Маркетинг инноваций

Особенности отношения  к обязательствам. Типичное отношение к обязательствам, за редкими исключениями, подразумевает возможность их невыполнения или нарушения при определенных условиях. В отношениях между партнерами это проявляется в недостаточном внимании к составлению (и исполнению) контрактов, в потерях предприятий от дебиторской задолженности и т.п., а в потребительском поведении эта особенность находит выражение в недоверии к обязательствам продавцов и поставщиков, таких как гарантии, сервис и реализация прав потребителей. При распространении продуктовых инноваций на потребительских рынках, таким образом, сужаются границы использования приемов неценовой конкуренции и наблюдаются массовые негативные явления отказа от принятых обязательств.

Влияние общественного  класса. Под общественным классом в настоящей работе понимается группа людей, объединенных схожим образом жизни, основанным на собственности, профессии, уровне доходов, образовании, круге общения. Так как процесс формирования общественных классов в нашей стране только начался, современная стратификация общества существенно отличается от типичной для других европейских стран. В отличие от типичного трехступенчатого деления общества на социальные группы, когда на фоне преобладающего среднего класса выделяются сравнительно немногочисленные высший и низший классы, в России сегодня наблюдается двухступенчатое деление на малочисленный класс состоятельных людей, «новых русских», и резко отличающийся от них по образу жизни преобладающий общий класс. Существенной особенностью нашего общего класса является значительно более низкий уровень доходов по сравнению со средним классом в промышленно развитых странах, что вызывает необходимость специального позиционирования продуктовых инноваций при экспорте и импорте.

Влияние референтных  групп. Референтные группы представляют собой социальное окружение потребителя, влияющее на принятие решений о покупках. Так как потребление в обществе несет социальную нагрузку, при принятии решений о покупке проявляется конформизм по отношению к социальному окружению. В референтную группу потребителя обычно входят его друзья, сослуживцы, соседи и пр. Выделяются различные уровни конформизма, наиболее распространенными среди которых являются имитационный, оценочный и информационный конформизмы. Имитационный конформизм проявляется в имитации потребительского поведения референтной группы. Преобладание именно такого уровня конформизма можно назвать российской особенностью. Следствиями имитационного конформизма в России являются наблюдаемый время от времени ажиотажный спрос на потребительском рынке, а также наличие большого количества возникающих на этом рынке ниш. Оценочный конформизм выражается в стремлении потребителя получить положительную оценку своего потребления со стороны представителей его референтной группы. При этом необязательно, что в потреблении он будет копировать решения своего социального окружения. Информационный конформизм, представляющий самый высокий уровень независимости от социального окружения, проявляется в необходимости получать и использовать информацию о потреблении в референтной группе для принятия собственных потребительских решений.

Влияние семьи. Влияние семьи является наиболее важным и конкретным при принятии потребительских решений. Однако характер этого влияния и причины принятия потребительских решений носят выраженный национальный характер. Традиционный тип семьи в России подразумевает тесные связи между различными поколениями, которые выражаются как в коллективном принятии многих потребительских решений, так и в коллективном потреблении некоторых классов продуктов несколькими семьями, объединенными в характерное для России большое семейство. Отношения, описанные еще сто лет назад для патриархальной большой семьи и семьи артельного типа, можно наблюдать до сих пор. Следствиями этих семейных отношений являются взаимовлияние родственных семей друг на друга и взаимная ответственность в принятии потребительских решений, нередко встречающееся смешение семейных бюджетов, расширяющее или уравнивающее границы экономического потребления связанных между собой семей, а также специфические сложности в оценке рынка продуктовых инноваций, рассчитанных на семейное потребление, вызванные несоответствием статистического учета количества семей на определенной территории и фактическим характером потребления в объединенных больших семействах.

Влияние индивидуальных различий. Индивидуальные различия в основном проявляются во время двух первых стадий потребления: восприятия и виртуального потребления. Это связано с индивидуальными особенностями восприятия и переработки информации. Классической иллюстрацией может служить' демонстрация в студенческой аудитории (см. рис. 3.1) и различная реакция студентов на одну и ту же визуальную информацию. Часть аудитории видит изображенного кролика, в то время как другая часть - птицу.

