Исследовательская работа

На  тему

«Проблемы разработки стратегий формирования конкурентных преимуществ фирмы Автокомплект »

                                                                       Выполнила студентка гр.9МзМрк-2

                                          Сенкова А.С.

                Проверила: Муромкина И.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Н.Новгород 2011г.

 

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Сущность  стратегии позиционирования рассматривается  во многих российских и зарубежных изданиях по маркетингу. Среди них  можно назвать такие книги как, П.Диксон. «Управление маркетингом», Ламбен Ж-Ж. «Стратегический маркетинг»,  Ф.Котлер. «Основы маркетинга», Траут Дж. «Новое позиционирование», Амблер «Практический маркетинг» и многие другие. Однако сегодня проблемой разработки стратегии позиционирования активно начинают интересоваться и российских специалисты по маркетингу, и доказательством этого являются публикации статей в журналах «Маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом», посвященные данной проблеме. Среди них можно назвать статьи С. Чумака «Перепозиционирование бренда», Кай Зиверт «Позиционирование розничных сетей», А. Короткова «Статистическая методология позиционирования продукта».

     Цель  данной работы заключается в разработке стратегии позиционирования фитнес-клуба «World Class» с учетом сложившейся рыночной ситуации в условиях ограниченного бюджета. Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретическую базу и дать четкое определение таких понятий, как «стратегия позиционирования» и «позиция продукта». Выявить методы и способы позиционирования. Рассмотреть различные классификации стратегий позиционирования, предлагаемые различными авторами.
2. Провести анализ экономических показателей деятельности фирмы. Изучить и проанализировать имидж и позиции клуба «World Class» на нижегородском рынке фитнес-услуг. Провести маркетинговое исследование с целью изучения позиций фирмы, отношения потребителей к фитнес-клубу и определения экономического эффекта от реализации стратегии позиционирования и программы продвижения клуба. Построить карту качественно-ценового позиционирования клубов Нижнего Новгорода.
3. Разработать более эффективные направления совершенствования стратегии позиционирования фирмы, программы продвижения. Спрогнозировать экономический и социальный эффект, который может быть вызван в случае реализации скорректированной стратегии позиционирования и программы продвижения.

 

  Концепция позиционирования в маркетинговой деятельности

1. Сущность  и значение позиционирования в маркетинге

 

     Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи. Наше общество превратилось в сверхкоммуникативное [18, с.15]. Единственный шанс быть замеченным в таких условиях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование, т.е. позиционирование. Позиционирование – это действие, направленное на формирование восприятия потребителями данных товаров относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. [21, с.142]. Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout). Их легендарная книга «Позиционирование: битва за ваше сознание» двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса

       Они видели в позиционировании  проявление творческого подхода  в отношении существующих товаров. Основоположники теории позиционирования определяли его как “создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара необходима, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов”.

     Схожее  определение позиционирования дает И.Викентьев, который для уточнения  вводит понятие стереотипа: Позиционирование – система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент”.

     Позиционирование  начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт и даже человек. Райс и Траут показывают, каким образом хорошо знакомые марки сохраняют устойчивые характеристики в нашем “сверхинформированном обществе”, которое настолько захлестывается потоками рекламы, что большинство рекламных роликов проходит мимо сознания потребителей. Потребители могут знать лишь о семи напитках, хотя на рынке их может быть значительно больше. Со временем эти марки выстраиваются в сознании потребителей в виде своего рода товарной пирамиды, имеющей, например, такой вид: Coke>Pepsi>Fanta Hertz>Avis>Budget. В такой пирамиде фирма, занимающая вторую ступеньку, обычно наполовину менее популярна, чем первая, а третья фирма обладает в два раза меньшей популярностью, чем вторая. Кроме того, фирма на вершине пирамиды всегда запоминается как лучшая.

     Маркетолог  обязан идентифицировать наиболее значимые характеристики или выгоды, которые  наверняка должны оказаться выигрышными  для той или иной марки и  завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей “запечатлеваются” образы лишь некоторых торговых марок, несмотря на то, что они непрерывно подвергаются “массированной бомбардировке” всеми рекламными средствами великого множества компаний.

     По  определению Филипа Котлера, позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами [11, с.426].

     Конкурентные  преимущества фирмы и позиции  ее товаров на рынке – это далеко не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем. Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющими факторами.

     Потребители часто оказываются заваленными  разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – “позиционируют” в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителей при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.

     Так или иначе, с помощью или без  помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают маркетинговые программы. Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

     Позиционирование  затрагивает самые разные направления  маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и рекламное, хотя особенно важно оно при осуществлении рекламных кампаний. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и специально создан для них.

     Позиционирование  призвано задействовать именно те моменты  в представлении потребителя  о товаре, которые будут содействовать  его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

     Позиционирование, по мнению Питера Дойля, – деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. Если представить рынок потребителей в виде супермаркета, то сначала надо просто определить: в каком отделе найдется наиболее подходящее место для товара (сегментация), а затем выложить его таким образом, чтобы потребитель его без труда узнал и выделил.

     Позиционирование  может не привести к должному результату в следующих случаях:

• Целевой сегмент малорентабелен, “населен” множеством конкурентов, находится на этапе спада или мал сам по себе.
• Качества и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей.
• Издержки производства столь высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные с позиционированием, скажутся на цене и дельнейшей судьбе товара пагубным образом.

     Для позиционирования товара особое значение имеет выбор конкурентов. Это означает – выбрать, с какими компаниями бороться за лучшие ступени на лестнице потребительского восприятия.

     Если  все предприятия будут выпускать  одни и те же продукты с одинаковыми  характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

     Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Сильная позиция торговой марки значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое место в сознании покупателя. Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от своей марки..

     Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом [7, с.272].

     По  Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

     Большинству товаров придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

     Видный  британский специалист в области коммуникаций Брэндан Брюс, связывает между собой процедуры сегментирования и позиционирования: “Позиционирование – это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе”. “Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом – тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода “от кутюр” – желание индивидуализации или престижа, а “Роллс-Ройс” – желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью”.

     Рекомендуется пять составляющих успешного позиционирования (см. рис.1), при помощи которых и определяется потребность в модернизации марки.

     

Рис. 1. Пять составляющих эффективного позиционирования

    Понятие позиционирование тесно связано  с такими категориями маркетинга как сегментация и дифференциация. Для того чтобы предприятие перешло к разработке и реализации стратегии позиционирования, необходимо принять решение о выборе целевых сегментов, а также направлениях дифференциации. Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Далее следует процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких их них для освоения. При позиционировании реализуется комплекс мер, благодаря которым в сознании покупателей из целевого сегмента данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.