Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект

 
 

      По  данным таблицы видно, что общие  расходы на продвижение значительно увеличились. В скорректированной программе расходы составили 2391,176 тысяч рублей, то есть их рост по сравнению с реальными расходами на продвижение составил 96,1 % , что в абсолютном выражении составляет 1171,994 тыс. рублей. Значительно увеличились расходы на пропаганду и рекламу, поскольку именно эти средства маркетинговых коммуникаций будут способствовать увеличению спроса на услуги фитнес-клуба, благодаря рекламе и PR в сознании потребителей будет сформирован образ престижного лучшего фитнес-клуба в городе. Расходы на стимулирование сбыта также возросли, особенно следует отметить рост расходов в сентябре и октябре, так как именно в это время возможно увеличение продаж абонементов, а мероприятия по стимулированию сбыта будут этому способствовать.

     Структура распределения расходов на средства продвижения представлена на рис.13.

     

 Рис. 13.   Распределение  расходов на средства  продвижения

     На  диаграмме видно, что большая  часть расходов по-прежнему приходится на рекламу (37% от общего бюджета).  Следующими по величине являются расходы на мероприятия PR. Они составляют 28 % от общего бюджета на продвижение. РR является эффективным средством маркетинговых коммуникаций для создания имиджа фитнес-клуба «World Class». Чуть меньше выделяется средств на стимулирование сбыта (24,6%).Расходы на мероприятия прямого маркетинга и личную продажу остаются прежними.

     Таким образом, скорректированная программа  продвижения более эффективна, так  как предусматривает больший  набор мероприятий по продвижению, подчиненных одной цели и имеющих единую стратегию позиционирования клуба.

      7. Реализация стратегии. Успех стратегии зависит от правильного ее осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов: 1) принятие решений по всем элементам программы; 2) создание условий для внедрения программы в жизнь и назначение ответственных; 3) непрерывный контроль исполнения программы продвижения.

   Успешная  реализация выбранной стратегии  требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов.

 

3.2.2. Оценка эффективности  программы продвижения

 

     Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) разработка критериев эффективности программы, 2) отслеживание фактического продвижения к поставленным целям, 3) сравнение полученных результатов с выбранными критериями для определения степени эффективности затраченных усилий. Для измерения эффективности рекламы можно использовать следующие методы:

1. претест (прогнозирование потенциального успеха компании до начала ее проведения, выяснение путей улучшения идей до их опубликования) и посттест (сравнение результатов и целей, определенных до начала кампании, база для планирования дальнейшей кампании);
2. исследования психологической и экономической эффективности.

      Исследование психологической эффективности рекламы – это определение того, на каком этапе покупательской готовности находится целевая аудитория, насколько запомнился рекламируемый продукт. Исследование осуществляется с помощью опросов: письменных (анкетирование) или устных интервью. Степень запоминания рекламируемого клуба следует измерять одним из следующих методов:

1. свободное воспоминание. Интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения в СМИ, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется, и человек должен вспомнить, в каких конкретно СМИ он встречал данную рекламу.
2. направленное воспоминание. В этом тесте интервьюер дает различные подсказки (имя продукта, слоган), которые помогают человеку восстановить в памяти всю рекламу.
3. узнавание. В этом тесте интервьюер вместе с тестируемым просматривает, например, свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы: заметил ли человек эту рекламу, просматривая журнал раньше, обратил ли на нее внимание.

   Можно разработать анкету, чтобы оценить психологическую эффективность рекламы. В анкету следует включить следующие вопросы: Видели ли Вы рекламу фитнес-клуба «World Class»? Какое впечатление оставила реклама? Что запомнилось в обращении? Какие ассоциации вызывает у Вас название «World Class»? Повлияла ли реклама на Ваше решение о покупке годового абонемента в клубе? и т.д.

   Результаты  проведенного исследования позволяют  оценить психологическую эффективность  рекламной кампании, проведенной  в январе 2005г. Есть возможность оценить  отношение к рекламе, внимательность и припоминание. Отношение респондентов к рекламе фитнес-клуба «World Class» иллюстрирует следующий график.

Рис.14. Оценка респондентами рекламы фитнес-клуба «World Class»

    График  показывает, что основная часть респондентов считают, что реклама клуба является яркой и привлекающей внимание, но при этом большой процент респондентов находят ее незапоминающейся (24%). Следовательно, рекламная стратегия была выбрана не совсем верно. Реклама должна донести до потребителей определенную информацию о клубе.

    Простейший  путь исследования экономической эффективности рекламы состоит в фиксировании и измерении уровня продаж, товарооборота, доли рынка, занимаемой фирмой и других экономических факторов. Оценить эффективность разработанной программы продвижения до ее внедрения сложно.

    В качестве примера можно оценить  экономическую эффективность рекламной  кампании фитнес-клуба «World Class», проведенной с мая 2005г. по декабрь 2005г.

