Маркетинг инноваций

Ранжирование характеристик  наукоемкой продукции потребительского назначения российскими потребителями

Характеристики наукоемкой продукции	Средний балл	Коэффициент значимости (%)
1 . Безотказная работа	9,46	10,7
2. Безопасность эксплуатации	8,47	9,58
3. Основные   эксплуатационные  характерис-тики	7,91	8,95
4. Долговечность	7,81	8,84
5. Дизайн	7,53	8,52
6. Цена	7,11	8,05
7. Экономичность	6,80	7,69
8. Новизна технологии	6,28	7,11
9. Сервисное обслуживание	5,98	6,77
10. Престижность марки	5,56	6,29
11. Услуги по доставке	4,67	5,28
12. Реклама товара	3,95	4,47
13. Расположение места продажи	3,81	4,31
14. Престижность магазина	3,03	3,43

 

Приведенные выше данные позволяют достаточно четко определить основные причины неконкурентоспособности  отечественной наукоемкой продукции потребительского назначения (соотношение предпочтений «отечественный товар — зарубежный товар» приведено в табл. 3.4).

Представляется, что отечественный  потребитель предпочитает покупать наукоемкую продукцию зарубежного производства прежде всего потому, что переносит на любой новый продукт отечественного производства свой прошлый негативный опыт эксплуатации изделий советского производства, которые постоянно ломались и поэтому были небезопасны (достаточно вспомнить факты многочисленных пожаров, возникших из-за отечественных телевизоров). Таким образом, мы имеем дело с существованием у российского потребителя барьера восприятия, связанного прежде всего с низкой надежностью отечественной продукции (Барьер «А»), Соответственно необходимо повысить качество отечественной продукции в этой части, а затем приступить к преодолению данного барьера восприятия у российских потребителей. Естественно, необходимо будет преодолевать и стереотип плохого отечественного сервиса.

Таблица 3.2.

Ранжирование факторов конкурентоспособности оборудования

Фактор конкурентоспособности	Средний балл	Коэффициент значимости
1 . Надежность и долговечность	9,07	12,06
2. Основные эксплуатационные характеристики	8,33	11,08
3. Безопасность и эргономичность	8,06	10,72
4. Надежность и сроки поставки	7,90	10,51
5. Сервисное обслуживание	7,86	10,45
6. Стоимость	7,71	10,26
7. Экономичность	7,27	9,67
8. Экологичность	6,78	9,02
9. Дизайн	6,12	8,14
1 0. Имидж поставщика	6,08	8,09

На второе место у  отечественного потребителя объективно вышел показатель соотношения «эксплуатационные параметры/цена», что вполне естественно. Здесь у отечественного производителя имеются возможности добиться неплохих результатов: стоимость рабочей силы и многих видов сырья гораздо ниже, чем в большинстве индустриально развитых стран. Кроме того, имеются интересные отечественные разработки в военной области, которые после определенной доработки могли бы использоваться и в гражданской продукции. Не следует пренебрегать и импортом зарубежных технологий, комплектующих.

Инновативные характеристики отечественного покупателя весьма высоки. В нашем опросе показатель «новизна технологии» получил высокий балл (6,28 — восьмое место в рейтинге). Это подтверждают также исследования фирмы «Гортис», с которой авторы активно сотрудничают. По данным исследовательской фирмы «Гортис» распределение покупателей в высшем и среднем классах российского общества в зависимости от отношения к новым товарам выглядит следующим образом:

явный новатор - 4%

умеренный новатор - 45%

умеренный консерватор   - 28%

явный консерватор - 8%

прочие – 15%.

Примечание: явный новатор  — человек, любящий покупать новые  товары; умеренный новатор — человек, легко привыкающий к новым  товарам; умеренный консерватор  — человек, не сразу привыкающий  к новым товарам; явный консерватор — человек, не любящий покупать новые товары, плохо привыкающий к новым вещам; прочие — умеренные или лица с неопределенной позицией.

Как видно из приведенных  данных, новаторский тип поведения  характерен почти для 50% представителей среднего и высшего класса российского общества. Это дает основание предполагать, что новые товары и новых производителей наукоемкой продукции российский потребитель воспримет благосклонно.

Низкий рейтинг рекламы  и имиджевых характеристик, на наш  взгляд, в значительной степени объясняется синдромом «финансовых пирамид». После краха многих фирм, работавших по принципу финансовых пирамид, и в деятельности которых значительную роль сыграли различные типы рекламы, отечественный потребитель стал резко негативно относиться к рекламным материалам. Можно сделать вывод о том, что отечественным производителям наукоемкой продукции не следует спешить тратить большие деньги на рекламу, прежде следует поднять качественные характеристики своей продукции. Деньги, израсходованные на рекламу некачественной продукции, будут иметь обратный эффект.

