентов о данном клубе в течение третьего квартала 2005 года;
• добиться приверженности 20% потенциальных клиентов в течение 2005 года.
• занятие лидерских позиций на рынке.

    Качественные  цели:

• Информирование как можно большего числа потенциальных потребителей о фитнес-клубе «World Class».
• Убеждение людей в необходимости посещения данного клуба для поддержания и приобретения лучшей физической формы.
• Создание в сознании потребителей образа самого престижного и успешного фитнес-клуба в Нижнем Новгороде.
• Привлечение наибольшего числа потенциальных клиентов в фитнес-клуб «World Class»
• Создание комфортных условий для уже имеющихся клиентов.

   Сформулировать  цели можно также исходя из оценки покупательской осведомленности аудитории. Результаты исследования показали, что  аудитория находится сейчас в  состоянии предрасположенности (около 31,5% респондентов изъявили желание приобрести годовой абонемент в данном клубе. Необходимо с помощью эффективной коммуникации подвести потребителя к состоянию предпочтения, убежденности и совершения покупки.

      2. Выбор целевой  аудитории. Целевой аудиторией являются клиенты клуба «World Class» и потенциальные потребители, с доходом на одного члена семьи в месяц выше 500$.

      3. Выбор маркетинговых  коммуникаций-микс. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют маркетинг-микс. Для успешного внедрения выбранной стратегии позиционирования необходимо оптимальное сочетание всех средств маркетинговых коммуникаций.

      Мероприятия PR станут одним из самых мощных средств сообщения потребителям о фитнес-клубе и основной идее его работы.

    В настоящее время проводятся следующие  PR-мероприятия:

    - Ежемесячно выпускается газета  «Фитнес-Дайджест».

    - 30 мая в фитнес-клубе «World Class» будет проходить конкурс красоты «Мисс Нижний Новгород».

      Кроме вышеперечисленного можно предложить следующие PR –мероприятия:

• В конце июня можно провести следующее мероприятие: пригласить в фитнес-клуб «World Class» российских чемпионов по фитнесу и бодибилдингу; провести конференцию с их участием; организовать несколько занятий под их руководством. О проведении этого мероприятия необходимо заранее известить газеты и телевидение. Расходы на организацию и проведение данного мероприятия составят примерно 80000 рублей.
• В фитнес-клубе «World Class» находится теннисный корт и футбольное поле (профессионально оборудованные и с высококачественным покрытием). В качестве PR-мероприятия можно провести соревнование по большому теннису, футболу, баскетболу или волейболу с участием команд, в состав которых будут входить представители администрации Нижнего Новгорода. По результатам конкурса все участники получат фирменные призы от фитнес-клуба (футболки и бейсболки с логотипом «World Class») и по одному месяцу бесплатного посещения клуба.

    Рассказать  об условиях и участниках конкурса, проинформировать потенциальных клиентов о свободном входе. Данное мероприятие повысит имидж фитнес-клуба. Расходы на соревнование и сопутствующие ему действия составят 40000 рублей. Данное мероприятие предполагается провести в начале сентября, так как в это время большинство населения вернется из отпусков, и. следовательно, эффективность мероприятия должна быть высокой.

• В октябре можно предложить провести пресс-конференцию руководителей. На пресс-конференции будут присутствовать руководители фитнес-клуба «World Class», администрация Нижнего Новгорода, руководители крупных компаний (Сбербанк России, Лукойл, Волгателеком и др.) На пресс-конференции будут решаться вопросы, связанные с развитием рынка фитнес-услуг в Нижнем Новгороде; будет рассматриваться целесообразность строительства филиала клуба в нижней части города; руководителям компаний будет предложено заключить контракт о сотрудничестве с фитнес-клубом «World Class» (предложение приобрести годовые корпоративные клубные карты). Расходы составят около 30000 рублей.
• В ноябре можно провести конференцию, на которой будут присутствовать все представители клубов «World Class» всех регионов СНГ. Данная конференция будет проводиться в Москве, и на ней  звезды мирового фитнеса будут читать лекции инструкторам СНГ и проводить мастер-классы. Последняя конференция такого масштаба проводилась 25-27 мая 2001 года в спорткомплексе «Олимпийский», на нее приехало более четырех тысяч участников. Эффект от данного мероприятия  превзошел все ожидания: все участники конференции пропагандировали марку «World Class» в регионах и странах ближнего зарубежья. Затраты на проведение этого мероприятия в ноябре 2005 года составят примерно 80000 рублей.
• В течение реализации программы продвижения необходимо заниматься спонсорством. Компания «World Class» должна спонсировать различные спортивные мероприятия и конкурсы, проводимые в Нижнем Новгороде. Расходы на спонсорство составят примерно 200 000 на весь период программы продвижения.

    Календарный график PR-мероприятий и распределение бюджета представлен в таблице 9.

    Таблица 9

    Календарный график PR-мероприятий и распределение бюджета

 

      Реклама. В настоящее время компания «World Class» проводит неактивную рекламную кампанию: реклама на щитах и перетяжках (уличная реклама); реклама в Интернет, сайт фитнес-клуба в Интернет. Для того чтобы реклама стала наиболее эффективной, необходимо, чтобы она имела целевую направленность. Для достижения этой цели нужно правильно выбрать конкретные рекламные носители. При выборе видов рекламы фитнес-клуба следует остановиться на следующих:

Реклама в газетах и журналах, имеющих соответствующую целевую аудиторию. Можно предложить давать рекламу  в журналах «Буржуй» и «Я покупаю». Эти журналы распространяются бесплатно в элитных магазинах, ресторанах, клубах. Рекламный блок должен повторять рекламу на щитах, чтобы у потребителей четко сложился образ фитнес-клуба. Эти журналы направлены на целевую аудиторию – элиту, поэтому реклама будет направлена именно на того потребителя, который реально сможет прийти в данный клуб и приобрести абонемент.

Реклама на телевидении. В периоды размещения напоминающей рекламы целесообразно использовать 20-секундные ролики.

 Наружная реклама. Из средств наружной рекламы следует использовать, рекламные щиты размером 3х6 метров на главных площадях города и брандмауэрные установки на главных улицах города, а также перетяжки на ул. Большой Покровской (в качестве стимулирующей рекламы).

Реклама в Интернет. Уже в настоящее время работает портал, на котором можно найти новости о клубе. Информацию о самом клубе «World Class» можно найти на сайте клуба. Кроме того, можно разместить в Интернет рекламу в виде объявлений-заголовков, которые возникают на экране, когда компьютерные абоненты просматривают соответствующие оперативно-информационные службы или WEB-узлы.

Широкомасштабная  рекламная кампания клуба явится своеобразным свидетельством популярности и успеха фирмы. Реклама клуба позволит донести до целевой аудитории позицию «World Class», сформировать благоприятный имидж.

      Мероприятия по стимулированию сбыта. Средства стимулирования сбыта используются для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. В настоящее время в компании «World Class» проводятся следующие мероприятия по стимулированию сбыта: