Маркетинговые исследования эффективности выставочно-ярмарочной деятельности ОАО ИПК «Приамурье»

      Как и выставка, ярмарка может иметь  общие и частные определения. Так, в октябре 1965 г. Союзом международных ярмарок (ныне «Международная ассоциация выставочной индустрии» — UFI) для них принято следующее общее определение: «Ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом».

      Но  что же роднит и позволяет объединять в один вид «выставочно-ярмарочные мероприятия» или общий род деятельности «выставочно-ярмарочную деятельность»? Основу всех выставочно-ярмарочных мероприятий, независимо от их наименования, составляет экспозиция. Согласно БСЭ: «Экспозиция означает размещение в определенной системе материала для показа зрителям. Задача экспозиции — путем подбора, соответствующего размещения и оформления материала дать представление об определенном явлении, проблеме или предмете в четкой, доступной для зрителя форме».

      Это значит, что организация любого выставочно-ярмарочного  мероприятия обязательно предусматривает создание экспозиции, т.е. специальной организации предметно-пространственной среды для многопланового показа. И главная задача экспозиции — обеспечить визуальный контакт человека-зрителя с объектами показа⁴.

      По  мнению Шаркова Ф.И., выставка (англ. exhibition) – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.⁵

      Дубровин  И.А. даёт следующее определение, ярмарка — это периодически проводимое рыночное мероприятие, где предприятия и организации, представляя предлагаемые товары и услуги, одновременно их демонстрируют, рекламируют и продают на основе выставочных образцов. Ярмарка, по В. И. Далю, "большой съезд и привоз товаров в определенное время года, торг, длящийся неделями". В настоящее время торги по продолжительности, может быть, стали короче, но по-прежнему на выставках-ярмарках предлагаемый товар и услуги, имидж производителя служат визитной карточкой для налаживания новых взаимовыгодных контактов и заключения коммерческих сделок⁶.

      Выставки  и ярмарки бывают различных видов. Гойхман О.Я. выделяет десять критериев для классификации, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация выставок/ярмарок.

 

      Сегодня самым распространенным типом выставки в России является тематическая специализированная выставка с четко определенной программой. Выставочные продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатуре, не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики представленных товаров или группы продуктов.

      На  специализированных выставках обычно представлены определенные продукты, классифицированные по своему происхождению соответственно изготовителям. Часть из них ориентирована на конкретные группы потребителей.

      Классификация выставок в целом призвана помочь сориентироваться в их разнообразии и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны^7,8.

      Каганов С.Ф. выделяет следующие этапы участия  компании в выставках:

1   анализ выставок в сфере бизнеса;

2. определение целей участия в выставках;
3. определение выставок, в которых вы хотите участвовать;
4. выбор площади выставочного стенда и его расположение;
5. подписание договора с организатором выставки;
6. подготовка персонала к выставке;
7. заказ рекламной продукции для раздачи на выставках;
8. оформление выставочного стенда;
9. информирование клиентов и партнёров;
10. работа на выставке;
11. обработка контактов;
12. анализ участия компании в выставке;
13. планирование следующей выставки^9,10.

     Один  из самых важных этапов – анализ выставочной деятельности. Как 

можно оценить участие в выставке и  какой она даёт эффект рассмотрим в следующем подразделе 1.2.

2. Методики анализа выставочной деятельности

      Основные  цели, ради которых компании участвуют  в выставках, обычно можно свести к трем категориям:

• имиджевые (формирование / поддержание имиджа);
• маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);
• коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов).

      Эффективность участия в выставке следует оценивать  отдельно по каждому из трех вышеуказанных направлений, не путая такие понятия, как эффективность и окупаемость. Для большей ясности сделаем некоторые уточнения. Выставка эффективна, если достигнуты имиджевые, маркетинговые и коммерческие цели участия в выставке, которые поставила себе компания. Выставка окупилась, если доходы от продаж клиентам, пришедшим через выставку, превзошли затраты на участие в выставке.

