Маркетинговые исследования потребительских предпочтений растворимого кофе

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….	4
1 Цель и задачи исследования………….…………………………………….	7
2 Общая характеристика потребительского рынка.……...............................	8
3 Характеристика выбранного сегмента рынка................…………………..	11
4 Характеристика исследуемого товара…….……………….………………	13
5 План маркетингового исследования……………………………………….	18
6 Инструментарий и методика исследования……………………………….	22
7 Анализ результатов исследования……………….………………………...	24
Выводы и предложения……………………………………………………….	29
Список литературных источников…………………………………………...	32
Приложения……………………………………………………………………	33

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный  сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1. исследование  рекламы

2. исследование  экономики бизнеса: прогнозирование,  изменения, объемы экспорта-импорта

3. исследование  продукта: качество, упаковка и т.д.

4. исследование  поведения потребителя

Исследование  рынка – действия, направленные на изучение процессов, протекающих  в товарном обращении, с целью  обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров. Они могут быть:

1. целевыми  – направленными на решение  основных рыночных проблем;

2. текущими  – результаты которых используются в повседневной работе: размещение рекламы, смена источников рекламы.

Маркетинговые исследования применяются почти  во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение  рынка предполагает:

1. изучение  требований рынка к товару;

2. прогнозирование  величин емкости рынка, абсолютного  и текущего потенциалов сбыта  по видам продукции, изучение  характера и эластичности спроса;

3. мониторинг  цен, изучение соотношения между  спросом и предложением;

4. анализ  конкурентной структуры рынка;

5. анализ  характера рыночной конкуренции;

6. анализ  форм работы, применяемых в торговой  практике на данном рынке. [1]

Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни  значительной доли людей – хотя бы 1 раз в 3 месяца этот напиток пьет больше половины россиян. Длительное время рынок кофе, так же как и рынок шоколада, считался одним из наиболее перспективных в нашей стране. Однако к настоящему времени доля потребителей кофе, несмотря на всю его популярность, несколько уменьшилась по сравнению с началом десятилетия.

Подобная  тенденция может быть связана  как с экономическими причинами – рост инфляции, замедление улучшения уровня жизни россиян, так и с изменением стиля жизни россиян – в первую очередь, с повышением внимания к своему здоровью, что становится характерно для всё большего количества жителей нашей страны. Косвенным подтверждением стремления вести здоровый образ жизни можно расценивать тот факт, что около 25% потребителей растворимого кофе предпочитают кофе без кофеина, то есть они либо просто не пьют чай, либо нуждаются в ритуале – «выпить чашечку кофе», либо им просто нравится аромат.

Одновременно  со снижением спроса на кофе в России происходит становление так называемой кофейной культуры. Сегодня любителей этого напитка в нашей стране можно разделить на 4 условные группы. Рассмотрим эти группы подробнее.

Гурманы – люди, в первую очередь ценящие в кофе его вкус. Истинный кофейный гурман различает не только сорт кофе, но и страну произрастания, способ обжарки, марку и, тем более, способ приготовления. Любители ритуала – люди, для которых важен процесс приготовления кофе, для которых кофе – элемент стиля жизни, позволяющий им «приподняться над суетой». Именно принадлежащие к этой группе потребители кофе предпочитает посещать различные кофейни или варить любимый напиток в домашних условиях, но со строжайшим соблюдением всех нюансов технологии.

Зависимые от кофеина люди нуждаются в кофе для получения заряда бодрости. Можно  сколько угодно говорить о безвредности этого напитка, но привыкание к кофеину  и потребность в нем – медицинский факт. Люди, зависимые от кофеина, не могут обходиться без значительного количества кофе, до 8–10 чашек в день.

Потребители кофе, которых можно назвать равнодушными, пьют этот напиток просто потому, что  его «пьют все», то есть либо за неимением какого-либо другого напитка, либо за компанию.[2]

Несмотря  на то, что безусловное предпочтение жители нашей страны отдают растворимому кофе, его популярность, хоть и медленно, но убывает, тогда как спрос на молотый кофе и кофе в зернах повышается. Эта тенденция может служить косвенным подтверждением возрастающего интереса к кофейной культуре и повышения требований потребителей к качеству и вкусу напитка.

Рынок кофе как по отпускным ценам, так и  по розничным на 60-70% превышает рынок  чая. Можно сказать, что кофе сегодня  действительно стал национальным напитком. Причины этого: исчезновение товарного дефицита, в том числе дефицита кофе; рост благосостояния потребителей; напряженная умственная деятельность многих работающих и продолжительный, ненормированный рабочий день и т.д.

Структура потребления  кофе в нашей стране отличается от других стран – в России предпочитают растворимый кофе. И страна занимает одно из лидирующих мест в мире именно по потреблению растворимого кофе.[3]

Объектом  исследования в данной работе является ранок растворимого кофе г. Вологда. Предмет исследования – потребительские  предпочтения на рынке растворимого кофе Вологды.

В работе использовались следующие методы исследования:

1. Опрос;
2. Анализ;
3. Статистические методы обработки информации.

