Организация маркетинговой службы

 
 
 
 
 

3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  СЛУЖБЫ НА УП  «МЗКТ»

     При отсутствии основного заказчика  на технику, выпускаемую УП «МЗКТ» заводу необходимо произвести комплекс работ  и мероприятий по переориентации производства со сбытовой деятельности на маркетинговую, т.к. существующее Управления маркетинга на Минском заводе колесных тягачей еще имеет ряд недостатков, оставшихся от Отдела сбыта, существовавшего во времена плановой экономики. На предприятии в данный момент не осуществляется комплексное изучение рынков сбыта, детальной оценки конкурентов и основных поставщиков комплектующих. При получении заказа на автотехнику также не производится согласования возможности его выполнения с соответствующими подразделениями завода.

     Основной  целью такой переориентации является обеспечение рентабельности предприятия  со всеми вытекающими из этой цели задачами. Комплексность работ и мероприятий означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара и т.д.) взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии "прорыва" на внешние рынки с наиболее перспективной продукцией, обоснованно намечать основные направления экспортной деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках внешнеэкономической работы. Для переориентации Минского завода колесных тягачей со сбытовой деятельности на маркетинговую необходимо сравнить существующие принципы руководства работой предприятия с предлагаемыми. 

                 1. У руководства  на высшем уровне...

       на первом месте -  учет ... на первом месте -  учет

     потребностей  предприятия.     потребностей покупателей 

                    2. На самых высоких должностях...

       находятся инженеры, отве-               ... находятся экономисты,        

     чающие  за производство                       отвечающие за сбыт

     продукции.                                             продукции. 

     3. Производится и  продается...

       то, что удается произвести.             ... только то, что будет 

                                                            безусловно куплено.

4. Ассортимент продукции  предприятия...

       узкий.                                          ... широкий. 

     5. Выдвижение целей предприятия...

     ... на основе внутренних для него ... на основе внешних для него

        факторов.                                              факторов. 

     6.Горизонт  перспективного планирования...                      преимущественно краткосрочный   ... преимущественно долгосрочный 

     7. Главное внимание  обращено...

     ... на снижение издержек   ... на учет потребностей

     производства  вне зависимости от   (особенно перспективных)

     потребностей  покупателей в               потенциальных покупателей.

     перспективе. 

     8. Научные исследования...

     ... направлены на усовершенствование  ...направлены на анализ рынка

     выпускаемой продукции при                     (в  том  числе покупателей

     очень малом учете действий                      и конкурентов), чтобы разработ-

     конкурентов.                                               чики новой  продукции  имели

                                                                          объективные критерии конку-

                                                                          рентоспособности.

     9. Ценовая политика...

     ... берет за основу издержки   ... берет за  основу цены на

     производства.                                          рынке   учитывает действия

              конкурентов.

     10. Разработка идей  новой продукции...

     ... идет на основе имеющихся ... идет на основе анализа

     у предприятия изделий путем    потребностей покупателей

     сокращения  издержек                            и иных рыночных факторов.

     производства.  

     11. В конструировании  новой продукции...

     ... ведущую роль играют инженеры- ...    ведущую роль  играют

     конструкторы  и технологи;                       инженеры конструкторы при 

     дизайнеры лишь "по возможности"         условии сохранения идей

     облагораживают  облик изделий.             дизайнеров. 

                              12. Производственный процесс...

     ... как правило, жесткий;            ...       максимально  гибок и

     все начинается с анализа                     начинается с определения

     того, что именно предприятие            потребностей покупателей

     может произвести.                               и емкости рынка. 

     13. Конкурентоспособность  товара...

     ... рассматривается в основном  рассматривается через

     через призму продажной цены. призму "цены потребления";

     продажная цена играет              подчиненную роль.

     14. Философия высшего руководства...

     . " Мы можем дать покупателям ..."Мы управляем не заводом,

     машину  любого цвета,                            а сбытовой организацией,

     но  при условии, что этот                        удовлетворяющей потребностям

     цвет - зеленый".       покупателей". 

     Структура управления маркетинга зависит от масштабов  экспортной работы и должна включать подразделения ответственные за изучение рынков, формирование товарной номенклатуры, политику цен, товародвижение и сбыт, формирование спроса и стимулирования сбыта. Хотя эта служба и не руководит непосредственно ни экспериментально-конструкторскими работами, ни производственной деятельностью, ни подбором поставщиков комплектующих изделий, мнение ее руководителя по всем этим вопросам очень весомо. В случаях же, когда может быть нанесен существенный ущерб конкурентоспособности продукции на внешнем рынке, маркетинг директор пользуется предоставленным ему правом "вето". Как показывает зарубежная практика, маркетинг-директор обычно способен более верно и экономически оправдано, чем конструкторы и технологи, выдвигать задачи по разработке новых и модернизации производимых товаров, поскольку он обладает более широкими возможностями оценивать требования и предпочтения покупателей.

     При существующей ориентации разработка новых изделий подчинена главному конструктору, производственными вопросами ведает главный инженер и заместитель директора по производству, экономические вопросы решает заместитель директора по экономике, отношения с покупателями при заключении контрактов находятся в компетенции управления коммерческой деятельности, при сбыте продукции покупателю в компетенции отдела сбыта, который подчиняется заместителю директора по сбыту, гарантийный надзор и сервисное обслуживание продукции выпускаемой предприятием осуществляет управление эксплуатации и сервисного обслуживания (УЭиСО) находящееся в подчинении у заместителя директора по сервисному обслуживанию.

     Существующие  связи и координация работ  между экономическими, конструкторскими, сбытовыми и сервисными подразделениями завода не позволяют без оптимизации структуры управления переориентировать предприятие со сбытовой деятельности на маркетинг.

     Предлагаемая  переориентация минского завода колесных тягачей со сбытовой на маркетинговую  деятельность прежде всего требует, чтобы в одних руках под одним началом (должность маркетинг-директора) было сосредоточено и выдвижение предложений по выпуску новых товаров, и доведение этих товаров до покупателей, воздействие на покупателей в пользу товара, формирование спроса и стимулирование сбыта.

     Для оптимизации структуры управления  УП «МЗКТ» при его переориентации со сбытовой деятельности на маркетинг предлагается изменить структуру Управления маркетинговой деятельности рис. 3.1.