Организация маркетинговой службы

ВЕДЕНИЕ

           В настоящее время  отечественные машины и оборудование поставляются во многие страны мира. Однако если в 80-е годы экспорт в страны дальнего зарубежья машинотехнических изделий расширился, то в последние годы темпы его роста заметно снизились. Причины такого положения многообразны: несоответствие многих видов белорусских товаров высшим техническим и качественным параметрам и, соответственно, их низкая конкурентоспособность на многих зарубежных рынках: отсутствие комплексности в управлении сбытовой деятельности, недостаточная заинтересованность производителей, их преимущественная ориентация на внутренний рынок.

     В данный момент очень важна ориентация на маркетинг, который определяет необходимость  объединения производства и сбыта  в одну систему, основой которой  является изучение запросов потребителей. Радикально изменяется и сам принцип экономической деятельности предприятия. При ориентации на маркетинг он выглядит так: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

       Соответственно изменяются состав  и структура предприятия. На  важнейшие административные посты выдвигаются специалисты по маркетингу, для которых основным прежде всего является возможность реализации продукции, а не производственные и технологические вопросы. Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор оргструктуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение

     Организация маркетинга включает: построение (совершенствование) структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники), налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.

     Я, не знаю будет ли это сохранено 
 

1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА 

1.1 Сущность и необходимость  маркетинга в условиях перехода к рынку 

     Реализация  товаров и услуг на внешних  рынках усложняется. Все больше факторов влияет на осуществление деловых  операций: обострение конкуренции, развитие техники, трудности в получении  сырья, рабочей силы, усиление государственного законодательства и т.д. Эти факторы в различной степени влияют на деловую жизнь. Вместе с тем основным условием успешного развития дела является знание нужд потребителя, организация производства тех товаров, которые необходимы потребителям, на которые есть спрос. В то же время необходимым условием производственного процесса является обеспечение прибыли.

     Усвоив  эти истины, деловой мир разработал (начало столетия), апробировал (середина столетия), а затем широко внедрил (50-60-е годы) маркетинг (производное  от английского "маркет" – рынок). Не случаен ориентир на изучение этого опыта. В бывшем СССР много сил и времени было потрачено на восприятие, и внедрение маркетинга.

       Под маркетингом понимается система  практических мероприятий, направленных  на подчинение производства нуждам потребителей при условии, что производство будет прибыльным.

     Часто маркетинг отождествляют со сбытом (сбытовой политикой), определением цен (ценовой политикой), рекламой или  мероприятиями для создания благоприятного общественного мнения о данном товаре или фирме, которые являются всего лишь компонентами маркетинга.

     Маркетинг активно используется в деловом  мире (как небольшими, так и крупными фирмами, частными компаниями и государственными организациями) для производства и  сбыта всех видов товаров и услуг.

     Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах:

     -организация  и техника практических мероприятий;

      -система управления;

     -философия  предпринимательства.

     Необходимо  отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления – от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Фактически нет даже общепринятого определения самого понятия маркетинга.

     Американская  ассоциация маркетинга определяет маркетинг  как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю». В такой редакции определение носит чисто декларативный и описательный характер. Оно подчеркивает не столько эффективные результаты деятельности, сколько деятельность как процесс. Оно не содержит необходимого объяснения в отношении того, какие товары или услуги должны быть произведены, в каких объемах и с какими характеристиками, и не подчеркивает значения планирования и интегрирования, названных в определении, и других смежных с ним видов деятельности, связанных с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг не начинается там, где завершается производство, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Рентабельность крупномасштабного производства и окупаемость долгосрочных капиталовложений не могут быть достигнуты без реализации произведенной продукции, без загрузки, хотя бы в основном, дополнительных мощностей, введенных в действие в результате капиталовложений. Вышеуказанное определение отводит потребителю или промышленному покупателю лишь заключительное место в последовательности процессов производства  и сбыта.

     По  определению Британского института  управления, маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства  с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы,  необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному  потребителю». Это определение является более полным по сравнению с определением, данным Американской ассоциацией маркетинга, поскольку оно акцентирует особое внимание на тех аспектах маркетинга, которые связаны с исследованиями и разработками, подчеркивает ту ведущую, координирующую роль, которую играет маркетинг в комплексе взаимосвязанных процессов производства, сбыта и распределения продукции. Согласно этому определению маркетинг – это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции, пользующейся спросом.

