Маркетинг инноваций

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

На другом уровне находится  функционально-стоимостный анализ. Он был разработан первоначально для поиска и рационализации слабых мест продукта, однако может применяться и для анализа инноваций. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции должен выполнять определенный элемент?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты связаны  с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом?

Может ли эта функция  быть выполнена другим, более дешевым  элементом и какая экономия может  быть при этом получена?

Идеи, достигшие этой фазы, преодолели уже   I немало препятствий.  Оставшиеся воплотились в прототипы или в изделия,  готовые к выходу на рынок.  В этой окончательной форме необходимо проверить, как они принимаются потребителями. Не все идеи проходят этот тест. От 1000 предложенных вначале идей лишь единицы воплощаются в готовые продукты.

Массовая продажа товара связана с большими затратами  на маркетинг. Поэтому необходима предварительная проверка, чтобы сэкономить средства в случае неудачи.

Прогноз сбыта обычно основывается на данных продажи за прошлые периоды. В случае с новыми продуктами необходимы, естественно, другие пути.

1. Оценка экспертами. В ситуации, когда нет количественных данных для прогноза, большое значение приобретает оценка со стороны опытных производственных экспертов (исследователи рынка, руководители службы сбыта, менеджеры по продукту). Это относится и к оценке прогнозов, полученных с помощью моделей.

2. Нормативные данные  по продукту. Под этим понимаются данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы, типичные жизненные циклы продуктов.

3. Общие признаки потребителей. Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Прежде всего интересуют признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке и т. д.). Эта информация применяется для выделения целевых групп и для оценки потенциала сбыта.

4. Суждения потребителей. В рамках теста концепции и теста продукта можно получить данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтения потребителей и их намерение приобрести товар. Информация может касаться не только продукта, но и других инструментов маркетинга (упаковка, планируемая рекламная стратегия).

5. Данные о поведении  покупателе. Для   получения   данных,   позволяющих" прогнозировать   сбыт, используют также разнообразные рыночные тесты, различающиеся по объему и степени близости к реальным условиям. Для прогноза используется следующая формула:

Объем сбыта = Первые покупки + (Повторные покупки х Интенсивность).

Существующие модели нацелены в основном на прогноз достижимой доли рынка, причем выделяют модели на основе реальных и на основе симулированных данных о продаже. Они базируются на вероятностных значениях как для первых, так и для повторных покупок. Данные для моделей получают с помощью опроса потребителей, теста рынка и экспертных оценок. Данные и прогнозы, полученные с помощью этих моделей, дают на практике неплохие результаты. Преимущества применения моделей по отношению к тесту рынка - меньшие затраты и сохранение продукта в тайне.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Ценовая политика  продвижения новшеств на рынке

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. Считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене производным параметром, можно выделить несколько основных вариантов этой политики.

Наиболее распространенным является так называемое «зонтичное ценообразование». Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в следующем:

• во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

• выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

• в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

• откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену раннее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения фирмой разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым является вариант, основывающийся на жестко патентной защите инноваций (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) либо на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау. При этом характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным ее снижением (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта).

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде постоянной клиентуры. Это важнейшая часть гудвилла (goodwill) ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных прибылей, т.е. сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал.

Ценовая политика при  продвижении на рынок нового для  ИП продукта должна быть дополнена  увязыванием цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП. Для обоснования указанной политики используется анализ безубыточности. Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных затрат фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару). Максимизируется при этом следующее выражение:

???

где Р   - цена единицы нового продукта;

С  - прямые переменные материальные и трудовые затраты на единицу нового продукта;

Q  - объем выпуска продукта;

Сf - постоянные (фиксированные) затраты ИП, не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных затрат относятся: затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными затратами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имущество по балансу. Плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

Выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль, а то, при котором ранее принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные затраты ИП, в максимальной мере окупаются. В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый объем безубыточности. Он получается из приравнения к нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные затраты.

