Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект

      Дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов и обеспечением для них отдельных сегментов рынка

     Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и товарной политике, в частности, П.Р.Диксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпринимателя миллионером, а среднего менеджера – руководителем высшего звена.

1.2. Методы и способы позиционирования

     Можно использовать очень сложные статистические методы для идентификации возможностей и конкурентного позиционирования товара, но в большинстве случаев позиционирование основывается на интуиции – важном компоненте конкурентной рациональности лиц, принимающих решение.

     Метод построения карт позиционирования применяется при определении позиций товара (услуги) на рынке. Карты позиционирования предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. Эти карты-схемы отличаются от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физическими объектами применяется только два измерения. Физические и психологические карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядеть совершенно по-разному. К примеру, Диснейленд (Disneyland) в Калифорнии и Волшебное королевство Диснея (Disney’s Magic Kingdom) во Флориде физически отделяют тысячи километров, но психологически (с точки зрения восприятия их потребителями) они близки. В простейшем случае карта позиционирования является двумерной.

     Данный  метод позиционирования различные  авторы называют по-разному. Например, П.Р. Диксон в “Управлении маркетингом” называет данную методику, как “конкурентная  карта позиционирования”. У Ф.Котлера в “Основах маркетинга” она называется – “карта-схема восприятия”, у Тима Амблера в “Практическом маркетинге” – “карта местности”.

     Рассмотрим  пример построения карты-схемы, предлагаемый Ф.Котлером в “Основах маркетинга” [11, с. 428]. На рисунке 2 показано, какие возможности для отдыха видят туристы в тех или иных европейских странах.

Высокая 
 
 

Отдача от вложения денег

Низкая

Низкая                                                                     Высокая

Легкость  посещения 

   Рис. 2. Двумерная карта-схема  мест отдыха европейских  туристов.

     Все страны оценивались в соответствии с некоторыми усредненными значениями таких факторов, как отдача от вложенных денег и доступность в плане посещения. Фактор “отдача от вложенных денег” или буквально – “ценность за деньги” (value for money) – соответствует обобщенному восприятию той или иной страны с точки зрения “суммы удовольствий”, которые можно получить, отдыхая в этой стране, за некоторую сумму денег. Фактор “доступность в плане посещения” соответствует восприятию того, насколько легко потребители могут организовать для себя отдых в той или иной стране: наличие соответствующих туристических агентств, удобных транспортных маршрутов, языковые барьеры и т.д. Из приведенной карты-схемы видно, что Франция, Германия и Голландия, расположенные географически рядом, с точки зрения двух выбранных критериев, близки также и психологически как возможные места отдыха. В противоположность этому, Испания и Великобритания соседствуют с психологической точки зрения, но географически расположены далеко друг от друга. Франция является наиболее популярным местом отдыха в Европе, и данная карта частично объясняет этот факт: отдыху во Франции соответствует наилучшее значение показателя “вложение денег” среди всех наиболее доступных стран. Схема отражает и возможности для позиционирования на основе применения стратегии “Cherchez la creneau – Ищи лазейку”, поскольку правый верхний квадрант схемы, соответствующий странам с высокими значениями показателей “отдача от вложенных денег” и “доступность посещения” оказался незаполненным. На роль стран, способных заполнить эту брешь на рынке, подходят Венгрия, Чехия и Словакия.

     Безусловно, приведенный здесь взгляд на оценку преимуществ отдыха в тех или  иных странах является упрощенным. Двумерные схемы не всегда могут  удовлетворить компании, занимающиеся организацией отдыха. Если увеличить  число измерений карты-схемы, включив в рассмотрение дополнительные факторы, то она может приобрести другой вид, например, если включить в рассмотрение такой фактор, как погода, то Англия и Испания на схеме значительно “отдалятся” друг от друга. На картах-схемах, полученных с помощью метода многомерного шкалирования, отображается одновременно множество факторов, карта становится “многомерной”. Чтобы “прочитать” такую карту нужно рассматривать ее “размерности” поочередно.

     На  рис. 3 представлена многомерная карта схема восприятия товаров по уходу за кожей и косметики. Для построения карт-схем восприятия с помощью метода многомерного шкалирования, необходимо применение компьютера и специального программного обеспечения. Итак, на карте позиционирования каждая товарная марка имеет свою позицию, которая характеризуется определенным сочетанием атрибутов и отражает ее восприятие потребителями. Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множество атрибутов, выбрать оптимальный вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров-конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных обращениях при создании брэнда.

Рис. 3. Пример карты восприятия. Рынок товаров  по уходу за кожей  и косметики.

     Оптимальной считается позиция подальше от конкурирующих марок  и поближе к идеальным вкусам потребителей, что не всегда возможно.

     Карта восприятия – достаточно абстрактная  и умозрительная методика анализа  на пути к успешному позиционированию. Соответственно и выводы будут иметь  весьма условную ценность. Хороша карта тем, что помогает маркетологу “увидеть” рынок и позиции конкурентов, исходя из критериев потребительских предпочтений. Рассмотрим последовательность построения карты-схемы восприятия рынка.

     Наиболее  важная часть в построении таких карт-схем восприятия – это выбор правильного способа сбора достоверных данных.