      Эффективность выставки для компании-участника  во многом зависит не только от подготовки участника, но и от бизнес-характеристики самой выставки. При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос о том, в каких профильных выставках стоит участвовать, а в каких – нет.

      Работу по оценке эффективности выставки следует начинать не после выставки и не во время выставки, а на этапе принятия решения об участии, поскольку на каждом из этих этапов проводится анализ одних и тех же показателей эффективности. Чтобы их оценить, нужно собрать данные в соответствии с поставленными целями:

• для оценки достижения имиджевых целей надо получить информацию от организаторов об аудитории выставки;
• для оценки достижения маркетинговых целей необходимо анкетирование посетителей стенда;
• для оценки достижения коммерческих целей следует, во-первых, собирать и раскладывать по категориям визитки, во-вторых, после выставки создать отдельную базу данных по клиентам, пришедшим через выставку, и затем в течение определенного периода фиксировать покупки и повторные покупки.

      Когда необходимая информация будет собрана, можно вычислить коэффициенты, дающие количественную оценку предпринятых по экспонированию усилий.

      Оценка  эффективности достижения имиджевых целей рассчитывается по формуле (1). 

      K1= S/N,             (1) 

где K1 – коэффициент формирования поддержки осведомленности;

     S – затраты фирмы на участие в выставке;

     N – общее количество посетителей выставки.

      Коэффициент формирования поддержки осведомленности показывает, сколько стоит проинформировать одного посетителя о том, что ваша компания – в числе игроков интересующего его рынка. Это позволит сравнить, что дешевле: заявить о себе через СМИ или через выставку. Кроме того, можно сравнить соответствующие коэффициенты разных выставок (при условии, что все сравниваемые выставки были предварительно отобраны и их посетители являются целевой аудиторией компании), предварительно решив для себя, какой показатель для вашего рынка высокий, какой – средний и какой – низкий.

      Оценка  эффективности достижения маркетинговых целей может быть сделана с помощью экспертной оценки по трехуровневой системе (уровни высокий, средний и низкий). Несмотря на кажущуюся простоту, экспертная оценка неплохо работает как аналитический инструмент. А если никак не формализовать простое интуитивное ощущение того, что вообще-то впечатление от вашего стенда на выставке было не самое лучшее, то никаких выводов на будущее скорее всего сделано не будет. И наоборот, если вы формально зафиксируете низкий показатель, это скорее всего заставит менеджмент внести в план анализ причин и соответствующую работу на будущее. В частности, стартуют бизнес-процессы по разработке более четкого позиционирования, оттачиванию формулировок в дежурных речах продавцов, по анализу предложения конкурентов и т.д. А главное эти процессы получат логическое завершение – доведение формального показателя позитивного отношения потребителя до отметки «высокий».

      Оценка  эффективности достижения коммерческих целей. Чтобы оценить эффективность достижения коммерческих целей, введем два показателя: показатель привлечения потенциальных клиентов, который рассчитывается по формуле (2) и показатель привлечения потенциальных партнёров, рассчитываемый по формуле (3). 

      K2= S/M,             (2) 

где K2 – показатель привлечения потенциальных клиентов;

     S – затраты фирмы на участие в выставке;

        M – общее число установленных контактов с потенциальными клиентами. 

      R=S/N,             (3) 

где R – показатель привлечения потенциальных партнеров;

   S – затраты фирмы на участие  в выставке;

      N – общее число установленных контактов с потенциальными партнерами.

      Именно  здесь сердцевина ответа на вопрос об эффективности выставки для компаний, для которых имидж – вопрос важный, но не срочный. А что касается новых клиентов, вопрос самый что ни на есть срочный. Соответственно предлагаемые коэффициенты могут оказаться весьма полезными для определения эффективности выставки и для сравнения выставок по эффективности для принятия решений на следующий год.

      Оценка  окупаемости выставки включает расчет коэффициентов генерирования первичных покупок, генерирования вторичных покупок и коэффициент окупаемости выставки, которые находятся по формулам (4), (5) и (6) соответственно.