Рис. 3.1. Иллюстрация индивидуальности восприятия

Учет индивидуальных различий в восприятии и виртуальном  потреблении особенно необходим, когда на рынке предлагается продуктовая инновация, т. е. тогда, когда роль восприятия и доля виртуального потребления максимальны.

Влияние личного развития. Любое потребление неизбежно воздействует на образ жизни потребителя. Эта обратная связь отражена в модели включением в факторы образа жизни элемента личного развития или опыта. Оценивая потребление, потребитель накапливает опыт как правильных, так и неверных решений о покупке, руководствуясь этим опытом при принятии последующих потребительских решений. Многие авторы рассматривают личный опыт как основной источник информации при принятии решения о покупке.

В России в настоящее  время личный опыт потребления приобрел особое значение в связи с отсутствием  надежных источников информации о потребительских продуктах. Как следствие, хорошие результаты приносит практика непосредственного ознакомления потребителей с потребительскими свойствами продуктовых инноваций. Необходимо подчеркнуть, что в настоящей модели именно через элемент опыта реализована связь между левой и правой ее частями.

Влияние окружающей покупку  среды. При изучении потребительского поведения нельзя не учитывать влияния ситуаций, окружающих покупку. Их можно отнести к пяти различным классам.

Физическое окружение. Тепло, освещенность, чистота, звук и форма, и вообще комфортная атмосфера в торговом зале располагают к принятию обдуманного решения и позволяют покупателю сосредоточиться непосредственно на приобретаемом продукте. Интересно отметить своеобразный «порог» комфорта, различный для разных культур, переступив который потребитель уже отвлекается от процесса принятия покупательского решения и начинает реагировать на излишний комфорт. Это явление отмечается как в нашей стране, где роскошь торговых помещений отпугивает часть покупателей и приносит вред продавцу, так и за рубежом, где происходит то же самое, только с другим «порогом» комфорта.

Социальное окружение. Присутствие во время принятия решения членов семьи, знакомых, других покупателей, консультантов и продавцов существенно влияет на принимаемое потребителем решение, в результате различий в природе индивидуального и группового поведения. В России подавляющее большинство решений принимается покупателями «коллективно» либо в результате диалогов с окружающими покупателями и продавцами, либо с оглядкой на их действия. Эту отличительную особенность современных российских потребителей необходимо принимать в расчет при организации распространения продуктовых инноваций.

Временная перспектива. Если потребителю приходится принимать решение в условиях, когда время ограничено обстоятельствами, его потребительское поведение может отличаться от обычного. Интересно, что в нашей стране под ситуации временной перспективы подпадает целый ряд особенностей, связанных со сроками выплаты авансов и зарплат, что отмечается цикличностью оборота предприятий розничной торговли.

Разные цели покупки. Покупатель принимает различные решения при приобретении одного и того же продукта, если последний предназначен для личного потребления или для потребления другими людьми, например в случае, когда приобретается подарок. При анализе таких ситуаций четко видна разница между экономическим потреблением и фактическим потреблением.

Представляет интерес  количественное измерение сложности  выбора или иначе тех усилий, которые потребитель затрачивает на выбор того или иного продукта. Как правило, на сложность выбора влияют качественная информация о дешевизне продукта (отношение цены к средствам потребителя, предназначенным для подобной покупки), которая может быть сравнительно легко сведена к количественной, так как сама основана на количественных измерениях, и количественная информация о сроке использования продукта (одноразовый продукт, продукт со сроком службы, значительно меньшим срока жизни человека), продукт длительного использования (сопоставим с продолжительностью жизни). В общем виде формула будет выглядеть так:

C=P*T/W,

где С - показатель сложности выбора (в единицах времени);

Р* - цена продукта;

Т - срок эксплуатации (использования) продукта;

W - состоятельность покупателя (в упрощенном виде можно считать уровень доходов, или, еще лучше, усредненный уровень потребления для данной группы покупателей).

Время, которое потребитель  готов уделить на выбор продукта, затрачивается в основном на оценку соотношения цены и качества, понимаемого в данном случае в широком смысле как набор приемлемых для потребителя характеристик продукта. Оценка этих характеристик может представлять для покупателя нетривиальную задачу в зависимости от того, какой тип продукта рассматривается. В связи с этим прослеживается очевидная связь предлагаемой формулы с еще одной распространенной классификацией продуктов, прежде всего продуктовых инноваций, на обычные товары, товары опыта и товары доверия.

