Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект

      На  основе данных с помощью дифференциальной шкалы, содержащей серию полярных оценок, характеризующих все показатели фитнес-клубов, можно построить сложную карту восприятия. Такая карта позволяет получить комплексную характеристику каждого конкурента на рынке и отражает оценку респондентами их основных характеристик. Карта представлена на рис. 7. Сравнительный анализ конкурентных профилей фитнес-клубов показал, что потребители высоко оценивают клубы «World Class», «Reebok», «Джоги», «Лиана», «Рельеф». Серьезную конкуренцию «World Class» составляет «Reebok», поскольку по совокупной оценке он занимает примерно одинаковое положение с «World Class». Несмотря на то, что такие клубы как «Day Spa», «Лиана», «Рельеф» получили довольно высокие оценки, они не являются основными конкурентами, поскольку предоставляют значительно меньший спектр услуг и рассчитаны на целевую аудиторию с более низким доходом. Анализ показал, что по показателям: стоимость, престиж, комплекс услуг, привлекательность интерьера, уровень сервиса фитнес-клуб «World Class» превосходит своих конкурентов. Из вышесказанного следует, что выдвинутая гипотеза нашла свое подтверждение.

Рис.7. Карта восприятии потребителями различных фитнес- клубов

     Однако исследуемый фитнес-клуб уступает своим конкурентам (Reebok) по таким характеристикам, как месторасположение, профессионализм тренеров, разнообразие тренировок и подход к клиенту. Такие клубы, как: «Бис», «Весна», «Динамо», «Дюна», «Макс», «Нефертити», «Олимп», «Скиппи», «Спарта» занимают более слабые позиции на рынке. Поэтому исследуемому предприятию при разработке стратегии позиционирования не следует рассматривать их в качестве основных конкурентов.

     Исходя  из полученных в ходе исследования данных можно сделать вывод о  том, что к сильным сторонам фитнес-клуба  «Reebok» относятся: более низкая стоимость годовых клубных карт, более гибкая система скидок, высокий профессионализм тренеров, предоставляется более широкий спектр групповых тренировок, чем в «World Class».

     Слабыми сторонами данного фитнес-клуба  являются:

     - годовой детский абонемент можно приобрести ребенку, которому исполнится три года (в «World Class» данный абонемент можно приобрести, ребенку в возрасте 14 месяцев);

     - рассрочка платежа за годовую клубную карту предоставляется на срок двух месяцев (в то время, как в «World Class» на двенадцать месяцев);

     - «заморозка» действия клубной карты составляет один месяц (в «World Class» - три месяца);

     - в клубе отсутствует турецкая баня, джакузи, шок-душ, институт красоты.

     Сильными  сторонами фитнес-клуба «Джоги»  является то, что он первый в своем роде клуб такого масштаба в Нижнем Новгороде. Удобное месторасположение (существует три клуба, расположенных в разных районах Нижнего Новгорода). Разнообразный спектр основных и дополнительных услуг, но цены значительно ниже, чем в «World Class».

     К слабым сторонам данного фитнес-клуба  можно отнести: недружелюбный подход к клиенту, низкий уровень сервиса, непривлекательный интерьер, не достаточно высокий профессионализм тренеров.

     Проведенный анализ конкурентных позиций фитнес-клубов на рынке Нижнего Новгорода показал, что при разработке стратегии позиционирования исследуемому предприятию следует, в первую очередь, принимать во внимание позиции клубов «Reebok» и «Джоги». Выбору стратегии дальнейшей стратегии позиционирования исследуемой компании посвящена третья глава дипломной работы.

     Для разработки стратегии позиционирования фитнес-клуба «World Class» необходимо провести сравнительный анализ способов позиционирования основных конкурентов. Анализ рекламных материалов компаний, представленных на рынке фитнес-услуг Нижнего Новгорода, позволил определить способ позиционирования различных клубов. Результаты данного анализа можно представить в виде таблицы 5. Следует отметить также, что ни один из клубов не имеет четкой стратегии позиционирования, которой он придерживается и не использует принципы стратегии во всех направлениях своей деятельности.

Таблица 5

Способы позиционирования фитнес-клубов «World Class» «Reebok» и «Джоги»

 

     Фитнес-клуб «World Class» позиционирует себя по имиджу. Слоган, в котором воплощена суть концепции «Фитнес-клуб для успешных людей» не отражает никакой информации о клубе (качестве, ценах, предоставляемых услугах). Слоган говорит только о том, что клуб рассчитан на людей с высоким доходом.

     «World Class» придерживается стратегии «вытеснения конкурентов из сознания потребителей и с верхних ступеней товарной лестницы». Исследуемый клуб не придерживается четкой стратегии позиционирования.

