Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.

 Действия фирмы  являются итогом нескольких мотивов,  каждый из которых оказывает действия на другие.  В маркетинговых исследованиях усилия могут быть направлены на определение ценности,  которую несет в себе покупка путешествия или определенного тура для отдыха. Турист может ориентироваться и на объективную ценность, и на символические преимущества, связанные с приобретением того или иного туристского продукта. Следовательно, фирме в свою очередь, необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов для того, чтобы с помощью маркетинговых мероприятий вызвать у клиента желание совершить ту или иную покупку именно в данной компании. Для этого необходимо знать:

• как воспринимается туристское предложение;
• какие потребности оно удовлетворяет;
• какие факторы стимулируют и тормозят развитие спроса;
• каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных услуг;
• какие суждения высказываются клиентами.

Проблема мотивов поведения  потребителей позволяет выявить  туристские продукты, пользующиеся наибольшим спросом на рынке. (Нужно учитывать тот факт, что процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Несмотря на большое количество теорий мотивации (Теория мотивации З. Фрейда, А. Маслоу, Д. Шварца и др.), все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено неизведанностью психологии человека, его далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация  мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняется тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности (изоляция и жизнь в группе, оседлость и подвижность, отдых и деятельность и т.п.). Из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается в маркетинговых исследованиях мотивов поведения и исследованиях покупательного поведения потребителей. Важнейшим направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведении, связанном с покупкой туристских услуг.).

Для эффективной организации  маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только способы влияния на покупателей, анализ его мотивов, но и как потребитель принимает решение в отношении туристского продукта (процесс покупки).

Процесс, покупки — это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, пока проводится анализ совершенной покупки.

Процесс покупки  в маркетинге рассматривается как  процесс решения, поскольку он представляет собой ступени (рис. 1.6), требующие постоянного принятия решений.

Осознание потребности

Трансформация нужды в конкретную потребность

 

 

 

 

Поиск информации

Сбор необходимой информации об услугах и фирмах, их оказывающих

 

 

 

 

Оценка информации

Сравнительная оценка различных туристских услуг по их приемлемости для клиента

 

 

 

Принятие решения о приобретении туристских услуг

Формирование намерения обратиться к конкретной услуге

 

 

              

 

Покупка

Конкретное действие по приобретению услуги

 

 

 

Рисунок 1.6 – процесс принятия решения о приобретении туристской услуги

Примечание – Источник: [10, c 273].

Однако работа по маркетингу не заканчивается актом  продажи услуги. Необходимо еще определить, остался ли потребитель удовлетворен приобретенным продуктом. Удовлетворенность потребителя зависит от того, насколько потребительские свойства продукта соответствует его ожиданиям. Результаты данного сравнения предопределяют поведение клиента туристского предприятия в будущем. В том случае, когда потребитель остался удовлетворен поездкой, в случае новой необходимости он наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы.

 

1.4 Исследование  степени удовлетворенности, неудовлетворенности  потребителей

 

Удовлетворение –  ощущение достоинства, возникающее  у человека, сравнивающего свои предварительные  ожидания и реальные характеристики приобретенного продукта. Если результат отвечает ожиданиям потребителя, имеет место удовлетворенность, если результат выше, то удовлетворенность повышается, если же он ниже ожидаемого – это неудовлетворенность.

В процессе потребления, и после потребления туристского  продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама, как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом.

Достаточно часто в  качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности или  же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших  от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные  среди различных групп потребителей, выявили, что:

• только 3 % сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;
• примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);
• 30 % сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Поведение последней  группы клиентов может быть объяснено  тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы. Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

Ущерб для туристского  предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно  эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом и ее продуктами в частности.

Подобный анализ тем  более важен, что в большинстве  случаев клиент, который видит, что  его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91 %.

Исходя из результатов  исследований поведения неудовлетворенных  потребителей можно сделать три важных вывода:

• Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой туристское предприятие дает ее удовлетворительное решение;
• Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг;
• Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов.

Следовательно, простое  использование жалоб — необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

• Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.
• Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.
• Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.
• Доступность: как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.
• Понимание: фирма стремится, как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.
• Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.
• Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.
• Безопасность: клиенты защищены от риска — физического, финансового, морального.
• Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.
• Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Перечисленные десять показателей  в определенной мере избыточны. Фирма  может сама адаптировать их к конкретной ситуации. Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Еще одним способом является использование специального штата  людей (покупателей-невидимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Так, например, такой посетитель специально выражает негодование по поводу обслуживания и информирования, чтобы оценить реакцию менеджера на полученную претензию.

Важным для туристского  предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

Следует иметь  в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

• оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;
• каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит);
• опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента;
• возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров фирмы.

Несмотря на то что  туристские предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия предприятия должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане лучшей его ориентации на удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимости. Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления  туристских услуг может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.