Маркетинг инноваций

Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно  требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные конкурентные продукты, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.

Развитие новых продуктов  лишь в редких случаях возможно без  интенсивных исследований. Крупные  предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние предприятия часто кооперируются для совместного проведения исследований.

В связи с генерацией идей особый интерес представляют так  называемые творческие методы. Обычно работа проходит в группах, чтобы использовать для решения проблемы творческий потенциал многих людей. При этом различают систематически- логические и интуитивно-творческие методы.

 

Частные альтернативные решения
Компоненты проблемы	Функциональный элемент	Известные и возможные решения
	Источник энергии	Завод рукой	Ток	Колебания температуры
	Аккумуляция	Приподнятые веса	Пружина	Аккумулятор
	Мотор	Пружинный	Электрический	Гидравлический
	Регулятор скорости	Регулятор сил притяжения	Маятник	Частота тока
	Передача	Зубчатая	Цепная	Магнитная
	Показ времени	Стрелки и циферблат	Окно и ролики	Поворачивающиеся листки

Рис. 5.1 Морфологический  ящик для часов

К первой группе принадлежит прежде всего морфологический метод. Он состоит из многих шагов:

1-й шаг. Проблема  описывается в целом. Никаких  решений заранее не предлагается.

2-й шаг. Проблема  разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на ее решение.

3-й шаг. Для каждой  компоненты предлагается ряд  альтернативных решений. Компоненты  проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, так называемый морфологический ящик (рис. 3.9).

4-й шаг. Альтернативные  решения компонент проблемы комбинируются.  Различные комбинации дают альтернативные  общие решения.

5-й шаг. Выбирается  и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения предприятия.

Одним из вариантов функционального  анализа является анализ круга проблем. Отличие состоит в том, что  в центре рассуждений находятся не функции, а области проблемы. Таким образом можно охватить круг единичных проблем, связанных с основной проблемой. Поясним это на примере:

1-й круг проблем.  Получение энергии.

2-й круг проблем.  Можно использовать уголь, природный  газ и т. д.

3-й круг проблем.  Для использования природного  газа необходимы: установки по  добыче, системы распределения, предприятия по переработке и т. д.

4-й круг проблем.  В качестве систем распределения  могут быть использованы: газопроводы,  подключения, автомобильный транспорт  и т.д.

5-й круг проблем.  Подключения могут быть из  стальных или асбестовых труб и т. д.

В то время как при  применении логических методов проблема разлагается на части и ищется оптимальная комбинация частичных решений, интуитивно-творческие методы всегда рассматривают проблему как целое. К наиболее известным методам этого вида относятся мозговая атака и синектика. Оба метода имеют множество вариантов, все они сводятся, однако, к определенной базисной структуре.

Метод мозговой атаки  был разработан в 1953 г. американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнить ряд условий:

в заседании должны принимать  участие от 7 до 12 человек;

оптимальная продолжительность  заседания от 15 до 30 минут;

количество предложений  важнее, чем их качество;

нет никаких авторских  прав на идеи; любой участник может перенять и развить идеи другого;

критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы  против только мешают;

иерархический уровень  участников не должен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психологические  барьеры, мешающие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время  заседания, протоколируются и затем  оцениваются.

Так называемый Метод 635 представляет один из вариантов мозговой атаки. Шесть участников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый из них должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение пяти минут. Каждый участник передает свои решения следующему участнику, который должен развить предложенные идеи. Затем лист передается дальше по кругу. Таким образом, пять раз с различных точек зрения варьируются 18 исходных предложений.

Методом с высоким  творческим потенциалом считается  пропагандируемая, особенно в США, синектика. Базисный принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.

Известнейший пример применения метода представляет изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы выпрямляться и складываться в течение короткого промежутка времени и которую мог бы переносить один человек. Во время заседания участники вспомнили о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позволяло животному высоко подниматься. При возвращении к исходной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые пропущен кабель. В зависимости от того,

оказывается ли на части  давление, антенна расправляется  или остается сложенной.

Цель предварительной  селекции идей заключается в возможно раннем отделении непригодных решений. Оцениваются не продукты в узком  смысле этого слова, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция проходит в две стадии.

1. Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие принципам, базисным требованиям предприятия. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

С точки зрения обрабатываемого  рынка экспертов интересуют прежде всего его ожидаемый объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения и т. д. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точки зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

На практике применяются  чаще всего методы оценки с помощью  баллов и шкал. При применении профильных шкал определяется место идеи на шкале, значения которой выражают различный уровень оценки (это могут быть числа, скажем, от 1 до 7, или какие-либо знаки). Матрица оценки строится следующим образом: определяются важнейшие сферы предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дает конечную оценку полезности идеи для предприятия (см. табл. 5.2)

Таблица 5.2

Примeр матрицы оценки

Отдел предприятия	Относительный вес	Коэффициенты											Индекс гр.2х х гр.З
		0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Исследования и развитие Кадры Финансы Производство Маркетинг	0,25   0,1 0,1 0,3 0,25			X		X	X	X			X		1,5   0,4 0,2 1,5 2,25
	1,00												5,85

Шкала оценок: 0 — 0,4 — плохо; 041 — 0,75 — средне; 0,76 — 1,0 — хорошо.

 

При балльной оценке вначале  утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько  идеи выполняют поставленные условия (например, с помощью простой рейтинг-шкалы от «очень плохо» — до «очень хорошо»). Результат вычисляется по формуле

балльная оценка  (j)  ⁼ ???

где I - номер критерия; j - номер идеи; Ai — вес критерия; Хij — оценка степени удовлетворения идеей j критерия i.

Индекс конкретной идеи позволяет делать какие-либо выводы лишь по сравнению с индексами других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

2. Идеи, прошедшие первую стадию предварительного селектирования, проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы. При этом интересуют следующие вопросы:

Понятна ли идея  продукта,  вызывает ли она доверие?

Какие преимущества и  недостатки распознают потребители?

Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?

Тест концепции помогает получить информацию, облегчающую позиционирование продукта и сегментирование рынка:

Какие группы потребителей можно выделить?

Какие различия имеют  эти группы по разным критериям?       

Какие продукты являются наиболее опасными потенциальными конкурентами?

На какие собственные продукты может повлиять негативно новый  товар?

Тест концепции начинается с  воплощения продукта в словесную или визуальную форму. Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рекламном объявлении.

Собственно тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего; устный или письменный опрос; тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается. Для прогноза успеха привлекаются различные индикаторы (часть из них рассмотрена в 3.2.1).

В этой фазе оставшиеся идеи проверяются с экономической  точки зрения. Так как ^создание и  введение нового продукта носят инвестиционный характер, можно использовать методы инвестиционных расчетов. При этом в центре внимания находятся следующие факторы:

Важным элементом оценки концепции продукта является прогноз  затрат, связанных с развитием  продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

Качество прогноза зависит от того, насколько' точно удастся оценить  рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

Если мы знаем для  определенного периода времени  доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.