В идеале целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  изделий на всем пути от завода до конечного потребителя, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные  темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворить покупательский спрос – с другой. Последнее обстоятельство приобретает решающее значение для тех товаров, у которых спрос и предложение подвержены влиянию циклических и сезонных колебаний. В тех случаях, когда необходимо располагать стратегическими  резервами того или иного товара, увеличение издержек при хранении больших запасов может быть меньшим, чем при часто возобновляемом или нерегулярном кратковременном производстве.

     Прибыль, полученная за этот период, не будет  являться единственным критерием эффективности работы. Учитывается весь  комплекс конкретных обстоятельств в целом. Такие факторы, как завоевание фирмой репутации или соответствующего положения в данной отрасли промышленности, нежелание допустить на рынок новых конкурентов, опасение государственного вмешательства и регулирования, стремление проводить курс на норму прибыли,  среднюю между максимально достижимым уровнем  кратковременной прибыли и максимальным риском наибольших убытков, – все это может выступать в качестве  правомерных целей или мотивов деятельности компании.

     Принцип обратной связи предполагает постоянное двустороннее взаимодействие между  предприятием и рынком. С одной  стороны, предприятие должно максимально  приспосабливаться к требованиям  рынка, для чего необходимо постоянное тщательное изучение состояния спроса и тенденций его развития. С другой стороны, предприятию необходимо воздействовать на рынок, т.е. на потребителя с целью формирования  выгодной структуры спроса. Для этого в мировой практике используется целый арсенал средств, таких как все вид рекламы, выставки, ярмарки, издание каталогов, брошюр, сувениры, подарки, организация конференций и семинаров потребителей; исследовательские лаборатории крупных фирм выдают заказчикам рекомендации по возможному  использованию производимой продукции. Такая политика гибкого  приспособления к постоянно меняющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на потребительский спрос.

       Как система стратегического  управления деятельностью предприятия  маркетинг делится на:

     1) маркетинг потребительских товаров;

     2) маркетинг средств производства;

     3) маркетинг услуг.

     Следовательно, маркетинг охватывает все общественное производство, отражает эволюцию, историческую последовательность развития специфичных  маркетинговых методов управления.

     Таким образом, маркетинг представляет собой - анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических  условий реализации произведенной  продукции. На основе маркетинга предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. Маркетинг - не только учет условий рынка, но и инструмент воздействия на формирование спроса, в т.ч. с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя: льгот, премий, потребительского кредита, сервисных преимуществ и гарантий и т.д. Объективной основой маркетинга является современное крупномасштабное производство, рост насыщенности рынка. Особенно возрастает значение маркетинга в условиях НТП, он становится обязательным элементом системы управления производством и сбытом продукции. В зависимости от особенностей продукции, охватываемой сферы производственно-сбытовой деятельности маркетинг имеет определенную специфику. Различают маркетинг потребительских товаров массового спроса, в частности длительного пользования, продукции производственного назначения; внутренний, экспортный, международный. Последний - наиболее развитая форма маркетинговой деятельности, охватывающей сферу мировой торговли. Масштабные комплексные исследования рынка требуют больших затрат, которые под силу достаточно крупным фирмам, т.к. современный маркетинг предполагает изучение предпроизводственной деятельности, в особенности по созданию новых видов продукции.

     Различают маркетинг на внутреннем рынке и  международный (экспортный) маркетинг. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы деятельности, однако международный маркетинг, в  силу специфики функционирования зарубежных рынков, обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям.

     Международный маркетинг характеризуется особой гибкостью применяемых методов, позволяет учитывать малейшие изменения  и колебания спроса и осуществлять гибкую ассортиментную, рекламную и сбытовую политику на самых различных рынках.

     В современных условиях предоставления самостоятельности отраслям и предприятиям при организации производства товаров  для экспорта и их реализации на внешнем рынке маркетинг представляется совершенно необходимым направлением совершенствования  всей  производственно-сбытовой деятельности и, прежде всего,  во внешнеэкономической  сфере.  Это,  естественно, потребует  не  только  изменений  в организационно-управленческих структурах, но и глубокой перестройки мышления, стиля и способов работы – руководителей всех рангов, занимающихся внешнеэкономической деятельностью и особенно экспортом в промышленно развитые страны. Необходимо, чтобы в разработку и реализацию экспортных программ активно вовлекались производственные коллективы, чтобы каждый сотрудник ясно понимал свою роль в обеспечении высокой конкурентоспособности экспортных товаров, изделий и услуг. При этом все время нужно помнить, что попытки обеспечить рыночный или коммерческий успех товара  только на этапе его сбыта, дает незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

     В условиях перехода Республики Беларусь к рыночным отношениям, повышения уровня самостоятельности предприятий и организаций, отживших прежних форм международного сотрудничества (СЭВ) и происходящего зарождения других, основанных на новом экономическом мышлении, знание теории и практических методов маркетинга - весьма своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы хозяйствования, повседневной работы.

