Маркетинг инноваций

Режим условия присвоения зависит от природы технологии и масштабов, в которых юридические меры жизнеспособны для защиты интеллектуальной собственности инноватора. В одних отраслях технологические знания открыты для передачи, в других - закрыты до тех пор, пока владелец не захочет передать их сам.

В некоторых отраслях, особенно в тех, которые связаны с массовым рынком, основанным на однородных потребительских предпочтениях, можно разделить разработку инновации на две фазы: предпарадигматическую, которая существует до появления преобладающего дизайна, и парадигматическую, сопровождающую принятие такого дизайна в целом. Инноватор может принять эффективные меры по исключению имитатора на первой стадии, тем самым создавая предпосылки снижения его преимуществ на второй стадии. Другим моментом прибыльной коммерциализации новой технологии является использование дополнительных активов, таких, как каналы сбыта и послепродажное сервисное обслуживание. Эти активы позволяют инноватору выиграть время и получить соответствующие преимущества (response time advantages), так они защищают доступ имитатора к его знаниям.

Обобщенная стратегия  инициированных пользователем инноваций приведена на рис. 12.6.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 Нет                                              Нет

 

               Да                                                Да 

                                   Нет

 

                         Да

 

                                                Нет                                          Нет

 

 

 

                            Да                                             Да

 

 

 

 

Рис. 12.6 Стратегия маркетинга, инициированных потребителем продуктовых инноваций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинга в инновационной деятельности

Сущностью инновации  всегда был, есть и будет постоянный эксперимент. Планы, исследования, продуманное  распределение ресурсов конечно  важны, но маркетинг, и в частности основной его элемент - исследование рынка, еще важнее. Инновационный процесс внутренне противоречив и непредсказуем и все больше становится таковым. Дифференциация рынков и технологических процессов в производстве продукции и оказании услуг, появление новых конкурентов вынуждают специалистов по маркетингу:

- разрабатывать инновационную  стратегию соответственно постоянно  меняющейся .внешней среде;

- нацеливать начинающих  предпринимателей на небольшие  рынки;

- создавать совершенно  независимые команды, работа которых вела бы к прекращению производства продукции товаров и услуг прежде, чем это сделают конкуренты;

- рассматривать каждый  потенциальный, новый или существующий  товар как эксперимент, который  необходимо постоянно модифицировать;

- осуществлять децентрализацию  управления, создание небольших  по масштабам, независимых подразделений.

Важным условием успешности инновационного процесса является маркетинговая оценка инновационной деятельности. Сформулировать количественные цели, отражающие инновационный процесс, нелегко, но сделать это необходимо, чтобы привязать стимулирование инновационного процесса к этим конкретным целям. Главным принципом постановки таких целей является их единство для всех подразделений, связанных с инновационной деятельностью.

Инновационная деятельность - сложная динамичная система действия и взаимодействия различных методов, факторов и органов управления, занимающихся научными исследованиями, созданием новых видов продукции, совершенствованием оборудования и предметов труда, технологических процессов и форм организации производства на основе новейших достижений науки, техники и передового опыта, планированием, финансированием и координацией научно-технического прогресса, совершенствованием экономических рычагов и стимулов, разработкой системы мер по регулированию комплекса взаимообусловленных мероприятий, направленных на ускорение интенсивного развития научно-технического прогресса и повышение его социально-экономической эффективности.

Фирма в рыночной экономике уделяет большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. В условиях ускоряющегося научно-технического прогресса становится необходимым своевременное обновление производственной технологии и номенклатуры выпускаемой продукции. Это связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, появлением новых требований к их качеству.

Перед фирмой встает вопрос о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли, В связи с этим важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии. Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Фирма в рамках стратегического  управления и планирования разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, которая включает в себя базовую и функциональные стратегии; базовая задает общие направления развития предприятия, функциональные разрабатываются по основным сферам деятельности предприятия, углубляют и уточняют базовую стратегию, способствуют ее реализации.

В рамках базовой стратегии  фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии: производственная; инновационная; маркетинговая; финансовая; информационная; социально-экономическая; экологическая; внешнеэкономической деятельности.

В современных условиях развития российской промышленности особого внимания маркетинга в инновационной деятельности заслуживает анализ инновационной стратегии, в рамках которой реализуются инновационные процессы предприятия. Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют предприятию успешно функционировать в уже освоенных областях и открывают возможности выхода на новые направления. Особую роль это приобретает в условиях рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой предприятий.

В процессе разработки, внедрения  и реализации инновационного маркетинга задействованы практически все основные функциональные подразделения предприятия. Согласованность их действий службой маркетинга становится необходимым условием эффективности выполнения этапов инновационной стратегий.

На успех реализации инноваций на предприятии оказывают влияние множество факторов, среди которых необходимо отметить научно-технический потенциал, производственно-техническую базу, основные виды ресурсов, крупные инвестиции, соответствующую систему управления. Правильное соотношение и использование этих факторов, и также тесная взаимосвязь между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия приводят к положительному результату осуществления инновационной стратегии.

В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить три вида ориентации предприятии:

1) на инновации — главная роль отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию;

2) на сбыт — основной функцией становиться маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер в процессе разработки;

3) на стратегический курс — здесь важная роль отводится взаимосвязи между маркетинговой, производственной и инновационной деятельностью, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос также способствует слаженной работе экономического механизма предприятия. Это связано прежде всего со взаимодействием всех основных функциональных подразделений. Такой вид ориентации предприятия наиболее актуален в современных условиях развития отечественной промышленности, основная проблема которой заключается в необходимости восстановить разрушенный хозяйственный механизм.

По мере продвижения  в инновационном цикле от идеи до ее, воплощения бизнесмен-инноватор  сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии (ИП) он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента и ИП, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену на него, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. с такой частью товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям по группам потребителей и по параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

Несмотря на то что  потребность в инновации в наибольшей степени определяется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности фирмы, в особенности малых.

Инновационную монополию ИГТ-производитель может обеспечивать двумя способами: регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, и защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри фирмы.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками). Этому должно предшествовать позиционирование новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

Трудность маркетинговых  исследований по новым для рынка  продуктам состоит в том, что  опросы потребителей с обычными прямыми  вопросами о допустимых для них  сочетаниях цены и количества покупок  здесь чаще всего исключаются  в силу новизны продукта для потребителей. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо применительно к потребителям-фирмам финансовым состоянием).

В итоге выводятся  карты предпочтений целевых потребителей, составляемые по количеству приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, остающихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.

Если не принимать  предварительно пробного (ознакомительного) размещения"на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных  потребителей необходимо исследовать рынки его реализации, которое осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта выступают как часть инвестиции в освоении его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новы продукт.