Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект

     Максимум  ответов в данном вопросе пришелся на вариант «привлекающая внимание реклама» (61%), но в тоже время достаточно большой процент потребителей находят рекламу «World Class» не запоминающейся (48%), 38% находят ее невыразительной. Полученные результаты говорят о том, что необходимо пересмотреть стратегию и тактику рекламы. Если люди не запоминают рекламу, считают ее неинформативной (14,5%), то можно сказать о проведении неудачной рекламной кампании и  ошибочном позиционировании клуба. 

2.5. Качественно-ценовое  позиционирование  фитнес-клубов Нижнего  Новгорода 

     Чтобы разработать эффективную стратегию позиционирования фитнес-клуба «World Class», необходимо выбрать наиболее выгодные позиции для компании на карте качественно-ценового позиционирования. При выборе фитнес-клуба потребитель в первую очередь обращает внимание на цену, качество и разнообразие предоставляемых услуг.

     Выделим ценовые диапазоны для построения кары качественно-ценового позиционирования:

• высокие (более 2000 рублей в месяц за абонемент);
• средние (600-2000 рублей в месяц);
• низкие (300-600 рублей в месяц).

     Качество  и разнообразие услуг, предоставляемых услуг каждым фитнес-клубом делится на:

• высокое (разнообразные тренировки, высокий профессионализм тренеров, высокий уровень сервиса, наличие большого числа дополнительных услуг);
• среднее (разнообразные тренировки, небольшое количество дополнительных услуг);
• низкое (однотипные тренировки, низкий профессионализм тренеров, отсутствие дополнительных услуг).

     Фитнес-клуб «World Class» отличается самым высоким ценовым диапазоном. Цена на индивидуальный годовой абонемент составляет 1500 у.е. (у.е. = 33 руб.). В тоже время данный клуб предоставляет самый широкий комплекс услуг, в том числе и дополнительных, высокий уровень сервиса, отличается наиболее привлекательным интерьером.

     Средняя оценка стоимости услуг фитнес-клубов Нижнего Новгорода представлена в приложении 6 (таблица 18). Наиболее высокими ценами на услуги отличаются такие клубы как (в порядке убывания): «World Class», «Reebok», «Day Spa», «Зеленый бегемот», «Рельеф», «Лиана», «Армспорт» и т.д.

     Средняя оценка качества предоставляемых услуг  представлена в приложении 6 (таблица 18). На основе полученных данных построим карту качественно-ценового позиционирования каждого фитнес-клуба (рис.9). 
 

Рис. 9. Карта качественно--ценового позиционирования фитнес-клубов Нижнего Новгорода

     Большинство фитнес-клуб использует стратегию низкой ценностной значимости, стратегию среднего уровня и стратегию завышенной цены. Ни один из фитнес-клубов не использует стратегию ограбления и стратегию повышенной значимости. На основе полученных данных мы предлагаем исследуемому фитнес-клубу применять стратегию премиальных наценок (высокое качество, высокая цена), так как в этом диапазоне наименьшее число конкурентов (только Reebok) и прибыль будет наибольшей. Необходимо правильно выбрать правильную стратегию позиционирования. Потребители должны воспринимать цены на услуги «World Class» как должное. Для реализации данной стратегии нужны большие денежные средства в «раскрутку» клуба. Другой основной конкурент клуба «World Class» («Джоги») применяет стратегию глубокого проникновения, занимая удачное положение на карте качественно-ценового позиционирования. В данном диапазоне отсутствуют конкуренты.

     Проанализируем  цены на годовые абонементы фитнес-клуба «World Class». Большинство потребителей с доходом 1500-3000 долларов  посещают клубы «World Class» и «Reebok» (17 и 7 человек соответственно). Такие результаты говорят, что посещение клуба «World Class» могут позволить себе люди с высоким доходом. Поэтому фитнес-клуб нужно позиционировать только по имиджу для создания нужного образа (дорогого клуба для обеспеченных людей) в сознании потребителей.

     В другой гипотезе исследования было выдвинуто  предположение о том, что потребители  с доходом от 1000-1500 долларов в месяц согласились бы заплатить за годовую клубную карту не более  1100-1500 долларов. Действительно респонденты с доходом 1000-1500 долларов не стали бы приобретать карту по цене выше 1500 долларов (см. рис.10).

       Рис.10. Взаимосвязь между уровнем дохода респондентов и стоимостью годовой клубной карты, по которой респондент приобрел бы абонемент

     Из  полученных данных можно сделать  вывод, что нельзя повышать стоимость  клубной карты выше 1500 долларов. При том уровне качества услуг, которые предоставляет «World Class» наиболее приемлемой ценой на годовые абонементы будет 1300-1500 долларов. Компании необходимо придерживаться стратегии премиальных наценок.

      Итак, результаты исследования позволяют  перейти к реализации основной цели дипломной работы – разработке эффективной стратегии позиционирования фитнес - клуба на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Разработка стратегии  позиционирования фитнес-клуба  «World Class» 

3.1 Выбор и обоснование  стратегии позиционирования 

      Стратегия позиционирования должна быть построена с учетом информации о внешних условиях, целевом рынке и на основе индивидуализации фитнес-клуба «World Class». Позиционирование призвано отражать взгляд организации на то, как потребитель должен рассматривать клуб «World Class»  в сравнении с другими фитнес-клубами. Позиционирование подразумевает процесс идентификации наиболее важных убеждений потребителя и его привычек использования фитнес-услуг, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается исследуемый фитнес-клуб и, наконец, представления клуба в наиболее привлекательном свете.