 

1 ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследования с целью выявления потребительских предпочтений на рынке растворимого кофе г. Вологда.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику потребительского рынка кофе – позволит определить специфику и особенности вологодского рынка растворимого кофе;
2. Охарактеризовать сегмента рынка растворимого кофе – провести сегментацию рынка растворимого кофе и дать характеристику выбранному сегменту;
3. Дать характеристика растворимого кофе – выявить особенности кофе, технологию его производства, дать характеристику видам кофе, определить основных производителей, определить специфику растворимого кофе как товара;
4. Разработать план маркетингового исследования – разработать анкету, описать этапы проведения исследования;
5. Охарактеризовать инструментарий и методику исследования – описать методы исследования, с помощью чего, как и где проводилось исследование;
6. Выявить потребительские предпочтения марок кофе – определить какие марки кофе пользуются большим спросом, определить спроса на эти марки;
7. Определить критерии выбора растворимого кофе – выявить какие качества и характеристики кофе являются более предпочтительными при его выборе;
8. Выявить частоту покупки кофе – определить как часто осуществляется покупка кофе и в каком объеме;
9. Определить наиболее ценные качества растворимого кофе – то есть определить что потребители ценят в кофе, для чего его покупают;
10. Определить предпочтительные места покупки кофе – узнать где чаще всего происходит покупка кофе;
11. Выявить факторы, влияющие на спрос растворимого кофе – то есть, благодаря чему увеличивается спрос на кофе;
12. Провести анализ полученных данных – обработать анкеты, установить зависимости между факторами;
13. Сформулировать выводы по проведенному исследованию.
 

2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА КОФЕ  Г.ВОЛОГДА

 

Кофейные  традиции в России неразрывно связаны  с именем Петра I. Именно он пристрастился в Голландии к новому напитку, привез рецепты его изготовления и приказал подавать на своих ассамблеях. Сказать, что первое время русский народ относился к кофе с недоверием, значит, ничего не сказать. Самым распространенным было мнение, что напиток дан самим дьяволом. Неприязнь к кофе сохранилась вплоть до войны 1812 г, однако после нее напиток стал очень популярным. Русские войска, освобождая Европу от французов, увидели, что там простой народ с большим удовольствием пьет кофе. Именно после возвращения наших войск на родину кофе начал завоевывать популярность. Его стали подавать на светских приемах и балах. Повсеместно открывались кофейни, а в некоторых городах появились общества, способствующие распространению этого напитка. [3]

В начале ХХ века, несмотря на огромную популярность, кофе был очень дорогостоящим  продуктом и являлся символом роскоши и богатства. Его могли  себе позволить только очень богатые  люди. После Великой Октябрьской революции о кофе почти забыли. Но в 40-е годы он начал возвращаться в дома граждан Советского Союза. В советские времена кофе по-прежнему оставался дефицитом. В магазинах его можно было купить только в преддверии больших праздников, выстояв перед этим огромную очередь.

Вологда – город, основанный в 1147 году, административный, культурный и научный центр Вологодской области, расположен на реке Вологде. Важнейший транспортный узел Северо-Запада России. Входит в число городов, обладающих особо ценным историческим наследием: на территории города выявлено 224 памятника истории, архитектуры, культуры; 128 из них взяты под охрану государства. Координаты: 59°13 северной широты и 39°54 восточной долготы, площадь 116 км², плотность населения 2600 чел./км². По состоянию на 1 января 2011 года количество постоянных жителей Вологды составило 301600 человек, на 1 января 2009 года мужчин было 129,9 тыс. человек (44,2%), а женщин – 163,7 тыс. человек (55,8%). Лиц моложе трудоспособного возраста – 15,3%, в трудоспособном – 65,7%, старше трудоспособного – 19% от общей численности населения. В настоящее время в городе преобладают русские (96,5%). Также в городе живут белорусы (0,6%), украинцы (1,4%), а также татары, цыгане, молдаване, чуваши, азербайджанцы. Значительную часть населения города составляют чиновники разных уровней – по разным оценкам, их численность достигает 50 тыс. человек. Это связано не только с функционированием Вологды в качестве самостоятельного муниципального образования, но и одновременно – областного и районного центра.

Вологда  – крупный экономический центр Вологодской области и Северо-Западного федерального округа с многофункциональной структурой, развитой промышленностью и разнообразной сферой услуг. В 2008 году вклад основных отраслей в экономику города выглядит следующим образом: объём отгруженных товаров промышленных предприятий Вологды (обрабатывающие производства и производство энергоресурсов) составил 30 994,6 млн.руб, оборот розничной торговли – 12 266,1 млн.руб., объем работ в строительной индустрии – 6 593 млн.руб. Вологда занимает первое место в области (46,5 % в общем объеме по региону) по производству и распределению электроэнергии, газа и воды, а также объему розничной торговли (43,3 %). Бюджет Вологды в 2009 и 2010 году планируется как дефицитный. [4]

Вологда очень перспективный рынок для производителей кофе – продажи этого продукта здесь ежегодно увеличиваются примерно на 15%. Сейчас потребление кофе составило около 1 кг на человека в год.