При выходе на рынок с  действительно новыми продуктами часто  используется стратегия исчерпания. Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Особенности  потребительского поведения в  отношении продуктовых инноваций  в России

Влияние национальной культуры. Среди всех факторов, оказывающих влияние на принятие потребителем решения о покупке, влияние национальной культуры представляется наиболее общим, так как национальная культура определяет поведение человека не только во время принятия потребительского решения, но и во всех других случаях. Влияние национальной культуры в современном обществе обыкновенно проявляется в виде ограничений, рамок поведения, которые могут быть сформулированы в качестве ее норм. Нормы национальной культуры представляют собой устоявшиеся и негласно закрепленные в обществе традиции выбора правильных действий в определенных ситуациях. Нормы обычно можно представить в виде альтернатив поведения, состоящих из пары противоположных отношений к явлению и допустимого для данного общества выбора из этой пары. В традиционных обществах эти нормы национальной культуры выполняются строго, не допуская отклонений от общепринятых правил. В случае отступления от норм нарушитель строго наказывается обществом.

В современных обществах  нормы национальной культуры выполняются не всегда, допуская, индивидуальные отклонения от принятых правил. Это объясняется тем, что современное общество в меньшей степени зависимо от поведения отдельных его членов, и отклонения от норм поведения не представляют для него такой опасности, как это наблюдается в традиционных обществах. Многие нормы существуют, скорее, в виде рекомендаций для членов общества, а нарушения, хотя и осуждаются, но не приводят к серьезному наказанию нарушителей. При изучении особенностей национальной культуры можно выделить набор норм, который характеризует поведение членов данного общества. Когда изучается потребительское поведение, важными становятся прежде всего те нормы национальной культуры, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке. Различные, уникальные для каждой страны сочетания норм национальной культуры могут быть полезными при принятии решений, касающихся экспорта и импорта новых для каждого рынка продуктов, произведенных в другой стране, которые по определению станут на соответствующих рынках продуктовыми инновациями.

Необходимо также отметить еще два аспекта изучения национальных культурных норм, существенных при проведении сравнительного анализа и выявления национальных особенностей. Во-первых, в обществе одновременно существуют несколько типичных культурных норм, обусловленных историческим развитием культуры в данном обществе. Как правило, можно вести речь о традиционных нормах - культурных устоях общества, современных нормах, которые отражают сегодняшнее понимание и состояние норм поведения, а также новых нормах, которые еще только зарождаются в обществе в ходе его развития. Во-вторых, из-за неоднородности общества в нем наблюдаются субкультуры, нормы поведения в которых часто существенно отличающиеся от общепринятых и преобладающих. Так, в современном российском обществе можно выделить значительное количество национальных субкультур, субкультуру молодежи, а также быстро распространяющуюся субкультуру преступного мира.

Влияние невербального  языка. Наряду с нормами поведения, национальная культура также определяется невербальными коммуникационными понятиями, являющимися общепринятыми и не требующими специального выражения в речи. К таким понятиям обычно относят понимание размеров и расстояния, словоупотребление, значение цветовых символов, восприятие времени, отношение к обязательствам и дружбе и т. д. Некоторые российские особенности невербального языка должны учитываться при распространении и продвижении продуктовых инноваций на потребительских рынках.

Особенности восприятия времени. Временной горизонт у большинства современных российских потребителей ограничен одной неделей в краткосрочной перспективе и двумя-тремя годами в долгосрочной. Такие короткие горизонты планирования времени обусловлены скоростью осуществления реформ и хаотичностью окружающей потребителя хозяйственной среды. По мере стабилизации народного хозяйства и роста уровня его организации временные горизонты, по-видимому, вновь расширятся, однако сегодня их можно отнести к феноменальным особенностям потребительского поведения в нашей стране. При создании, распространении и продвижении продуктовых инноваций на потребительских рынках особенности восприятия времени могут вызвать сложности в области коммуникации с потребителями из-за неадекватного восприятия, например, значения экономии времени при использовании новых продуктов или нежелания оценивать отдаленные выгоды от потребления инноваций с длительным сроком использования.

Особенности восприятия расстояния и размеров. В отличие от потребителей из европейских стран, расстояния в несколько сотен километров не воспринимаются в России как большие. Также по-иному воспринимаются и размеры населенных пунктов, когда крупными городами признаются лишь подлинные мегаполисы. Существует множество других примеров отличий в восприятии размеров и дистанций, однако общим для них является приоритет большого над малым, когда большие размеры и способность преодолевать большие расстояния расцениваются потребителями продуктовых инноваций как положительные качества, а миниатюрность продуктов в основном не воспринимается как решающий фактор в их пользу.