Маркетинговые исследования эффективности выставочно-ярмарочной деятельности ОАО ИПК «Приамурье»

      K3=S/R,             (4) 

где K3 – коэффициент генерирования первичных покупок;

   S – затраты на участие в выставке;

   R – общая сумма покупок клиентов, впервые обратившихся в фирму  после выставки. 

      K4=S/R,                (5) 

где K4 – коэффициент генерирования вторичных покупок;

    S – затраты на участие в выставке;

     R – общая сумма покупок клиентов, вторично обратившихся в фирму после выставки. 

      K5=S/R,             (6) 

где K5 – коэффициент окупаемости выставки;

   S – затраты на участие в выставке;

   R – общая сумма покупок впервые  обратившихся клиентов + общая сумма  покупок вторично обратившихся  клиентов за заранее определенный  период.

      Выставка  может не окупиться в рамках финансового  года, но принести большую выгоду в  более далекой финансовой перспективе¹¹.

      Решетов Е.Ю. выделяет следующие критерии измерения эффективности выставок:

      1. Количество сделок, заключенных на  выставке. Для определения данного значения суммируем стоимость всех сделок, которые были заключены во время выставки, и вычтем из полученного значения затраты на участие в выставке. Эффективность участия в выставке в денежном выражении рассчитывается по формуле (7). 

      С = Р₁ – Р₂,                    (7) 

где С — эффективность участия в выставке (в денежном выражении);

   Р₁ — стоимость всех сделок, заключенных на выставке;

   Р₂ — общие расходы на участие в выставке, включая стоимость аренды площади, расходы на застройку, транспорт, питание и т. д.

     Это наиболее распространенный метод определения  экономической эффективности участия в выставке для компаний рынка b-2-c. В секторе b-2-b этот метод используется гораздо реже, т. к. процесс заключения сделки значительно растягивается во времени.

      2. Количество новых  контактов. Нам необходимо определить стоимость контакта при помощи следующей формулы (8): 

      S = Р₂/К_обш ,           (8) 

где S — стоимость одного контакта, полученного на выставке;

   Р₂ — общие расходы на участие в выставке;

   К_о6ш— общее количество контактов, полученных на выставке.

      В результате мы узнаем стоимость одного контакта, полученного на выставке, и можем понять, готовы ли мы тратить деньги на участие в таких мероприятиях, получая потенциальных клиентов по определенной стоимости.

3. Повышение узнаваемости компании. Не самый простой параметр для оценки эффективности участия в выставке. Качественные результаты от измерения данного критерия можно получить только с помощью исследования. Это самый дорогой и часто не оправдывающий затрат способ оценки эффективности участия компании в выставке.

      4. Рост продаж. Сравнив экономические показатели компании до участия в выставке и после него, вы можете оценить, насколько полезной для вас была выставка и дала ли она необходимый эффект. Для более детального анализа можно также сравнить экономические показатели за предыдущие года.

      Этот  метод измерения эффективности  дает не совсем корректные результаты, т. к. они зависят от таких обстоятельств, как сезонность, продолжительность периода заключения сделки, динамика развития компании и др.^12,13.

      Анализ  эффективности от участия в выставке по данным показателям не 

даёт  полной  картины, т.к. затраты могут  не окупиться, но эффект может быть достигнут в дальнейшей перспективе. Поэтому необходимы исследования выставочной деятельности.

3. Методологические подходы к исследованию выставочной деятельности

      Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой¹⁴.

      Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

      Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

      Цель  маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними^15,16.

      Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• Качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• Количественное маркетинговое исследование - обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.
• Наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.
• Экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг¹⁷.

      Основные  этапы маркетингового исследования показаны на рисунке 1¹⁸.

      Некоторые менеджеры не видят приоритетов  выставочной деятельности. Да, случается, что по критерию эффективности выставка не приносит ощутимой прибыли. Но в мировой практике привлечение клиентов считается третьестепенной задачей участия в любой выставке. Первые две — это поддержание имиджа и маркетинговые исследования.

      На  выставке конкуренты как подснежники  появляются из-под снега, «вылезают из своих укрытий», — этого требует их маркетинговая политика. При этом, придерживаясь этой же самой маркетинговой политики и стремясь к достижению целей участия компании в выставке, они снимают свою «броню», «маску» неприступности. Они приветливы, доброжелательны, они ищут новые контакты, пытаются «соблазнить» новых партнеров и покупателей. Здесь у нас появляется хорошая возможность собрать о них максимум информации, оставаясь при этом незамеченными¹⁹.

