Маркетинговые исследования потребительских предпочтений растворимого кофе

В 2009 году на вологодском рынке кофе наблюдалось некоторое оживление: после довольно заметного сокращения темпов роста в 2008 году, когда этот показатель составлял только 3,6%, за 2009 год объем рынка в натуральном выражении увеличился на 5,5%. Таким образом, среднедушевое потребление кофе в Вологде достигло уровня 235–240 условных чашек на 1 человека в год. Одной из наиболее значимых тенденций развития рынка кофе в последние годы является рост доли продукции, произведенной внутри страны.

Доли компаний, присутствующих на кофейном рынке, в  структуре продаж существенно различаются. В то же время можно отметить, что лидером рынка кофе в целом, и растворимого кофе в частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении. В сегменте растворимого кофе, самом емком на рынке, такие гиганты, как Nestle (Nescafe) и Kraft Foods (Maxwell House), суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия).

В ближайшие  годы развитие российского кофейного  рынка будет происходить в рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3–5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить неравномерно: структура потребления продолжит смещаться в сторону более дорогого кристаллического кофе. [2]

Несмотря  на то, что безусловное предпочтение жители нашей страны отдают растворимому кофе, его популярность, хоть и медленно, но убывает, тогда, как спрос на молотый кофе повышается, что можно пронаблюдать на примере таблицы 1. Эта тенденция может служить косвенным подтверждением возрастающего интереса к кофейной культуре и повышения требований потребителей ко вкусу и качеству напитка.

Таблица 1 – Динамика потребления кофе в Вологде в 2006–2009 годах

Вид кофе	Процент жителей России в возрасте от 10 лет, потреблявших кофе хотя бы один раз в три месяца
	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год
Растворимый кофе	95,4	94,7	94,1	92,2
Молотый кофе	26,3	27,9	29,0	32,4
Кофе в целом	61,8	61,5	59,1	59,6

Тем не менее, растворимый кофе благодаря удобству и быстроте приготовления продолжает пользоваться очень высоким спросом – его пьют более 90% вологжан. Наиболее популярными в этом сегменте являются разновидности кофе марки Nescafe (Nestle S.A., Швейцария) – Classic и Gold. Продукции марки Nescafe в целом принадлежит первое место на рынке – такой кофе пьют порядка 61% потребителей растворимого кофе.

Имидж растворимого кофе – динамизм, современность. Во многом такое восприятие сформировано рекламой, в частности, марки Nescafe, позиционирующей кофе как «напиток XXI века». [3]

Основные страны-импортеры кофе – Индия, Бразилия, Колумбия, Германия, Нидерланды и Финляндия.

 

3 ХАРАКТЕРИСТИКА ВЫБРАННОГО  СЕГМЕНТА РЫНКА

 

За видом  производства и методам потребления  рынок кофе можно поделить на следующие сегменты:

1. Сегментация рынка кофе по виду продукции

• растворимый кофе;

• молотый кофе;
• кофе в зернах.

В зависимости  от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

2. Дешевый низкокачественный кофе – в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент – пассивные потребители;
3. Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе – основной потребитель большие города. Целевой сегмент – активные потребители;
4. Кофейные напитки – в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок  можно поделить на группы, представленные в таблице 2.

Таблица 2 – Сегменты рынка с  точки зрения конечных потребителей

Сегмент	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт – растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного кофе	В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, рестораны	Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.
Заводы – фасовщики	Покупают кофе для последующей  переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт – зеленый кофе разных сортов
Кондитерская и продуктовая промышленность	Покупают кофе для последующей  переработки. Основной продукт – обжаренный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке. Различают несколько типов растворимого кофе:

• гранулированный;
• порошковый;
• сублимированный;
• высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками).

Большую долю растворимого кофе можно  пояснить следующими причинами:

• привычка потребления;
• слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);
• активной рекламной поддержкой растворимого кофе;
• удобством потребления.

На  долю растворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 рынка. Достаточной популярностью  пользуется и растворимый кофе в  гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на докризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, что связано с его невысокой ценой.

Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного  рынка кофе с ароматизированными добавками многими иностранными компаниями рассматривается как дополнение к основному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard вывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины.

По качеству растворимого кофе сегменты представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Сегменты рынка с  точки зрения качества кофе

Сегмент	Товарные марки
Элитный	Carte Noire, Maccona
Высококачественный	Nescafe Gold, Jacobs
Высококачественный по умеренной  цене	Nescafe Classic, Monterrey
Среднего качества	Pele, Sambo Gold, Cacique
Кофейные напитки	MacCoffee, Cappuccino

Молотый кофе.

Данный сегмент рынка значительно  уже, чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.

Кофе в зернах.

Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста – на рынке присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты и элитные организации питания. Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по отношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей. Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты. [2]

В данной работе в связи с темой был выбран сегмент рынка по виду продукции  – сегмент растворимого кофе.

 

4 ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМОГО ТОВАРА

 

Кофе – напиток, изготавливаемый из жареных зёрен кофейного дерева. Благодаря содержанию кофеина оказывает стимулирующее действие.