Увеличение цены продукта, срока его эксплуатации вызывает усложнение покупательского выбора, поэтому телевизор выбирать сложнее, чем пиццу. Напротив, увеличение доходов покупателя в большинстве случаев упрощает для него процесс выбора, позволяя относиться к дорогостоящим продуктам с длительным сроком использования проще, как к одноразовым дешевым.

Очевидно, формула имеет  следующие ограничения: W не должно равняться нулю (при отсутствии средств выбор не имеет смысла); величина Г для одноразовых продуктов, очевидно, не должна приравниваться к нулю и вообще колебаться между 1/365 для продуктов, которые потребляются за один раз и, к примеру, 50 для продуктов, срок пользования которыми равен или превосходит ожидаемую продолжительность жизни; формула лучше всего будет работать в случае, когда потребитель может осознавать действительный размер цены и своего состояния (т.е. при выборе яхты миллиардером возможны естественные погрешности, связанные с тем, что независимо от своего состояния и предложенной цены он все-таки так или иначе привязан к привычным ценам и средствам. Как раз в этом случае оправдано использование в качестве W среднего уровня потребления, выраженного в денежной форме).

При соответствующем  исследовании с помощью взвешивания  факторов возможно выведение достаточно точной формулы, привязанной к месту и времени эксперимента, позволяющей, зная цену и срок эксплуатации продукта, относить его к тому или иному классу продуктов. Эта формула пригодится при выборе места расположения торгового предприятия, при планировании рекламных кампаний, при решении широкого класса задач искусственного влияния на выбор покупателей и т.д. Конкретные значения показателя сложности выбора, разумеется, будут отличаться в конкретных районах и временах, однако внутри района, или, еще более узко, в одной точке розничной торговли, можно рассчитать этот показатель для различных потребительских товаров и использовать как еще один аналитический инструмент при организации сбыта.

Предпочтения  российских потребителей в области  наукоемкой продукции

Для выявления предпочтений российского потребителя в отношении наукоемкой продукции авторами было проведено полевое исследование рынка (опрос потребителей). Основными целями исследования были следующие:

• определение предпочтений в спросе на различные виды наукоемкой продукции потребительского назначения;

• установление приоритетности для российских потребителей различных  характеристик наукоемкой продукции  потребительского назначения;

• трактовка значимости различных категорий параметров оборудования, приобретаемого российскими фирмами;

• определение предпочтений при выборе продукции отечественного и зарубежного производства.

Основным методом исследования рынка явился анкетный опрос потребителя. В число опрашиваемых вошли жители следующих регионов России: Санкт-Петербурга, Ленинградской области, Москвы, Тулы, Рыбинска, Воронежа, Череповца, Мурманска, Иркутска. Всего было опрошено 300 человек. В число опрошенных вошли представители среднего и высшего социальных классов России (в основном, лица с доходом не ниже 200$ на одного человека в семье в месяц). Ограничение исследования данными сегментами рынка связано с тем, что лица с меньшим доходом практически не имеют возможности приобретать дорогостоящую наукоемкую продукцию. Опрошено было также около 100 российских инновационных фирм. Результаты исследования коротко обобщены ниже.

Предпочтения  в области наукоемкой продукции потребительского назначения

На первый план у российских покупателей, относящихся к среднему и высшему классу, вышли такие  характеристики как «безотказная работа» .(9,46 бал.), «безопасность эксплуатации» (8,47 бал.) (см. табл. 3.1). Это существенно разошлось с первоначальной гипотезой, что на первый план должны выйти «основные эксплуатационные характеристики». Довольно высокое место в покупательских предпочтениях заняли параметры «долговечность» (7,81 бал.), «дизайн» (7,53 бал.), «новизна технологии» (6,28 бал.). Низкий рейтинг таких параметров, как «цена товара», «экономичность эксплуатации» (шестое, седьмое место в рейтинге прогнозировалось). Люди с достаточно высокими доходами уделяют этим параметрам меньшее значение, чем основная масса российских покупателей (от 50 до 70% населения России имеют доход ниже 100 долл. На одного человека в семье). Прогнозируемо низкими оказались имидже-вые характеристики, связанные с товаром: «престижность марки» (5,56 бал.), «престижность магазина» (3,03 бал.), «реклама товара» (3,95 бал.).

Таблица 3.1.