     Способы построения карт-схем:

• определение конкурентов
• определение координат пространства конкуренции
• определение позиций конкурентов
• отображение на карте-схеме координат и групп потребителей.

     Другие  способы построения карт-схем.

     Для более глубокого анализа карт-схем в распоряжении исследователей имеется  целый ряд дополнительных возможностей, предоставляемых специализированными  пакетами программ. Программа PREFMAP может комбинировать построение карты-схемы восприятия позиций товаров с нанесением на нее основных координатных осей.

     Широкое применение в настоящее время  находит еще один метод, называемый анализом соответствий. Он приобрел популярность из-за возможности использования в нем данных из различных таблиц, которые, зачастую, уже построены для других целей.

     Рассмотрим  более подробно способы построения карт-схем.

     Определение конкурентов.

     Определение конкурентов – это непростая  задача, поскольку карта-схема восприятия отражает точку зрения потребителя на рынок, которая может расходиться с взглядами создателя схемы.

     Один  из способов определения конкурентов  заключается в выяснении того, какой набор товаров потребители  рассматривают в качестве множества  возможных альтернатив. Для этого среди потребителей, приобретающих товары кратковременного пользования, проводят опрос с целью выяснения того, какие марки товаров компаний-конкурентов, они рассматривают в качестве альтернативы товарам компании.

     Другим  более исчерпывающим способом получения данных для построения карты-схемы рынка товаров являются серии интервью. Начинать интервью надо с вопроса о том, при каких обстоятельствах или в каких случаях респонденты используют ту или иную категорию товаров. Для каждой из установленных категорий обстоятельств следует выяснить у респондента, какие конкретные товары данной категории он рассматривает в качестве альтернативных. Затем у респондента следует выяснить, при каких именно обстоятельствах он употребляет те или иные из перечисленных в предыдущем пункте товаров. Интервью продолжается до тех пор, пока не будет составлен полный список товаров и перечислены все обстоятельства. Затем другая группа респондентов составляет свое собственное мнение по поводу того, насколько те или иные товары являются приемлемыми в тех или иных обстоятельствах.

     Координаты  пространства конкуренции.

     Одним из наиболее распространенных методов  маркетингового исследования являются так называемые решетки Келли  (Kelly). С их помощью можно определить координаты, в которых строится карта-схема восприятия рынка. Интервью проводится с группой потребителей в следующей последовательности. Нужно предложить респондентам три так называемых стимула,  в качестве которых могут выступать три марки того или иного товара, и попросить установить какие две из названных марок похожи между собой, но непохожи на третью. После этого нужно выяснить, что же общего между этими двумя марками. Указанные респондентами факторы отмечаются в качестве явных полюсов. Фактор, отличающий третью марку от двух предыдущих, обозначается как скрытый полюс. Далее товары распределяются равномерно между двумя полюсами. Затем выбираются три следующих стимула (марки) и повторяются предыдущие пункты до тех пор, пока респонденты не смогут привести новых доводов в пользу сходства или различия элементов, составляющих триады.

     Отображение позиций конкурентов.

     Описанный ниже прием зачастую входит в качестве составной части во многие методы, используемые в исследованиях позиционирования, и позволяет выявить позиции  конкурентов еще до выяснения того, как их воспринимают потребители. Например, при использовании метода многомерного шкалирования по принципу сходства респонденты складывают в определенном порядке колоду карточек, на каждой из которой написано два названия конкурирующих товаров. Респондентов просят упорядочить пары по принципу их схожести таким образом, чтобы наверху колоды оказалась пара самых похожих товаров, а в самом низу колоды – пара самых непохожих между собой. Поскольку эта процедура может вызвать определенные затруднения, лучше сначала предложить респондентам разложить карточки по трем стопкам, представляющим соответственно те пары товаров, которые обладают очень большим сходством, которые не имеют между собой ничего общего, и те, что занимают промежуточное положение. После этого респонденты упорядочивают пары внутри каждой группы.

     Суть  теста состоит в том, чтобы  построить диаграмму для стимулов, которая бы отображала взгляд на них  потребителей с точки зрения их похожести  или непохожести. Поскольку построение подобной диаграммы вручную представляет собой довольно трудоемкую задачу, здесь на помощь может прийти компьютер. Для решения этой задачи с помощью компьютера разработан целый ряд специальных пакетов программ. Один из таких пакетов – KYST – строит карты-схемы восприятия на основе матрицы подобия и других типов данных.

     Отображение на карте-схеме координат  и групп потребителей.

     Для того чтобы установить положение  координатных осей, представляющих “измерения”  на карте-схеме восприятия, необходимо, чтобы респонденты упорядочивали товары в соответствии с приписанными им характеристиками. В результате такого упорядочения получается еще одна группа матриц, которые также трудно анализировать вручную, и здесь на помощь может прийти другая программа – PREFMAP. Эта программа берет в качестве входных данных карту-схему восприятия позиции товаров и располагает на ней координатные оси оптимальным образом с точки зрения восприятия товаров потребителями.

     Добавление  позиции потребителей выполняется  в два этапа. Сначала респонденты  упорядочивают марки в соответствии со своими предпочтениями, а затем с помощью метода кластерного анализа эти респонденты объединяются в сегменты.