Кофе натуральный  растворимый – это высушенный до порошкообразного состояния водный экстракт, полученный из натурального жареного кофе. Данный продукт обладает приятными, но менее выраженными, чем у свежеобжаренных зерен кофе, вкусом и ароматом, повышенным тонизирующим действием и способностью растворяться в воде без осадка. Используют его как для приготовления кофейного напитка, так и как добавку при выработке некоторых кондитерских изделий.

Кофе является вторым из наиболее продаваемых товаров  в мире (после нефти).

Ежедневно в  мире выпивается около 2,25 миллиарда  чашек кофе, что делает его самым  популярным напитком на Земле. [4]

Для производства растворимого натурального кофе в основном используют низкосортные виды кофе. Растворимый кофе могут вырабатывать и из арабики, но низкий выход экстрактивных веществ существенно увеличивает себестоимость производства и более высокую рыночную цену.

Вкус и  аромат кофе зависят от способа обжаривания  зерен и технологии приготовления, в процессе которых органические вещества испытывают сложные химические превращения.

В состав сырых  кофейных зерен входят кофеин, тригонеллин, хло-рогеновая кислота, белок и минеральные соли. Этот набор веществ, названия которых, правда мало, что говорят человеку, далекому от химии, составляет около четверти массы сырого зерна. Остальное приходится на клетчатку, кофейное масло и воду. Кофеин химики относят к группе алкалоидов. Наличию кофеина кофе обязан своим бодрящим действием. Действие кофеина на организм проверялось в многочисленных опытах медиков и физиологов. Было установлено, что в небольших дозах кофеин возбуждает центральную нервную систему, в первую очередь кору головного мозга. Такая реакция вызывает улучшение общего обмена, усиление дыхания, кровообращения, "повышение жизнедеятельности всех тканей организма. Кофеин входит в состав многих лекарственных препаратов, выпускаемых фармацевтической промышленностью. Процентное содержание кофеина в кофейных зернах зависит от сорта. Наибольшее количество обнаруживается в робусте из Гвинеи (1,7– 2,3%), сантосе (1,3–1,5%), ходейде (1,2%).

Второй алкалоид, содержащийся в кофейных зернах, – тригонеллин, ему принадлежит важная роль в образовании вкуса и запаха обжаренного кофе. Кофе содержит более тридцати различных органических кислот. Одна из них – хлорогеновая – в значительном количестве встречается только в кофейных зернах. Наличие в кофе различных кислот положительно влияет на деятельность желудка и улучшает пищеварение.

Характерно  для кофе и наличие сложных органических веществ – танинов. Они придают кофейному напитку привкус горечи. Молоко и сливки, которые часто добавляют в кофе, взаимодействуют с танинами и связывают их, тогда кофе частично утрачивает горечь. При приготовлении кофе кофеин практически полностью переходит в напиток. [2]

Пищевая ценность натурального кофе (на 100 г. напитка без сахара): белки – 0,2 г., жиры – 0,6 г., углеводы – 0,1 г., кальций – 5 мг., витамин РР – 0,6 мг., калий – до 9 мг., фосфор – 7 мг. и даже железо – 2 мг. Энергетическая ценность составляет 9 ккал. Все эти витамины в той или иной степени необходимы нашему организму для его нормальной жизнедеятельности. Как лечебное средство кофе применялся в классической арабской медицине в 900–1000-х годах нашей эры. [4]

Кофейное  сырье отличается большим разнообразием, как по внешнему виду, так и по химическому составу и вкусу. Россия закупает на мировом рынке  американские, азиатские и африканские  виды кофе

Каждая из этих групп представлена множеством сортов, носящих название стран-производителей, осуществляющих экспорт, или портов, через которые осуществляется поставка.

В Индии культивируют почти исключительно кофе ботанического  вида арабика. Однако в каждом штате  климат, почва, обработка и селекционирование наложили на культуру свои отпечатки, вследствие чего появилось много ботанических разновидностей, названных в большинстве своем по названию штата.

В зависимости  от способа обработки индийский  кофе делится на два класса (типа): I класс – кофе, обработанный сухим способом; II класс – кофе, обработанный мокрым методом, который обычно применяется на крупных плантациях.

Кофе Индонезии. Вначале в Индонезии культивировали кофе арабика, но вскоре культура аравийского  кофе пришла в упадок вследствие поражения  листьев ржавчинным грибком. Тогда  голландцы попытались разводить  либерийский кофе. Однако это не дало ожидаемых результатов. Трудности удалось преодолеть путем разведения устойчивого к заболеванию кофе робуста. Сейчас кофе этого вида занимает более 90% всех насаждений кофе.

Кофе Йемена. Йеменский кофе – один из лучших. В результате многовековой селекции арабы создали непревзойденный кофе – мокко. Только в Йемене растет настоящий мокко, а весь остальной мокко – подделка. Сейчас этот сорт кофе на мировом рынке практически не встречается. Его производят в очень небольших количествах.