Маркетинговые исследования потребительских предпочтений растворимого кофе

Для 56% респондентов приемлемая цена банки растворимого кофе – 100–200 рублей, это можно объяснить тем, что средняя банка кофе (190 грамм) находится примерно в данном ценовом диапазоне.

На вопросы об эластичности спроса 82% респондентов ответили, что если цена увеличится на 20%, то частота покупки  кофе не изменится, а при снижении цены на 20% частота покупки не изменится  у 79% опрашиваемых.

Респонденты, ответившие на первый вопрос отрицательно, перешли к ответу на 13 вопрос – почему Вы не приобретаете кофе. Не нравится вкус – так ответили 45% респондентов, 34% предпочитают товары-заменители.

В анкете принимали участие женщины  – 63% и мужчины 37%, по возрастному составу это: до 20 лет – 16% опрашиваемых, в диапазоне 20–30 лет – 39%, 30–50 лет – 30% и старше 50 лет – 15% респондентов.

По уровню дохода на 1 члена семьи 6000 тыс. руб. – 48% респондентов, 4000–6000 тыс. руб. – 34%.

Определим наличие зависимости  между полом и критерием выбора кофе.

Проверим нулевую гипотезу:

Н₀ – признаки не зависимы, то есть критерий выбора кофе не зависит от пола;

Альтернативная гипотеза:

Н₁ – признаки зависимы, то есть критерий выбора кофе зависит от пола.

Для проверки зависимости рассчитаем χ² – критерий Пирсона. Расчетное значение составляет 7,50, табличное значение при уровне значимости 0,05 степеней свободы составляет 5,99.

При проверке нулевой гипотезы о  независимости признаков фактическое значение χ² – критерия Пирсона больше теоретического (7,50>5,99), следовательно, нулевая гипотеза отвергается при уровне значимости 0,05 и принимается альтернативная гипотеза, то есть критерий выбора кофе зависит от пола (приложение 1).

На основании коэффициентов  Пирсона, Чупрова, Крамера связь между полом и критерием выбора кофе является умеренной, так как коэффициент Пирсона 0,30.

Таким образом, женщины при выборе кофе обращают внимание на цену и качество в 24% случаев, а мужчины – на марку и упаковку в 9% случаев.

В ходе обработки данных было проверено  наличие связи, затем было произведено  укрупнение интервалов, так как в  таблице сопряженности были частоты  появления признака менее 5. В итоге получилась таблица сопряженности размером 3×2 из первоначальной таблицы 8×2.

Далее определим наличие связи  между приемлемой ценой банки  кофе и доходом респондентов.

Проверим нулевую гипотезу:

Н₀ – признаки не зависимы, то есть приемлемая цена банки кофе не зависит от дохода;

Альтернативная гипотеза:

Н₁ – признаки зависимы, то есть приемлемая цена банки кофе зависит от дохода.

Для проверки зависимости рассчитаем χ² – критерий Пирсона. Расчетное значение составляет 8,21, табличное значение при уровне значимости 0,05 степеней свободы составляет 3,84.

При проверке нулевой гипотезы о  независимости признаков фактическое значение χ² – критерия Пирсона больше теоретического (8,21>3,84), следовательно, нулевая гипотеза отвергается при уровне значимости 0,05 и принимается альтернативная гипотеза, то есть цена банки кофе зависит от дохода респондента.

На основании коэффициентов  Пирсона, Чупрова, Крамера связь между ценой и доходом является умеренной, так как коэффициент Пирсона 0,32.

После получения первоначальной таблицы  сопряженности здесь тоже проводилось  укрупнение интервалов.

Таким образом, в приложении 1 мы видим, что чем больше доход, тем выше цена, по которой потребитель готов приобретать кофе. Чем дороже кофе, тем респонденты с уровнем дохода до 4000 рублей потребляют его меньше. А у респондентов с уровнем дохода более 4000 рублей наоборот потребление более дорогого кофе увеличивается.

 

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

Подводя итоги  исследования можно сделать вывод, что в будущем, по всей видимости, потребление натурального кофе незначительно возрастет, а потребление растворимого несколько снизится. Скорее всего, увеличится доля потребителей высококачественного кофе. Однако, учитывая интенсивное развитие сети кофеен, можно предположить, что значительная часть любителей бодрящего напитка предпочтет пить его именно в специализированных заведениях, а не в домашних условиях. Поэтому если производителями и представителями торговых марок не будут предприняты серьезные усилия по продвижению кофейной продукции, то продажи натурального кофе через розничную торговую сеть неизбежно будут уменьшаться.

Фактически  рынок кофе можно сравнить с рынком алкогольной продукции – большинство российских потребителей кофе, как и вина, предпочитает покупать продукцию по низким ценам. Наиболее требовательные ко вкусу и качеству кофе потребители выбирают марки более высокого ценового уровня, но продвижение этих брэндов на рынке требует столько же сил и средств, сколько продвижение элитных марок вин. На сегодняшний день производители и поставщики кофе этих марок на российский рынок ограничиваются продвижением их через сети кофеен. Возможно, эта стратегия и оправдана, учитывая зачаточное состояние кофейной культуры в нашей стране, но, если уровень жизни и требования к качеству жизни будут продолжать повышаться, то комплекс маркетинговых мер неизбежно придется расширять.

В ходе исследования были решены все поставленные задачи.

В анкетировании  приняли участие 100 респондентов –  жителей г. Вологда.

В ходе исследования были получены следующие результаты:

Большая часть населения Вологды  покупают кофе, в основном кофе покупается 1–2 раза в месяц: 71% опрашиваемых покупают растворимый кофе, из них 7% покупают кофе раз в неделю, 50% 1–2 раза в месяц и 43% – реже 1 раза в месяц.

44% респондентов ответили что  покупают кофе для того чтобы  взбодриться, 3%  – потому что модно, 46% – привычка, 30% – нравится вкус, аромат и 1% – свой вариант ответа.

Растворимый кофе потребляют 84% респондентов, молотый кофе и кофе в зернах потребляют по 8% опрошенных. Наиболее предпочтительными марками кофе являются Maxwell House, Nescafe, Черная карта, их потребляют 24, 35 и 25 процентов опрошенных соответственно. Наименьшим спросом пользуются марки Jardin и Pele (их потребляют по 3% респондентов.

В растворимом кофе больше ценятся  такие показатели как вкус и крепость, так как это главные характеристики кофе. Вкус наиболее ценен для 66% респондентов, крепость для 37%.

Предпочтительный объем упаковки – 95 и 250 грамм (24 и 23% опрашиваемых соответственно), совсем не пользуется спросом кофе в пятисотграммовых банках, а 28% респондентов ответили, что им все равно кофе в упаковке какого объема покупать.

В продуктовых магазинах покупку  кофе осуществляют 67% респондентов. В специализированных отделах и магазинах осуществляют покупку кофе 8% потребителей, так как считается что там кофе лучшего качества и больше выбор. 25% респондентов все равно где покупать данный продукт.

При покупке растворимого кофе особое внимание обращается на цену, марку, качество и вкус (31, 34, 41, 28% респондентов). Для 56% респондентов приемлемая цена банки растворимого кофе – 100–200 рублей, это можно объяснить тем, что средняя банка кофе (190 грамм) находится примерно в данном ценовом диапазоне.

Респонденты, ответившие на первый вопрос отрицательно, перешли к ответу на 13 вопрос – почему Вы не приобретаете кофе. Не нравится вкус – так ответили 45% респондентов, 34% предпочитают товары-заменители.

В анкете принимали участие женщины  – 63% и мужчины 37%, по возрастному составу это: до 20 лет – 16% опрашиваемых, в диапазоне 20–30 лет – 39%, 30–50 лет – 30% и старше 50 лет – 15% респондентов.

По уровню дохода на 1 члена семьи 6000 тыс. руб. – 48% респондентов, 4000–6000 тыс. руб. – 34%.

Обработав анкеты в программе STATISTICA, была выявлена зависимость между признаками критерием выбора кофе и полом, а также между ценой банки кофе и доходом респондентов.

При проверке гипотезы о независимости  признаков критерия выбора кофе и  пола фактическое значение χ² – критерия Пирсона получилось больше теоретического (7,50>5,99), следовательно, принимается альтернативная гипотеза, то есть критерий выбора кофе зависит от пола.

На основании коэффициентов  Пирсона, Чупрова, Крамера связь между полом и критерием выбора кофе является умеренной, так как коэффициент Пирсона 0,30.

Таким образом, женщины при выборе кофе обращают внимание на цену и качество в 24% случаев, а мужчины – на марку и упаковку в 9% случаев.

При проверке наличия связи между  ценой и доходом получилось что  фактическое значение χ² – критерия Пирсона больше теоретического (8,21>3,84), следовательно, принимается альтернативная гипотеза, то есть цена банки кофе зависит от дохода респондента.

На основании коэффициентов  Пирсона, Чупрова, Крамера связь между ценой и доходом является умеренной, так как коэффициент Пирсона 0,32.

В ходе исследования рынка растворимого кофе следует сделать следующие предложения:

1. Фасовать кофе в стеклянные банки, так как в них лучше сохраняется вкус и качество продукта и потребитель видит что находится внутри банки; а также не остается вкуса металла как в жестяных банках. Но минусом этого предложения является то, что стеклянные банки будут обходиться немного дороже;
2. Люди во всем мире становятся все более требовательными к качеству продуктов. Следовательно, стоит улучшить качества кофе;
3. Цена на кофейное сырье растет очень быстро. За последние десять лет цена на кофе выросла на 250%. На рынке появляются подделки кофе дорогих марок, но более дешевых по цене, следует это отслеживать и предотвращать.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003
2. http://www.cofeoptom.ru/rastvor.html
3. http://www.rg.ru/2011/12/06/kofe.html
4. http://ru.wikipedia.org/
5. Стандарт организации. Документы текстовые учебные СТО ВГМХА 01-2008: общие требования и правила оформления. – Вологда – Молочное: ИЦ ВГМХА, 2008