     Фирмам, действующим на конкурентных рынках, необходимо отказаться от традиционной практики: теперь они должны производить  не то, что они хотят продать, а  то, что потребители хотят купить. Это не означает, что с помощью исследования рынка производители могут получать от своих клиентов достаточно подробную характеристику требующихся им изделий. Практически потребители не могут предъявлять спрос на еще несуществующую продукцию. Они не очень красноречивы  при формулировании своих специфических потребностей; они затрудняются дать точное определение тех характеристик изделия, которые, по их мнению, должны быть  заложены в его конструкцию; они в состоянии дать лишь общие указания в отношении того, как должно  выглядеть изделие и что они от него ждут. Основные решения о конструкции изделия изготовитель принимает на основе своего глубокого знания и понимания потребностей покупателя, а также в зависимости от своей способности и умения технологически воплотить специфическую потребность в рентабельный продукт с ценой, приемлемой для покупателя и обеспечивающей уровень прибыли, который создал бы у него заинтересованность в его производстве и реализации.

     Таким образом, решения администрации  и основанная на них политика должны вытекать из максимально полного знания рыночных факторов и учета того влияния, которое эти решения и политика могут оказать на рынок. Именно от администрации в конечном итоге зависит получение прибыли за счет поставки на рынок продукции, находящей сбыт. Технологические возможности и инженерно-технические знания, которыми располагает компания, позволяют ей изготовлять реальный продукт, однако к созданию продукции, пользующейся спросом, приводя лишь специальные знания в области маркетинга. План производства и капитальных вложений, закупок сырьевых материалов и найма рабочей силы может основываться лишь на твердой уверенности в том, что продукция может быть реализована.

     Прежде  всего фирма должна установить, какие  преимущества может дать ее продукция  будущему покупателю, и оценить эти преимущества суммой, достаточной по крайней мере для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного или промежуточного покупателя. Далее, комплекс преимуществ, воплощенный в продукте, должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. На этой стадии цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такое сочетание качества изделия, его цены и организации рекламы, которое бы придавало товару максимальную привлекательность в глазах потребителя при соблюдении установленной компанией нормы прибыли. В этом определении сильнее, чем в большинстве других, подчеркивается, что целью маркетинга является прибыль.

     Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия  до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли  или достижение других целей.

     Термин  «покупатель» в вышеприведенном  определении маркетинга означает не только конечного потребителя или промышленного покупателя изделия, но и таких заказчиков, как импортеры, розничные и оптовые торговцы, которых необходимо заинтересовать в закупке, распределении и активном стимулировании сбыта изделий с тем, чтобы конечный потребитель мог его приобрести. «Эффективный спрос» означает спрос на изделие при наличии цены, которую покупатель может и готов заплатить, и при наличии прибыли, оправдывающей для компании производство и поставку этого изделия.  Под «специфическим изделием или услугой» понимаются такие, которые, в силу их реальных или воображаемых отличительных черт, могут быть без труда выделены из ряда конкурирующих или взаимозаменяющих изделий и услуг. «Отличительная черта», относится ли она к самому изделию, к его упаковке или цене, к его рекламе или методам продвижения на рынок, должна быть настолько существенной, чтобы сформировать у потенциального покупателя предпочтительное отношение к данному изделию.

     Для большинства предприятий весьма значительная часть работ в области маркетинга и неуклонно возрастающая доля издержек маркетинга связаны с необходимостью обеспечить непрерывное движение изделий с заводских складов к конечному покупателю. Сбытовые расходы, которые оно несет не только в сфере непосредственной продажи и рекламы, но и в области организации поставок (хранение, строительство складских помещений, управление запасами и транспортировка), представляют собой основную часть издержек маркетинга. Как только по какой-либо причине прекращается движение товаров на пути к конечному потребителю, их стоимость возрастает за счет складирования и хранения, страхования, складской обработки, задержки исполнения заказов и упаковки, морального износа и порчи изделий, замораживания оборотных средств в неликвидах и труднореализуемых запасах. Администрация, ведающая маркетингом, несет ответственность за повышение эффективности и сокращение издержек при транспортировке и складировании продукции.