     Для экономики ставшей на путь развития здоровых рыночных отношений соответствующих  отношениям, существующим в развитых цивилизованных странах, меняющей административные методы хозяйствования на рыночные, исключительно важным является "экономизировать" персонал организаций и предприятий, министерств и ведомств всех отраслей народного хозяйства. То, что до недавнего прошлого их мало интересовало, а именно: эффективно ли используются имеющиеся ресурсы с учетом требований рынка, - стало едва ли не решающим вопросом деятельности.

     Смена командно-административной экономической  системы, переход к новому, основанному  на преимущественно экономических  методах, механизму хозяйствования предполагает смену "рынка продавца" (т.е. производителя) на "рынок покупателя" (т.е. потребителя). При такой системе определяющую роль играет не столько наличие товаров, а главным образом их качество, высокие потребительские свойства. К производителю эта система предъявляет жесткое требование высокой эффективности, использования новейших достижений научно-технического прогресса.

     Органически присущая современному обществу черта  организованности предполагает достаточно развитую рыночную деятельность, строгое выполнение хозяйственных договоров. Эти требования становятся обязательными при работе в новых условиях. Комплекс специальных мер, который обеспечивает выполнение данных требований работающего в условиях развитого рынка предприятия, называемый маркетингом, как концепцией эффективного управления предприятием в условиях рыночной экономики это реальная организация хозяйственной деятельности предприятия.

     Маркетинг, прежде всего, представляет собой теоретическую  концепцию управления предприятием в условиях рынка. Однако практика, конкретная реализация концепции во многом не совпадают с теорией. Отличия зависят от систем и стран, а внутри последних - от предприятий (фирм). При этом сказывается и временной фактор, т.е. стадия становления маркетинга, в целом достигнутом уровне развития производства и производительных сил, производственных отношений.  

1.2 Задачи маркетинговой  службы 

     Анализ  организации маркетинга на предприятии  может  проводиться при комплексном  анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинга (имидж предприятия, реклама, мнения клиентов и др.). Такую диагностику предприятие может проводить самостоятельно либо обращаясь к консультантам по маркетингу.

     Белорусский рынок услуг по маркетингу, находится  в стадии становления, поскольку  спрос них со стороны предприятий  ограничен.

     При исследовании структуры службы маркетинга в первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы:

1. какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия (подчиненность и формы  взаимодействия с другими службами);
2. в чем заключаются ее основные функции, или какие  направления деятельности охватывает данная служба;
3. какова численность и образовательный уровень сотрудников; 
4. какую материальную базу имеет служба, как она оснащена вычислительной и оргтехникой;
5. размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.

     Структура и функции службы маркетинга зависят  от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. На небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире. Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

     Существует  множество вариантов построение таких структур, но при всем их многообразии принципиальными являются два момента: взаимодействие маркетинга и сбыта и подчиненность службы маркетинга. На белорусских предприятиях наиболее распространенными являются следующие подходы рис.1.1. 
 
 
 
 
 
 
 
 

           а                                                           б

Зам.Директора

    в 

    Рис. 1.1 Возможные варианты места службы маркетинга в организационной структуре предприятия 

     Наиболее  сложен вопрос о том, кому должен подчиняться  отдел (управление) сбыта продукции. Вообще сбыт является частью маркетинга, и вместе с тем это единственное направление маркетинга, напрямую связанное с производственной структурой предприятия. Остальные направления (исследования рынка, реклама и продвижение продукции, ценообразование, предложения по товарной политике предприятия) связаны с управленческими структурами предприятия.

     В крупных западных корпорациях используются разные варианты организационных структур:

     - продажи (сбыт) являются частью  службы маркетинга;

     - имеются две самостоятельные  службы: продажи и маркетинга, но  отработаны вопросы взаимодействия  этих служб.

     На  предприятиях, как правило, служба маркетинга создавалась заново и независимо от сбыта.

     Типичен вариант управленческой структуры  предприятия, в которой существовали две самостоятельные службы –  сбыт и маркетинг, подчиненные разным руководителям (рис.1.1.в). Но параллельное существование этих структур, особенно если они подчинены разным заместителям директора и нет четкого определения функциональных обязанностей каждого подразделения, приводит к появлению ряда проблем: