Маркетинговые исследования

     Введение 

     Маркетинговые исследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом. Если маркетинг - одна из модификаций планирования, то маркетинговые исследования представляют собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. Задача маркетинговых исследований состоит именно, в целенаправленных поисках целевой группы потребителей.

     Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что для принятия оптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но их точность и определенность. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы. Поэтому предприятия должны проводить маркетинговые исследования, чтобы стать более конкурентоспособными  на рынке аналогичных товаров.

     «Практика показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблемы сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Они составляют основу всей ассортиментно-сбытовой политики и являются инструментом, который должен способствовать принятию обоснованных управленческих решений» так считает О.А. Лебедева.¹

     В ходе исследования были использованы труды известных российских специалистов, исследующих данную тему, относятся  О.А. Лебедева, Е.П.Голубков, Г.Л. Багиев, а также были использованы  труды Ф.Котлера.

     Развитие  аналитического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет  исключительно важное значение, так  как отсутствие четко разработанных  стратегий, базирующихся на результатах  маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.

     Понятие маркетингового исследования рынка  определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже  и перемещению товаров и услуг  от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей маркетинговой ситуацией.

     Целями  маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

     В ходе исследований решаются следующие  группы задач:

     - оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка

     - исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов,

     - анализ маркетинговой деятельности.

     Основной  объект настоящего исследования составляют индивидуальные потребители – на языке хозяйственного права –  физические лица.

     Спектр  проблем, затрагиваемых этими исследованиями, достаточно широк: их структура и  направления, исследование емкости и конкурентной среды рынка, сегментации рынка, отношения потребителей к услугам организации.

     Деятельность  предприятия будет эффективной, если проведение маркетинговых исследований станет повседневной практикой.

     Новизна исследования заключается в том, какие предпочтения существуют у потребителей на сегодняшний день, какими мотивами он руководствуется при выборе того или иного товара.

     Практическая  значимость: данные исследования можно  применить в практической деятельности предприятия для улучшения реализации продукции, для наиболее полного удовлетворения потребительского спроса, и соответственно обеспечения прибыли и конкурентоспособности (в нашем случае данные маркетинговые исследования были проведены в магазине «Ол!Гуд»).

 

 

Глава 1 Основы маркетинговых  исследований. Методология  маркетинговых исследований потребительского спроса 

     1.1. Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований 

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

     – снизить финансовый риск и опасность  для образа предприятия;

     – получить конкурентные преимущества;

     – следить за маркетинговой средой;

     – координировать стратегию;

     – оценивать эффективность деятельности;

     – подкреплять интуицию менеджеров. 

     Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

     Цели  и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

     В зависимости от характера целей  маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления  маркетинговых исследований:

     – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой  для наилучшего определения проблем  и выдвигаемых предположений (гипотез);

     – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

     – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

     Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту  исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

     Маркетинговые исследования можно разделить и  по характеру получаемой и анализируемой  информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

     Разработка  новых продуктов, создание новых  видов бизнеса является одной  из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому  введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью.

       Важные направления маркетинговых  исследований:

     1. Исследования внешней предпринимательской  среды:

     - возможные направления изменения  бизнеса;

     - привлекательность и перспективность данного вида бизнеса;

     2. Исследование рынков:

     - характеристика рынка;

     -рыночных  тенденций;

     -объема  продаж;

     -рыночной  доли;

     - рыночного потенциала;

     3. Изучение потенциала:

     - удовлетворенность потребителей;

     -отношение  потребителей к компании и ее продуктам;

     -системы  ценностей потребителей;

     4. Исследования в целях сегментирования  и позиционирования (перепозиционирования):

     - определение показателей сегментирования;

     - определение рыночного потенциала  и реакции потребителей по  различным сегментам;

     -отбор  целевых рынков и определение  демографических профилей стиля  жизни потребителей, характеристик  СМИ, имиджевых характеристик  продукта;

     - исследование позиций продукта  и его упаковки;

     - системы послепродажного обслуживания;

     5. Исследования выпускаемого продукта:

     -  тестирования продукта;

     - отношение к марке;

     -исследование  дизайна продукта и его упаковки;

     -системы  послепродажного обслуживания;

     6. Исследования нового:

     - испытание концепции нового  продукта;

     - тестирование продукта;

     - реакция потребителей на новый продукт и его возможности;

     - проведение пробных продаж;

     7. Исследования для определения  цен:

     - фактических рыночных цен;

     -факторов  чувствительности потребителей  к цене;

     - эластичность спроса по цене;

     -реакция  на ценовые изменения;

     8. Исследования для решений по распределению:

     - выбору оптимальных типов и  числа каналов сбыта;

     -структура  и объем сбыта (продаж);

     - эффективность деятельности сбытовиков;

     9. Исследования в целях разработки  комплекса продвижения:

      - для выбора эффективных пропорций коммуникационных средств;

     - коммуникационной эффективности  СМИ;

     -реклама;

     -эффективность  рекламы;

     -испытание  рекламы, планируемой к выпуску;

     -стимулирование  сбыта (продаж);

     - личных (персональных) продаж;

     - связи с общественностью;

     - общественного имиджа продуктов и фирмы;

     - изучение правовых ограничений  на рекламу и другие инструменты  продвижения;

     10. Изучение конкурентов: 

     - выявление приоритетных конкурентов  и силы их позиций;

     - исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных инструментов маркетинга;

     -исследование  конкурентоспособности фирмы в  целом;    

     1.2. Маркетинговая информационная  система и организация  проведения маркетинговых  исследований 

     В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

     МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений . Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.