     Фитнес-клуб «Reebok». Его позиционирование основано на выгодах, которые потребитель получает от пользования услугами. Слоган: «Reebok»- будь в форме».

     Фитнес-клуб «Джоги» - это первый фитнес клуб такого формата (предоставляющий большой  комплекс услуг) на Нижегородском рынке  фитнеса. Его позиционирование основано на ассоциациях: «Джоги»- мир – это ты. Стань ярче». В течение нескольких лет клуб занимал лидирующие позиции. Занять эту ступень сложно, а потерять очень легко. За последние три года в фитнес-клубе значительно снизилось качество и ассортимент предоставляемых услуг. Это явилось причиной того, что клуб потерял многих клиентов.

     Другие  стратегии позиционирования такие, как: позиционирование по использованию (ассоциация продукта с методом использования  и применения); позиционирование по конкуренту (идентификация продукта посредством сравнения с продуктом конкурента); позиционирование по категории продукта (ассоциация продукта с другими товарами на рынке); по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества) при рекламе данных марок не применяются.

     Для повышения эффективности деятельности фирмы необходимо произвести корректировку  рекламной стратегии «World Class» в области продвижения и позиционировать клуб по имиджу. 

2.4. Оценка отношения  потребителей к  компании «World Class» и ее рекламе. 

     По  данным исследования большинство потребителей фитнес-услуг занимаются фитнесом, в первую очередь, для поддержания формы (82,5%), для поддержания хорошего самочувствия – 34% (приложение 6, рис. 6). Именно такие цели занятия фитнесом станут опорой для разработки стратегии позиционирования ООО «World Class». Попытаемся оценить мнение потребителей о клубе. На сегодняшний день фитнес-клуб «World Class» считается самым лучшим клубом в Нижнем Новгороде. Однако анализ данных анкетирования показал, что 53,5% респондентов затрудняются ответить и только 33% согласны с данным утверждением (таблица 6).

Таблица 6

Количество  респондентов, согласившихся  с утверждением, что  “World Class” –лучший фитнес-клуб в Нижнем Новгороде

Такие результаты говорят о том, что  большинство потребителей не имеют  четкого представления о данном клубе.

     В плане исследования была выдвинута  гипотеза о том, что большинство потребителей высказывают мнение о клубе, как о самом дорогом и престижном в Нижнем Новгороде. Данная гипотеза подтвердилась частично. Наибольший процент респондентов находят клуб отличным 13%; 11,5 считают его богатым и дорогим; 8,5% - престижным. У большого процента потребителей 26% вообще нет никакого мнения о клубе, что говорит о неэффективной стратегии позиционирования (таблица 7).

Таблица 7

Мнение  респондентов о клубе  «World Class»

 

     Исследование  также выявило, что слоган «World Class» знает достаточно небольшой процент респондентов (28,5%). В ходе опроса респонденты выдвинули некоторые предложения о том, как разнообразить комплекс услуг и улучшить работу клуба. Большинство потребителей высказало мнение о том, что необходимо добавить в расписание больше занятий йогой и занятий для беременных. Многих клиентов «World Class» не устраивает профессионализм тренеров (приложение 6, таблица 12). Что касается желания респондентов приобрести годовой абонемент клуба «World Class», то 31,5% желают приобрести его.

     Таким образом, из анализа отношения потребителей к фитнес-клубу «World Class», можно сделать вывод о том, что «World Class» - это самый дорогой, престижный клуб с самым разнообразным комплексом услуг в Нижнем Новгороде. Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что клуб необходимо позиционировать по имиджу, делая акцент на его престиж, на его конкурентные преимущества.

     Рассмотрим  отношение респондентов к рекламе  «World Class».

     Что касается источников информации, из которых потребители узнали о клубе, опрашиваемые указывали следующие варианты ответов (в порядке убывания): Друзья, знакомые – перетяжки – щиты – реклама в Интернет – сайт фитнес-клуба – журналы – почтовая рассылка – бывший инструктор (см. рис.8).

Рис.8. Источники, из которых респонденты узнали о «World Class»

     Из  полученных данных видно, что наиболее эффективным средством рекламы  являются перетяжки и щиты (32 и 30%). Результаты анкетирования по данному  вопросу позволят сделать оптимальный выбор рекламных носителей для следующей рекламной кампании клуба. Результаты рекламной кампании клуба «World Class» будут подробнее проанализированы в третьей главе работы.

     Такая гипотеза, как: «потребитель находит  рекламу «World Class» незаметной и неинформативной» не подтвердилась. Проверка этой гипотезы производится путем анализа данных приведенных в таблице 8.

Таблица 8

Мнение  респондентов о рекламе  фитнес-клуба «World Class»