Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

 

1.3 Исследование покупательного поведения потребителей

Методическим  приемом, используемым в процессе маркетингового исследования потребителей, является моделирование поведения потребителей. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения Дж. Уотсона, оно представляется как некий «черный ящик» (рис. 1.3)

 

Характеристики покупателя (социальные, индивидуальные, психологические)

покупка

принятие  решения о покупке

Факторы внешней среды  

                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

Отказ от покупки

Факторы маркетинга      

 

 

Рисунок 1.3 модель поведения потребителя туристских услуг

Примечание – Источник: [23,c 157].

 

Из рисунка 1.3 видно, что на поведение потребителя оказывают влияние внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга, а также личные характеристики клиента и его мотивы. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга.

Исходя из модели поведения  потребителя становится ясно, что  основными задачами маркетингового исследования потребителя являются:

• изучение факторов, влияющих на клиента;
• анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента;
• исследование процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить следующим образом (рис. 1.4).

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

К наиболее существенным экономическим факторам относятся такие,  как динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

 

Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг

 

Внешние побудительные  факторы
Факторы среды: - экономические; - политические; - культурные; - социальные.	Факторы маркетинга: - туристский продукт;  - цена; - сбыт; - коммуникации, - персонал; - процесс предоставления услуг; - окружение.

Личные факторы: - возраст и этап жизненного  цикла; род занятий; образование; экономическое положение; -тип личности; -образ жизни  и др.

Психологические факторы: мотивы; восприятие; убеждения и установки

 

Рисунок 1.4 Факторы оказывающие влияние на потребителей туристских услуг

Примечание – Источник: [23,c 158].

 

Среди факторов политического характера, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного  порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги.

Именно факторы культурного  порядка главным образом определяют существенные различия в покупательском поведении туристов из различных стран, которые испанский специалист X. М. Монтехано определяет следующим образом.

Французы ищут наиболее низкие цены на услуги, предпочитают семейный туризм, географическую близость, знакомство с людьми, покой и солнце.

Итальянцы стремятся  к знакомствам, изучению культуры, любят отдыхать, общаться с природой, предпочитают низкие цены.

Англичане выбирают место  поездки по характеристикам климата, цен, кухни и возможности релаксации. Путешествуют как с помощью туристских агентств, так и по собственной программе. Ищут соответствия «качество — цена» и т.д.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы  влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет  важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.

К основным социальным факторам, оказывающим влияние на поведение потребителей, относятся:

• социальное положение — принадлежность к тому или иному социальному классу, члены которого обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни;
• референтные группы — совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. У молодежи это стремление более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом, они склонны быстро реагировать на мнение лидера в неформальной группе. Особенно важным является для маркетинговых исследований изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового туристского продукта;
• семья (выделяют два типа семей: ориентирующую и направляющую);
• социальные роли (нормативно заданный или коллективно одобряемый образец поведения личности в группе) и статусы (реальное положение личности в системе отношений).

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует  тщательного изучения, в первую очередь  роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:

• с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
• с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
• с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия жена;
• коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также  определение роли в принятии решений  каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально  существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Исключительное значение для туристской деятельности имеет  знание личностных факторов. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
• способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

• возраст и этап жизненного цикла;
• род деятельности; образование;
• экономическое положение;
• тип личности и самомнение;
• образ жизни.

На протяжении своей  жизни один и тот же человек  меняет свои вкусы, желания, ценности и  общее поведение. Естественно, что  эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу (холостая жизнь, молодожены, рождение ребенка и т.д.). На этой основе туристские фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируется, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Следующим немаловажным фактором, в значительной степени  определяющим потребление и, следовательно, поведение потребителя па рынке, является экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений). Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары.

Род деятельности (занятий) является фактором, влияющим на спрос и потребности клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Люди с одинаковым образованием могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения уровня образования, как отдельной личности, так и социальных групп в регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности — тип личности, так как человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке.

Среди психологических факторов наибольшее значение отводится анализу того, почему люди совершают те или иные приобретения, т.е. тщательному изучению мотивов поведения человека.

Направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Именно поэтому изучение потребителей для туристских предприятий можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Правильное понимание  потребителей предоставляет туристской фирме широкий спектр возможностей. Туристская фирма должна предугадать  желания клиентов, помочь при выборе, а заодно положительно зарекомендовать  себя. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа предлагаемого продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них продукт реальной и идеальной соответствует самооценке потребителей. 

Мотивация путешествий

 

      Физическая — отдых для тела, лечение, спорт                

      Межличностная — новые знакомства, общество, социальные  контакты

      Престижная — личностное развитие, признание

      Психологическая — отдых для ума, новые впечатления

      Культурная — знакомство с чужими странами, искусство, религия, спорт

Рисунок 1.5 – Мотивация путешествий

Примечание – Источник: [23,c. 161].

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда она оптимально организована и целенаправленна, что обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Мотивы путешествий указаны на рисунке 1.5.