 

Ранжирование  факторов конкурентоспособности оборудования российскими фирмами

Результаты опроса покупателей  оборудования в определенной степени повторили ситуацию с потребительской продукцией (см. табл. 3.2.). Как и там, на первое место вышел показатель «надежность и долговечность». Вторую позицию в рейтинге занял параметр «основные эксплуатационные характеристики». На третьем месте - «безопасность и эргономичность». Тройка лидеров та же, что и по потребительской продукции. Далее идут «надежность и сроки поставки» и «сервисное обслуживание», что выглядит довольно естественно. Третью группу составили показатели «стоимость» и «экономичность». Замыкают рейтинг приоритетов показатели «экологичность», «дизайн», «имидж поставщика». Имиджевые характеристики замкнули рейтинг и в данном случае. На наш взгляд, крайне негативно следует оценить низкие рейтинги показателей «экономичность» и «экологичность». Это свидетельствует о серьезной недооценке значимости этих показателей для конкурентоспособности фирмы в современных условиях. Основной вывод: для повышения конкурентоспособности отечественного оборудования основное внимание нужно уделить параметрам надежности и основным эксплуатационным характеристикам.

Таблица 3.3.

Ранжированне видов  наукоемкой продукции потребительского назначения

Вид товара	Процент планирующих приобрести данный товар в ближайшие 2-3 года
1 . Компьютер	51,35
2. Автомашина	35,13
3. Видеокамера	33,78
4. Стиральная машина	29,06
5. Телевизор	22,97
6. Музыкальный центр	20,95
7. Пылесос	20,95
8. Мотоцикл	20,03
9. Холодильник	19,59
10. Кухонная плита	18,24
1 1. Спортивный тренажер	17,57
12. Видеомагнитофон	17,57
13. Посудомоечная машина	14,87
14. Электроосветительные приборы	14,19
15. Малая бытовая техника	14,19
16. СВЧ-печь	12,16
17. Кухонный комбайн	10,14
18. Электронагреватель для воды	8,70
19. Электрообогреватель	4,73
20. Спортивный катер	2,70
2 1 . Спутниковая антенна	0,68
22. CD-плейер	0,68
23. Яхта	0,68
24. Холодильная камера	0,68
25. Дополнительное оборудование  к компьютеру	0,68
26. Трактор	0,68

 

Ранжирование продукции  потребительского назначения

Из таблицы 3.3 видно, что  среди товаров, планируемых к  приобретению в ближайшие 2-3 года, явным лидером является компьютер (51,35%). На наш взгляд, это свидетельствует о высоком образовательном уровне опрошенных. Данный результат совпадает с результатом опроса, проведенного ВЦИОМом. Второе место в рейтинге занимает автомашина, что закономерно. Во-первых, многие из опрошенных уже имеют автомашины, во-вторых, автомашина все-таки остается еще достаточно дорогостоящим товаром для российского потребителя, даже относящегося к высшему или среднему классу. Этим объясняется солидный разрыв в количестве планирующих приобрести компьютер и автомашину (51,35% против 35,13%). В таблице бросается в глаза существенный разрыв между процентом желающих купить видеокамеру и видеомагнитофон (33,78% против 17,57%). Объясняется это прежде всего тем, что данный сегмент рынка по-разному насыщен данными товарами. Представляется, что и в целом ранжирование товаров в таблице коррелирует с насыщенностью данного сегмента рынка этими товарами (чем ниже насыщенность рынка товаром, тем выше процент желающих купить). Эту закономерность нужно учитывать отечественным наукоемким фирмам, планирующим обновление ассортимента производимой продукции, а также фирмам, проводящим конверсию своей деятельности.

Таблица 3.4.

Предпочтения «отечественный товар — зарубежный товар»

Вид товара	Процент предпочитающих данный вид товара
Отечественная продукция  Зарубежная продукция	19 81

 

Итак, покупатель России прежде всего планирует приобрести продукцию, которой раньше на российском рынке не было, либо активно заменяет морально устаревшую продукцию, выпущенную в советский период. Как видно из результатов нашего опроса, покупка товарных новинок и замещение морально устаревшей продукции у высшего и среднего класса России на 80% идет за счет наукоемкой продукции зарубежного производства (табл. 3.4).

Отечественную наукоемкую продукцию покупают почти исключительно представители низшего класса (привлекает более низкая цена), однако из-за низкой покупательной способности объем ее реализации крайне невысок. Существует объективная вероятность полной утраты отечественного рынка российскими производителями наукоемкой продукции потребительского назначения через 4-5 лет. Однако положение не безнадежно, если отечественный производитель учтет те приоритеты российского потребителя, которые выявлены в результате данного исследования, будет активно привлекать передовые зарубежные технологии для повышения конкурентоспособности производимой продукции. Свое слово должен сказать разумный государственный протекционизм в пользу отечественного производителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Маркетинг  инноваций, инициированных потребителем

Требование полного  понимания и оценки производителем потребительских нужд квалифицируется, как правило, в качестве жизненного компонента успеха промышленной инновации. Но связи между потребителем и производителем не могут быть теснее, чем тогда, когда они имеют место в одной и той же фирме. Данная ситуация имеет место в том случае, когда фирма использует собственные изобретения для разработки инноваций-процессов, а затем эти нововведения продаются в форме инноваций-продуктов. Последние можно назвать инновациями, инициированными потребителем (ИИП).

Фирма (пользователь-инноватор), которая изобретает новую технологию и внутренне ее применяет в  качестве инновации-процесса, может впоследствии получить прибыль от выведения ее на рынок и продажи, если защитит свою интеллектуальную собственность и сможет самостоятельно продавать нововведение напрямую или достигнет взаимодействия с тем, кто сможет это сделать.