Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

 

                        

Кафедра международного туризма

                        

 

 

 

                                                                           Допущена к защите

Заведующий кафедрой

                                                                            ___________ Е.Г. Киреенко                            

                                                                           “_____” _____ 2011

 

 

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг»

 

 

 

 

Исполнитель:

студентка 5 курса

факультета ВЭД и П

группа Д61ЭТ                                ____________                

            ____” ____ 2011

 

Руководитель:

к. г. н., доцент                                ____________                    П.О. Сороко

         “____” ____ 2011

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………………….3

1. Особенности технологии маркетинговых исследований потребителей  туристических услуг………………………………………………………………….......5
1. Потребитель как объект маркетинговых исследований…………………………....5

1.2    Методы маркетинговых исследований…………………………………………......9

1.3    Исследование покупательного поведения потребите…………………………….18

1. Исследование степени  удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей......................................................................................................................................25
2. Маркетинговая среда туристической компании «Нероли» для проведения маркетинговых исследований потребителей …………………………………................29

2.1    Организационная характеристика предприятия…………………………………..29

2.2    Экономическая характеристика предприятия…………………………………….34

2.3    Маркетинговая деятельность на предприятии……………………………………47

3. Маркетинговые исследования потребителей на предприятии «Нероли»………….54
1.    Особенности маркетинговых исследований на предприятии………………….....54
2.    Средства совершенствования организации и проведения маркетинговых исследований потребителей туристических услуг на предприятии…………………....68

Заключение……………………………………………………………………………...72

Список используемых источников………………………………………………….......75

ПриложениеА Анкета……………………………………………………………….......78

ПриложениеБ Анкета………………………………………………………………........80

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг ориентирован на тесную работу с потребителем. От качества этой работы зависит то, насколько  успешным будет тот или иной туристический бизнес. Важным для успешного ведения туристического бизнеса является  необходимость не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого проводятся маркетинговые исследования.  Маркетинговые исследования включает в себя систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед туристической фирмой целями и задачами по удовлетворению спроса потребителей туристических услуг,  сбор, анализ и отчет о результатах.

Актуальность  данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, направленный на выявление предпочтений потребителей туристического продукта, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие удовлетворение нужд и потребностей, в результате которых отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят, а предприятие добивается успеха в туристском бизнесе. Для этого и необходимо проводить маркетинговые исследования потребителей на туристском предприятии.

Объектом исследований  данной дипломной работы является частное унитарное предприятие «Нероли» по оказание туристических услуг. 

Предметом исследования дипломной работы является маркетенговые исследования потребителей туристической компании  ЧУП «Нероли».

Целью работы является анализ состояния маркетинговых исследований потребителей туристических услуг на примере туристического предприятия «Нероли» и разработка рекомендаций по совершенствованию этой деятельности. Для раскрытия этой темы были поставлены следующие задачи:

• изучить технологии маркетинговых исследований потребителей на туристическом предприятии;
• оценить среду функционирования туристического предприятия «Нероли»;
• проанализировать особенности маркетинговых исследований на туристическом предприятии «Нероли»;
• предложить пути совершенствования организации и проведения исследований потребителей на туристическом предприятии «Нероли».

Данная дипломная работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованной литературы. В первой главе исследуется роль маркетинговых исследований потребителей на современном этапе развития общества, анализируется сущность, понятия и степень удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей на туристическом предприятии.

Во второй главе анализируется деятельность туристической компании, проводится анализ организационной, экономической и маркетинговой деятельности предприятия, а также проводится анализ коммуникационной политики организации, анализируются основные недостатки управления маркетингом.

В третьей главе проводится маркетинговое исследования потребителей, как самой компании «Нероли», так и независимых потребителей туристических услуг, выделяются основные факторы удовлетворенности клиентов фирмы и оценивается их влияние на оценку эффективности управления маркетингом. Предлагаются средства совершенствования организации и реализации исследований потребителей на предприятии «Нероли».

Результатом всего исследования является разработанная система  мероприятий по улучшению исследований потребителей туристических услуг.

Теоретической базой  данной дипломной работы послужили  учебная и специальная литература справочная информация из периодической  печати. В качестве практической основы использована документация туристической  фирмы «Нероли».

Для расчётно-аналитической работы были использованы  материалы туристического предприятия «Нероли»: бухгалтерский баланс предприятия, отчёт о прибылях и убытках, отчёт о движении денежных средств.                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Особенности технологии маркетинговых исследований потребителей туристических услуг

 

1. Потребитель как объект маркетинговых исследований

 

«Маркетинговые исследования потребителей туристического продукта – это процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор»^1.

Ориентация на потребителя  – считается основным принципом  маркетинга. Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере, как туризм, можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиента» - основной принцип маркетинга.

Правильное понимание  потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг; налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного  понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

• потребитель независим;
• поведение потребителей постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• поведение потребителей социально законно [2, с. 186].

Представление потребителям свободы выбора и реальной выгоды. Независимость потребителя проявляется  в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью  маркетинговых исследований. Это  осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг  может оказывать достаточно сильное  влияние на мотивацию и поведение  потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия - не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

Известны реальные модели, объясняющие поведение потребителей:

• Экономическая модель основана на методологическом предположении, что потребитель является рациональным «экономическим человеком», отличается «умом и сообразительностью», то есть обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.  При принятии решения о покупке он руководствуется прагматическими соображениями  в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и  выгодности приобретаемых продуктов. Наиболее существенными факторами  экономической модели является уровень дохода покупателя и цена продукта;
• Социальная модель базируется на предложении, что основную роль в поведении потребителей играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели  относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы;
• Психологическая модель основана на методологической посылки, что потребители не имеют четкого представления о своих потребностях и действуют на рынке главным образом подсознательно, иррационально под воздействием эмоций и уникальности накопленного ими жизненного опыта. Она предполагает учет влияния на поведение потребителей таких факторов, как тип личности, самомнение (самооценка и самоопределение), восприятие внешнего мира, установки и убеждения.

Таким образом, рассмотренные  модели по-разному объясняют поведение  потребителей. Это не позволяет комплексно изучить феномен потребительского поведения, несмотря на то, что каждый из подходов дает возможность исследовать его отдельные стороны.