      Рисунок 1 – Этапы маркетинговых исследований

     Выставки  — эффективный ресурс проведения любых маркетинговых исследований, так как они дают большое количество информации за короткое время, ограниченное сроками прохождения выставочного мероприятия (кстати, эта возможность также не всегда используется компаниями по тем или иным причинам). Выставка является своеобразным «зеркалом», отражающим состояние конкретной рыночной ситуации в отрасли или определенном сегменте рынка (который определяется тематикой выставки).

      К маркетинговым исследованиям выставок относятся специфические исследования процессов и структур, имеющих отношение или связанных с выставочной деятельностью (организаторы выставок; выставочные площадки; компании, оказывающие выставочные услуги; обучение и предоставление персонала на проведение выставок – стендовиков, моделей и т.п.; компании, предоставляющие технические услуги, техническое обеспечение конференций, выставок; внедрение современных технологий, технических и информационных услуг в выставочную деятельность и т.д. Сюда также относятся исследование и оценка (качественная и количественная) эффективности проведения выставок и других мероприятий по различным параметрам с применением специфических методик (размер выставки, посещаемость, направленность, освещение в средствах массовой информации, наличие репортажей о выставке – отклики, интерес к ней; сравнение двух выставок двух разных организаторов, но одинаковой тематики; одинаковых выставок, проводимых в различных регионах; наличие сопутствующих мероприятий – конференций и других мероприятий и т.д.).

      Получение (сбор) информации во время проведения выставки необходима для:

• принятия бизнес решений и разработки маркетинговой политики компании (о фирмах-конкурентах и их продукции, о потенциальных потребителях, о состоянии определенного сегмента рынка)
• проведения будущего маркетингового исследования тематики выставок и выставочных площадок - для разработки плана и концепции выставочной деятельности предприятия.

      Целесообразно ведение баз данных:

• выставок;
• участников выставок;
• застройщиков;
• сопутствующих мероприятий (конференций, семинаров, концертов, мастер-классов и др.);
• организаций, оказывающих дополнительные услуги (предоставление моделей, техническая поддержка, стендовики и т.д.).

      Разрабатывая  методики сбора информации, на выставке следует иметь в

виду, что  сейчас мало кто будет заполнять  анкету. Предложение «ненавистной»  анкеты можно совместить с каким-то заманчивым предложением (можно ее предложить заполнить перед тем, как получить набор необходимых рекламных материалов, каталог продукции или купон на посещение какой-то конференции).

      Сбор  информации о посетителях выставки является очень важным. Данную информацию гораздо труднее получить, чем информацию о самих выставках.

      Информация, полученная в ходе проведения выставочного мероприятия, позволяет произвести оценку эффективности мероприятия  и участия в нем фирмы.

      В последние годы широко развиваются  различные информационные системы. Появляются новые программные продукты, позволяющие вести разнообразные базы данных в одном продукте, что существенно облегчает проведение специальных маркетинговых исследований при грамотно построенной маркетинговой информационной системе на предприятии. В такую информационную систему необходимо вводить данные, касающиеся выставочной деятельности предприятия для ведения выставочной статистики.

      На  выставочном рынке появляются компании, которые оказывают услуги в области  маркетингового выставочного бизнеса (услуги по повышению эффективности участия компании в выставках)²⁰.

      Исходя  из практического опыта проведения маркетинговых исследований, одним из наиболее распространенных, является метод количественных опросов или анкетирование. Доля присутствия данного метода, используемого  большинством компаний, в общей структуре полевых исследований, занимает около 70% (в количественном выражении общих заказов). Опрос проводится путем заполнения структурированной анкеты, составленной на подготовительном этапе. Фиксация ответов интервьюером осуществляется в полном соответствии с ответами респондента. Данный метод, как правило,  является завершающей стадией  проведения полевого этапа исследования и позволяет получить измеряемые величины по интересующим заказчика целям и задачам. Метод позволяет проверить гипотезы, которые были выдвинуты ранее, измерить узнаваемость брендов и сформировать портрет потребителя, изучив его поведение и социально-демографический статус, а также оценить его предпочтения в выборе тех или иных товаров, услуг и готовность покупать новый продукт²¹.