      Разработка  стратегии позиционирования потребовала  проведения маркетингового исследования, направленного на понимание того, как потребители воспринимают исследуемый  фитнес-клуб, их мнение о клубе, цель занятия фитнесом являются наиболее важными. Особенности поведения потребителей – факторы, служащие основой для принятия решений о позиционировании. В ходе исследования также были изучены конкуренты для того, чтобы увидеть, как их клубы выдерживают конкуренцию. Чтобы учесть уровень конкуренции, были определены все параметры, воспринимаемые потребителем при принятии решения о покупке услуги. По результатам исследования была построена карта качественно-ценового  позиционирования, на которой изображены исследуемые фитнес-клубы с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров (см. рис. 9).     

   Позиционирование  призвано определить существо характеристик  клуба, отличающих его от конкурирующих  фитнес-клубов и четко определяющих его привлекательность для потребителя. Именно благодаря позиционированию предоставляется единственная точка опоры, на которой будет основываться каждый аспект коммуникации. Стратегическое планирование подразумевает использование обращений с тем, чтобы обойти конкурентов путем создания более притягательной позиции. Понятие позиции подразумевает наличие особого имиджа, который должен иметь «World Class»   при сравнении с имиджами других клубов. Информацию о конкурентных преимуществах, находящих свое отражение в позиции клуба, необходимо донести до потребителя с помощью маркетинговых коммуникаций.

           Наличие определенных конкурентных  преимуществ клуба (большой комплекс услуг, разнообразные виды тренировок, привлекательный интерьер, высокий уровень сервиса, престиж) и результаты проведенного маркетингового исследования, выявившие наиболее значимые для потребителей характеристики фитнес-клубов, дают достаточные основания для верного выбора стратегии позиционирования.

     При разработке эффективной стратегии  позиционирования «World Class» необходимо учитывать позиции основных конкурентов («Reebok», «Джоги»). Суть позиционирования клуба «Reebok» воплощена в слогане: «Будь в форме», т.е. клуб позиционирует себя на выгодах, которые потребитель получает от пользования услугами. Позиционирование фитнес-клуба «Джоги» основано на ассоциациях: «Джоги – мир – это ты! Стань ярче!». В настоящее время фитнес-клуб «World Class» позиционирует себя по имиджу. По данным исследования слоган: «World Class - фитнес-клуб для успешных людей» знают очень низкий процент людей. Он не отражает и не несет никакой информации о клубе. Можно сделать вывод, что «World Class» не придерживается какой-либо четкой стратегии позиционирования. Мы считаем, что для повышения эффективности деятельности компании необходимо произвести корректировку рекламной стратегии «World Class». С помощью новой стратегии «World Class» должен вытеснить конкурентов из сознания потребителей и с верхних ступеней «товарной лестницы». Позиция, отводимая клубу, представляет собой сложный набор восприятия, впечатлений, ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении услуг данного фитнес-клуба с конкурентами. Одним из элементов достижения покупательской лояльности является правильное позиционирование клуба в своем рыночном сегменте, создание его имиджа. При позиционировании фитнес-клуба нам целесообразно попасть в нашу целевую аудиторию (потребители с доходом выше 500 долларов на одного члена семьи в месяц). Для успешного позиционирования фитнес-клубу «World Class» следует придерживаться следующих стратегий:

      1) Позиционирование  по имиджу путем  ассоциации с известной  личностью (по  классификации Ф.Котлера  и Батра). Исследование показало, что фитнес-клуб «World Class» имеет самую высокую оценку по атрибуту «стоимость», а по атрибуту «престиж» даже превосходит всех своих конкурентов. По данным маркетингового исследования большинство потребителей считают «World Class» самым дорогим, самым престижным клубом в Нижнем Новгороде, представляющим огромное разнообразие услуг. Эти характеристики и будут являться той точкой опоры, на которой должна базироваться стратегия позиционирования. Далее определим позицию, которую желательно занять в сознании целевых клиентов, приобретающих годовые абонементы. Это желаемое восприятие можно образно обозначить, как позицию имиджевого клуба. Так как исследуемый клуб рассчитан на элитные группы населения Нижнего Новгорода, для которых такие понятия, как имидж, престиж очень важны, то целесообразнее позиционировать клуб именно по имиджу. Очень важно создать благоприятный имидж для клуба, складывающийся из нескольких составляющих: престиж, роскошь, самый крупный клуб в городе, огромное разнообразие услуг, престижный отдых. Фитнес-клубу «World Class» необходимо много работать над тем, чтобы создать себе позицию, которая позволит ему выделиться среди конкурентов. Имидж клуба должен служить воплощением всех отличительных преимуществ, а так же занимаемой им позиции на рынке фитнес-услуг. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Он не может быть внедрен в общественное сознание с помощью нескольких рекламных роликов. Имидж клуба должен повсеместно и ежечасно подтверждаться всем, чтобы клуб не заявлял или не делал. Так как мы позиционируем клуб путем ассоциации с известной личностью, то целесообразно разработать логотип, который строился бы вокруг отдельной знаменитой личности (например, известный спортсмен, который посещает только «World Class»). Логотип фитнес-клуба «World Class» представлен на рисунке 11. Он должен доводиться до общественности с помощью рекламы, передающей всю индивидуальность данной компании, и обеспечивать мгновенное узнавание.

      Рис. 11. Логотип фитнес-клуба  «World Class»

        Одним из мощных генераторов  имиджа «World Class» может выступать особенность пространственного окружения (оригинальный, стильный, привлекательный интерьер данного клуба). Такое предложение выдвинуто на основе данных из проведенного исследования (большой процент потребителей находят интерьер клуба очень привлекательным).