Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

Наиболее эффективной  формой изучения поведения, мотивации  и активности туристов во время путешествия является наблюдение с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение). При этом туристы не знают, что они являются объектом наблюдения. 

В большинстве случаев  методы наблюдения используются совместно  с другими методами. Полученные таким образом данные дополняют и контролируют друг друга. Но нередко наблюдение является единственным способом получения необходимой информации. Однако наблюдение является трудоемким методом получения информации. Оформление иногда занимает в несколько раз больше времени, чем само мероприятие.

Широкое распространение  получил «дневниковый метод» исследования  потребителей. В основе, которого лежит  ведение данных туристом во время  путешествия, отдыха и оздоровления. В конце отдыха дневник изымается у туриста и проводится анализ полученных результатов.

Эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных.

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет  видеть причинно-следственную связь  изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует  значительных затрат и не всегда обоснованными  являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Целями использования  данного метода являются: определение  потенциального объема продаж нового турпродукта; определение эффективности  применения отдельных элементов  маркетинга в туризме.

Эксперименты подразделяются на группы:

• лабораторные, проходящие в искусственной обстановки (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);
• полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для исключения влияния побочных факторов. Лабораторные эксперименты контролируют побочные факторы, а также является более дешевыми  и требующими меньше времени для реализации. Полевые исследования проходят в реальных условиях и не исключают влияние побочных факторов. Причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того полевые эксперименты требуют значительных затрат времени и своих средств реализации.

Многие виды полевых  экспериментов известны под названием пробный маркетинг [26,с.103]. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую деятельность называют тестированием рынка. Различают следующие виды тестирования рынка:

• стандартное;
• контролируемое.

В процессе стандартного тестирования туристского предприятие использует свои продукты, и другие элементы комплекса маркетинга через собственные каналы сбыта. Данный вид тестирования является достаточно дорогостоящим. Кроме того, его нельзя назвать конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.

Одним из главных недостатков  тестирования рынка является высокая  стоимость эксперимента. Кроме, того тестируемый объект становиться  известным для конкурентов.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум 2 проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (другого города или географического района).

Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований [7,с. 61].

Провести опрос —  это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме:

Опрос основан на устном или посменном обращении к  потребителям с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по ряду признаков:

1. по источнику первичной информации:
1. массовый опрос – основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.  Их обычно называют респондентами;
2. специализированный опрос – главным источником получения информации является компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования;
2. по частоте опроса:
1. Точечные (разовые);
2. Повторные – позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений, а также основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке;
3. по степени охвата:
1. сплошные исследования могут проводиться среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях;
2. выборочные – опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отображенная специальными научно обоснованными приемами, если выборочная совокупность достаточно полно отражает  свойство генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной); 
4. по форме опроса:
1. анкетирование. При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть  индивидуальным или групповым;
2. интервьюирование, как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Опрос может проводиться  в форме личного интервью, по телефону или по почте.

Наиболее точный и  универсальный метод опроса, снижающий  степень - неопределенности, — личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификаций интервьюера.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть, кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

Опрос по почте самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его — низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12—14% заполненных анкет — то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Таким образом, основными  преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса.

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей — респондентов. Для проведения выборки используется два метода:

• вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда, каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;
• детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки или первые посетители туристской фирмы и т.д.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Задача маркетолога  или составителя анкеты — выбрать  наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы  она вышла на широкую аудиторию  в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например предоставляемых услуг, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые;
• Открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым потребителям возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают (о компании, об услугах), не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса  требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности  пробудить у спрашиваемого потребителя  интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые потребители не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых потребителей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лиц, которые будут опрошены. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок. После того как проверили анкету можно приступать к сбору ответов и анализу их, затем нужно обработать и проанализировать результаты. В итоге можно приступать к написанию отчета по проведенному анализу. 

В завершении сбор ответов обобщается полученная информация. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки". После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Можно сделать вывод, что наиболее эффективным методом  маркетинговых исследований потребителей является опрос. Он позволяет выявить  систему предпочтений, на которые  ориентирован целевой рынок покупателей при выборе определенных туристских продуктов и оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм, а также при выборе определенной фирмы.