Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект

     Конкурентные  карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарном комплексе и в стратегии позиционирования.

     Кроме этого применяются такие карты  как: карты заменители продуктов, карты  предпочтений, карты исходных и выходных данных товара и другие.

1.3. Виды и характеристика стратегий позиционирования

     Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

     Существует достаточно много подходов к классификации стратегий позиционирования. Представим виды стратегий позиционирования с точки зрения различных авторов в таблице 1.  
 
 
 

     Таблица 1

     Классификация стратегий позиционирования

      Рассмотрим  подробнее стратегии, выдвигаемые Э. Райсом и Дж. Траутом в книге “Позиционирование: битва за узнаваемость”.

     Позиционирование  лидера.

     Как показывает практика, первая закрепившаяся  в сознании потребителя марка  получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка номер два, и в четыре раза большую, чем марка номер три. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка номер два. (Например, IBM, Kodak, Coca-Cola, Gillette).

Практически все материальные преимущества достаются  лидеру. В отсутствие действительно  серьезных причин изменить выбор  при повторной покупке потребители  отдают предпочтение знакомому производителю. Магазины тоже значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Необходимо применять стратегию сохранения лидерства. До тез пор пока компания занимает первую позицию, нет никакого смысла выпускать рекламные объявления “Мы – номер один”. Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании покупателей. Почему не следует давать рекламу “Мы – номер один”. Причины кроется в психологии. Если потенциальному покупателю хорошо известно, что компания является лидером в отрасли, то он расценит такую рекламу как проявление неуверенности. Позиция лидера определяется мнением покупателя. Лидер должен закрывать собой действия конкурентов. Лидер часто применяет мультимарочную стратегию. Каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателя. Даже по истечении времени (когда появляются и исчезают товары), позиция остается неизменной. Такую стратегию использует компания Procter&Gamble. Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую высокую маржу прибыли. Конечной целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы.

     Позиционирование  компании последователя.

     Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на “улучшениях”, а не на “скорости”. Вторые компании не редко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта. Компания-подражатель не должна рекламировать свой товар слабее, чем товар лидера. Она должна найти пробел и восполнить его. Рассмотрим стратегии нахождения пустых мест:

• Необычный размер.
• Высокая цена. Цена может быть преимуществом, особенно если компания первая заполняет высшую ценовую нишу в товарной категории. Чтобы добиться успеха, необходимо первым занять высокую ценовую позицию, достоверно обосновать цены в категории. Устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. В случае правильного позиционирования потребители будут воспринимать высокую цену как должное. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.
• Низкая цена. Стратегия применима к продуктам неизвестным потребителям.
• Пол. Сигареты Virginia Slims позиционируются как сигареты для женщин, Marlboro – для мужчин.
• Возраст. Напиток Geritol – для людей в возрасте.
• Время суток.
• Дистрибьюция.
• Активное пользование.

     Некоторые менеджеры по маркетингу не согласны с концепцией “поиска пустот”. Они  не желают стеснять себя какой бы то ни было позицией, поскольку уверенны, что это ограничивает продажи товаров или их возможности. Они хотят быть всем для всех. Сегодня же необходимо иметь собственную позицию. Необходимо завоевать свою нишу на рынке. Угодить всем невозможно.

     Конкурентное  репозиционирование.

     Чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую. Для  того, чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать  о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а в относительно конкурирующего товара. При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции. Репозиционирование – новое позиционирование, соответствующее изменившимся условиям рынка или изменившемуся восприятию потребителей. Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов. Можно выделить семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

• хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнда);
• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
• выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламной аргументации);
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
• оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

     Рассмотрим  этапы стратегии позиционирования, которые предлагает Диксон [9, с.246]. Данная последовательность представлена в  таблице 2.

Таблица 2

     Этапы разработки стратегии  позиционирования

     Существует  четыре основных ошибки, связанных  с позиционированием, которых компании нужно стремиться избежать. Первая – поверхностное позиционирование т.е. вообще утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. Некоторые компании обнаруживают, что у покупателей имеется только какое-то смутное представление об их торговой марке или же покупатели вообще о ней не знают ничего определенного.

     Вторая  ошибка – однобокое позиционирование – это ошибочный подход к позиционированию, при котором позиция товара компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

     Наконец, компаниям следует избегать неоднозначного позиционирования – создания у покупателей путанного представления о данной компании, ее товарах.

     Когда стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки, мы имеем дело с спекулятивным неблаговидным позиционированием.

     Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях – это не просто разговоры. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса – товар, цена, местоположение и продвижение – подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.

     Компании  часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. Утверждение позиции или ее смена обычно требует большого времени. В противоположность этому позиция, становление которой заняло много лет, может быть легко утеряна. Раз уже товару удалось завоевать требуемую позицию, следует приложить всяческие усилия для того, чтобы удержать эту позицию посредством постоянного совершенствования деятельности компании и целенаправленной рекламы.

1.4 Особенности позиционирования на рынке фитнес-услуг

     Одним из объектов в сфере физкультурно-оздоровительных  услуг является фитнес. Фитнес - ответ  современного человека на убыстряющийся  темп жизни. Занятия фитнесом - это  комплексное восстановление и поддержание  здоровья: рациональное питание, очищение организма и индивидуальные программы физических нагрузок.