Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

В процессе маркетинговых  исследований туристское предприятие  должно знать: своих клиентов на данный момент и кто может стать ими  в перспективе; потребности и  пожелания клиентов; факторы влияющие на потребности клиентов; мотивы потребителей к приобретению данных туристских услуг; неудовлетворенные потребности клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы; осуществление процесса принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму. Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанное является моделирование поведения потребителей. Используется логическая  модель «стимул-реакции» (рис.1.1), преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей; с другой стороны – выявить причинно-следственные связи, его определяющих. 

Потребитель (клиент)
Личностные характеристики	Мотивы

 

 

 

Стимулирующие факторы
Среды	Маркетинга

 

 

Процесс принятия решения о приобретении туристского продукта

 

 

 

Рисунок 1.1 - Модель поведения потребителей

Примечание – Источник: [11, c. 179].

 

Как видно из приведенной  выше рисунка, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние, только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

• факторов, влияющих на клиента;
• мотивов поведения клиента;
• процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности).

Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет  также установить конкурентоспособные  цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Анализ публикаций, посвященных  маркетинговым исследованиям потребителей туристских услуг, позволяет выделить следующие основные их направления:

• факторы маркетинга и среды, влияющие на покупательное поведение потребителей;
• мотивы поведения, включая мотивы путешествия потребителей;
• процесс принятие решений о покупке или выборе предприятия;
• поведение потребителей до совершения покупки, в момент сделки и после покупки;
• уровень удовлетворения ожиданий потребителей [4, с. 95].

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным, из указанных выше направлений. Помимо указанных направлений, в процессе исследований изучаются географические, демографические, социальные, экономические и психографические характеристики потребителей.

Узнать о вкусах, предпочтениях  и покупательском поведении потребителей можно наблюдая за ними, опрашивая  их, проводя над ними эксперименты, используя данные из СМИ и другими  способами.

Трудность же изучения потребителей обусловлена, прежде всего, сложностью человека как индивидуума, выступающего в роли потребителя [14, с. 24]. 

 

1.2 Методы маркетинговых исследований

 

Методологическую основу маркетинговых исследований потребителей туристского продукта составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

• системный анализ;
• комплексный подход;
• экономические модели;
• методы экспертных оценок.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

С учетом широкого диапазона  источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно использовать методы о выявлении основных источников, из которых клиенты получают информацию и об оценке важности различных источников для принятия решения.

Методы анализа оценок потребителями различных туристских услуг, позволяет туристскому предприятию  разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт. В другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Можно выделить следующие  важные аспекты  изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным направлениям деятельности туристической компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (имеющиеся, новые предложения туристической компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых туристических продуктов и услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке туристического продукта, тура;
• поведение потребителей при и после покупки (т.е. после приобретенного отдыха, оздоровления и т.д.);
• мотивация потребителей.

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации, способа ее получения, и его конечного результата используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис.1.2).

 

Основные маркетинговые методы исследований

 

Кабинетные исследования    Внекабинетные исследования

(вторичная информация)     (первичная информация)

 

Внутренняя  Внешняя Наблюдение    Эксперимент         Опрос

  

                                                Рыночный    Лабораторный

 

                                                                           Интервью       По почте    По телефону

 

 

                                                          Индивидуальное     Групповое

 

 

Рисунок 1.2 Методы маркетинговых исследований

Примечание - Источник: [9, с. 143].

 

Методы кабинетных исследований осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных  источников, и дают общие представления о деятельности предприятии и о потребителях данной компании. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Методы внекабинетных, (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя. Первичная информация; собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для туристической фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма.

Преимущество этого  метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными потребителями туристского продукта, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос потребителей туристского продукта на туристические услуги.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм важно при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных форумах и  конференциях, выставках.

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

В зависимости от направления  и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования потребителей могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды предприятия. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы и характеризующие количество проданных путевок.

Основные методы полевых (первичных) исследований подразделяются на:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Наблюдение. Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор, информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и оказанную услугу т.д. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

• получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
• простота и низкие затраты на реализацию,
• обеспечить более высокую объективность исследования;
• учесть состояние окружающей среды;
• проследить неосознанное поведение наблюдаемых;
• естественность обстановки исследования.

Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, с указанием место, время  и объект наблюдения и др. Для успешного проведения требуется выполнение определенных условий:

• данные мероприятия осуществляются в относительно короткий отрезок времени;
• наблюдаемые процессы и явления должны быть доступными;
• наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность. 

Широкое применение в  туризме получило наблюдение за поведением клиентов при осуществлении покупки туристских услуг. Для этого часто используются скрытые видеокамеры, которые фиксируют действия посетителей во время их нахождения в офисе туристского предприятия. При таком наблюдении производится анализ следующих показателей: на какие рекламные материалы клиенты обращают особое внимание и сколько раз их просматривают, какое среднее время пребывания клиента в офисе; какие вопросы задают посетители чаще всего.