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Приложение 1

 

         СОГЛАСНО  КРИТЕРИЮ ХИ-КВАДРАТ ПИРСОНА,  ФИШЕРА СВЯЗЬ МЕЖДУ ПРИЗНАКАМИ:

    V6: "НА_ЧТО_О и  V10: "ПОЛ" (НА ОСНОВАНИИ 8x2-клеточной  ТАБЛИЦЫ СОПРЯЖЕНОСТИ)

СЛЕДУЕТ СЧИТАТЬ СУЩЕСТВЕННОЙ НА УРОВНЕ СТАТИСТИЧЕСОЙ ЗНАЧИМОСТИ = 0,050 (ОТМЕЧЕНО)

                       Всего Наблюдений в Таблице  Данных = 71.

      Без дополнительных  условий Отбора Наблюдений Таблицы  Данных для Обработки.

  СТАТ.     Проверка Наличия Связи, Критерий Хи-квадрат Пирсона: (new.sta)

            V6:"НА_ЧТО_О & V10:"ПОЛ".

            Без дополнительных Условий.

 

              Степ Свободы        Расчетное         p-Уровень

               Хи-квадрат        Хи-квадрат      Расч Хи-квадрат

  Значения       7:(71 Набл)       17,0564789      0,0170356030 *

 

  СТАТ.     Проверка Наличия Связи, Критерий Хи-квадрат Пирсона: (new.sta)

            V6:"НА_ЧТО_О & V10:"ПОЛ".

            Без дополнительных Условий.

 

               Хи-квадрат

               При p=0,050

  Значения       14,0671404

 

  СТАТ.               8x2-клеточная Порядковая Таблица Сопряженности Признаков:

  ОСНОВНЫЕ            V6:"НА_ЧТО_О" & V10:"ПОЛ".

  СТАТИСТ.            Без дополнительных Условий.

 

                         ПОЛ     ПОЛ    Итог по

                       женский  мужской  Строке

   НА_ЧТО_О: цена           19        4       23

  НА_ЧТО_О: масса           1        3        4

  НА_ЧТО_О: марка           8        9       17

  НА_ЧТО_О: паковка         ---       3        3

  НА_ЧТО_О: качество         5        8       13

  НА_ЧТО_О: реклама          1        2        3

  НА_ЧТО_О: аромат,вк         2        5        7

  НА_ЧТО_О: полезные         1       ---       1

  Итог по Столбцу          37       34       71

 

         СОГЛАСНО  КРИТЕРИЮ ХИ-КВАДРАТ ПИРСОНА,  ФИШЕРА СВЯЗЬ МЕЖДУ ПРИЗНАКАМИ:

   V7: "ПРИЕМЛЕМ и  V13: "ДОХОД" (НА ОСНОВАНИИ 3x3-клеточной  ТАБЛИЦЫ СОПРЯЖЕННОСТИ)

СЛЕДУЕТ СЧИТАТЬ СУЩЕСТВЕННОЙ НА УРОВНЕ СТАТИСТИЧЕСОЙ ЗНАЧИМОСТИ = 0,050 (ОТМЕЧЕНО)

                       Всего Наблюдений в Таблице  Данных = 71.

      Без дополнительных  условий Отбора Наблюдений Таблицы  Данных для Обработки.

  СТАТ.     Проверка Наличия Связи, Критерий Хи-квадрат Пирсона: (new.sta)

            V7:"ПРИЕМЛЕМ & V13:"ДОХОД".

            Без дополнительных Условий.

 

              Степ Свободы        Расчетное         p-Уровень

               Хи-квадрат        Хи-квадрат      Расч Хи-квадрат

  Значения       4:(71 Набл)       14,0417162      0,0071630982 *

 

  СТАТ.     Проверка Наличия Связи, Критерий Хи-квадрат Пирсона: (new.sta)

          

V7:"ПРИЕМЛЕМ & V13:"ДОХОД".

            Без дополнительных Условий.

 

               Хи-квадрат

               При p=0,050

  Значения        9,4877290

 

  СТАТ.               3x3-клеточная Порядковая Таблица Сопряженности Признаков:

  ОСНОВНЫЕ            V7:"ПРИЕМЛЕМ" & V13:"ДОХОД".

  СТАТИСТ.            Без дополнительных Условий.

 

 

 

                        ДОХОД    ДОХОД    ДОХОД   Итог по

                       до 4000 4000-6000 более 6000  Строке

 

  ПРИЕМЛЕМ: 50-100 р        8        7        4       19

  ПРИЕМЛЕМ: 100-200         6        9       24       39

  ПРИЕМЛЕМ: более 200       ---       6        7       13

  Итог по Столбцу          14       22       35       71