    Рассчитаем  экономическую эффективность с  точки зрения изменения объема договоров, заключенных в период проведения рекламной кампании (в денежном выражении). Формула в данном случае будет иметь вид:

 

(1),

   где: Э – экономическая эффективность;

       Рр – расходы на рекламу;

∆Vд – изменение объема заключенных договоров по сравнению с предыдущим месяцем.

Расчет  представлен в таблице 14.

Таблица 14

Расчет  экономической эффективности  программы продвижения клуба «World Class»

 
 

      Экономическая эффективность, рассчитанная с точки  зрения изменения объема заключенных договоров, в сумме оказалась 2330, соответственно на каждый месяц эффективность составляет примерно 291% (2330/8). То есть 291 у.е. прироста в каждом месяце на каждые 100 у.е., вложенные в программу продвижения. Подобный показатель характеризует высокую востребованность услуг, предоставляемых в данном направлении бизнеса и неизменность этого показателя значительно ограничено во времени, т.е. можно предположить, что уже через пол года один у.е. вложенный в программу продвижения будет давать менее одного у.е. увеличения валовой выручки (спад и увеличение выручки будут происходить по экспоненциальному закону).

      При планировании следующей программы  продвижения следует принимать  во внимание полученные результаты для  предварительной оценки эффективности.

     Можно сделать вывод о том, что разработанная  программа продвижения, позволит получить больший экономический эффект, чем  предусмотрено целями маркетинговой  программы.

      Таким образом, предложенная программа продвижения  позволит реализовать стратегию позиционирования и сформировать конкурентные преимущества фитнес-клуба «World Class».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     Все поставленные в данной дипломной  работе задачи выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило  сделать следующие выводы:

     1. Позиционирование товара представляет собой способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Цель – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя.

2. Что касается методов и способов позиционирования, то используются очень сложные статистические методы для идентификации возможностей и конкурентного позиционирования товара, но в большинстве случаев позиционирование основывается на интуиции – важном компоненте конкурентной рациональности лиц, принимающих решение. Метод построения карт позиционирования применяется при определении позиций товара (услуги) на рынке. Карты позиционирования предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Применяется и такие методы, как: построение карты восприятия (достаточно абстрактная и умозрительная методика анализа на пути к успешному позиционированию), карты заменители продуктов, карты предпочтений, карты исходных и выходных данных товара и другие.

     3. Существует достаточно много  подходов к классификации стратегии  позиционирования. Ф. Котлер предлагает  такие виды позиционирования, как:  позиционирование на основе характеристик  товара, по выгодам, по обстоятельствам их использования, по отношению к определенным потребителям, имиджу, отношению к конкурентам,  позиционирование по соотношению цена/качество и др. Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных выше “чистых” стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий. Компании необходимо выбрать те конкурентные преимущества, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования.

    Компании  часто обнаруживают, что гораздо  легче выйти на рынок с хорошей  стратегией позиционирования, чем реализовать ее. Раз уже товару удалось завоевать требуемую позицию, следует приложить всяческие усилия для того, чтобы удержать эту позицию посредством постоянного совершенствования деятельности компании и целенаправленной рекламы.

      Для определения степени применения теоретических данных на практике за объект исследования принят рынок фитнес-услуг Нижнего Новгорода, а именно фитнес-клуб «World Class». Цель исследования состояла в том, чтобы определить имидж и позиции клуба, занимаемые им на рынке, отношение потребителей к данному клубу,   оценить конкурентные преимущества клуба на рынке фитнес-услуг Нижнего Новгорода; разработать стратегию позиционирования; сделать выводы об эффективности стратегии позиционирования и политики продвижения «World Class».

     В качестве методов исследования были выбраны два основных метода: анализ деятельности конкурентов и социологический  опрос (анкетирование) потенциальных  потребителей фитнес-услуг. Проведенное  исследование позволило сделать  следующие выводы:

     1. Анализ конкурентных позиций фитнес-клубов на рынке Нижнего Новгорода показал, что при разработке стратегии позиционирования исследуемому предприятию следует, в первую очередь, принимать во внимание позиции клубов «Reebok» и «Джоги». Однако  ни один из клубов не имеет четкой стратегии позиционирования, которой он придерживается, и не использует принципы стратегии во всех направлениях своей деятельности. На данный момент исследуемый клуб превосходит всех своих  конкурентов по отдельным качественным характеристикам (цена, престиж, разнообразный комплекс услуг, привлекательный интерьер, высокий уровень сервиса).

     2. Результаты проведенного исследования  позволяют сделать вывод о  том, что фитнес-клуб  «World Class»  занимает достаточно прочные позиции на рынке. Однако он не придерживается какой-либо определенной стратегии позиционирования. Большой процент потребителей не знают слогана компании.    

      3. Результат анализа отношения  потребителей к рекламе фитнес-клуба   «World Class» показал, что большой процент потребителей находят рекламу «World Class» не запоминающейся (48%), 38% находят ее невыразительной. Полученные результаты говорят о том, что необходимо пересмотреть стратегию и тактику рекламы. Если люди не запоминают рекламу, считают ее неинформативной (14,5%), то можно сказать о проведении неудачной рекламной кампании и  ошибочном позиционировании клуба.