Маркетинг инноваций

В результате равномерного перехода внешней среды из обычного состояния в изменчивое произошли глобальные изменения основных экономических показателей среды. Так, можно отметить:

• резкое сокращение жизненных  циклов продукции;

• уменьшение сроков разработки продукции;

• изменение требований к технической подсистеме фирмы;

• усложнение продукции;

• изменение отношений  заказчик-изготовитель; » нереальность содержания собственных экспертных наукоемких служб;

• потребитель диктует  поставщику;

• ужесточение конкурентной борьбы.

Усложнение продукции, естественно, привело к усложнению разработки технологии. Вместо разработки продукта как единого целого фирмы производят его разделение на отдельные дискретные части или подсистемы, формулируют требования к работе каждого из них, а затем поручают дальнейшее тщательно продуманное описание и проектирование фирмам, специализирующимся в соответствующей области. За счет параллельного исполнения экономятся затраты и время проектирования. Например, покупатель получает выгоду от специальных знаний и компетенции, которые специалист приобрел при выполнении заказа, решая проблемы других клиентов, оплачивает затраты на производство таких знаний, вместо того чтобы брать эти затраты на себя целиком. Кроме того, ситуация складывается так, что невыгодно содержать собственные экспертные службы. Сейчас даже крупнейшие фирмы не могут позволить себе иметь собственные экспертные знания и инвестиционный капитал, достаточные для того, чтобы успевать идти в ногу со всеми нововведениями, соответствующими текущему и будущему спросу на продукцию.

Изменчивая среда предъявляет  именно те требования, которым существующие в этой среде предприятия вынуждены подчиняться. Если менеджеры фирмы, какими бы сильными они ни был; не «уловят» изменения в окружающей среде и вовремя не изменяй свою компанию, то через некоторое, довольно небольшое, время уже будет поздно что-либо предпринимать и прежние позиции будут проиграны более продвитнутым конкурентам.

Основные требования изменчивой внешней среды:

• уменьшение размеров фирмы;

• реорганизация;

• постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;

• немедленная реакция  на изменения внешней среды;

• введение системы ритмичного производства.

Авторы книги «Реорганизация корпорации» считают, что концепция реорганизации по своей значимости стоит в одном ряду с теорией Адама Смита. Более того, они утверждают, что теория Смита, которая «работала» более 200 лет, сейчас полностью изжила себя. В свое время она произвела подлинную революцию в деловом мире. Реинжиниринг (реорганизация) призван совершить подобную революцию в современных условиях, чтобы прийти на смену теории Адама Смита. Авторы упомянутой работы не одиноки в подобных суждениях, с ними согласны многие ведущие ученые современности.

Если существует отдельная  организация, существует среда вокруг нее, следовательно, должна быть граница, отделяющая организацию от не организации. Менеджеры должны управлять этими взаимодействиями со средой, что очень важно для нормального функционирования организации в качестве живущей системы. Граница создается и как физическая составляющая (ограничивает рамки здания), и как организационная (отличия в уровнях заработной платы, социальных условий), а также в сознании людей (имидж организации, гордость принадлежностью организации).

К внутренним факторам, непосредственно влияющим на развитие инновационного предпринимательства в отдельно взятой отрасли, относятся:

• наукоемкость производства и наличие исследовательских, опытно-конструкторских  подразделений, экспериментальных  производств;

• степень глубины  переработки первичного сырья;

• уровень получаемой добавленной стоимости;

• длительность производственного  цикла;

• длительность цикла  обращения;

• наличие непрерывных  производств;

• тип производства на отдельно взятом предприятии отрасли - массовое, крупносерийное, серийное, мелкосерийное или индивидуальное;

• влияние фактора  сезонности на производственную активность отрасли;

• энергоемкость производства;

• фондоемкость производства;

• технический уровень  производства;

• уровень качества продукции;

• наличие экологически вредных производств;

• износ оборудования и основных фондов;

• уровень диверсификации производства в отрасли;

• уровень квалификации работников;

• возможность применения в производстве технологий экономии и сбережения;

• приближенность к потребительскому рынку.

Несмотря на многообразие конкретных форм организации инновационных  процессов следует уточнить основные группы факторов, которые влияют на формирование инновационной деятельности фирмы (табл.).

 

 

 

 

Таблица ___

Факторы внешней и  внутренней среды, влияющие на формирование инновационной деятельности предприятия

Факторы внешней среды		Факторы внутренней среды
Прямого воздействия	Косвенного воздействия
Государственные органы и профсоюзы Институционально-законодательная деятельность Бюджетная и налоговая Системы Рынок Потребители Конкуренты Поставщики	Состояние экономики Состояние финансовой и денежно-кредитной системы Состояние научно-технического, технологического и инновационного потенциала общества Правовые факторы Политические Международные Социокультурные Природные Ресурсные	Ресурсы (информационные, финансовые, материальные ит.д.) Техника Технология Организация Менеджмент Персонал Маркетинг (каналы снабжения и сбыта) НИОКР Заводская инфраструктура

 

Эффективность работы инновационной  фирмы зависит от е-способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Потребители, решая, какие инновации (товары или услуги) для них желательны и по какой цене, определяют для фирмы почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия фирмы с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Многие фирмы ориентируют свои структуры на крупные группы потребителей, от которых они зависят в большей мере.

Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого можно оспаривать. Руководство каждой фирмы четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на рынке. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Значимыми переменными среды косвенного воздействия являются технология, состояние экономики, политическая обстановка и социокультурные факторы.

Технологические нововведения влияют на эффективность, с какой  товары можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, какого рода услуги и новые товары ожидают потребители от фирмы.  

Состояние мировой экономики  влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. То или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни" * фирмы и отрицательное на другие.

Социокультурные факторы, в числе которых преобладают  установки, жизненные ценности и традиции, влияют на отношение людей к фирме, а также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании.

Некоторые аспекты обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов в отношении бизнеса, другой группы особых интересов и лоббисты. Большое значение для фирм имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности.

Почти для всех фирм преобладающее  отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация  функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия, если не говорить о факторе действий федеральных властей. Почти у каждого местного населения существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия.

 

 

 

 

 

11. Маркетинговая стратегия инновационной деятельности

Маркетинговая стратегия  инновационной деятельности зависит от того, на каких этапах НТП решающей оказывается роль тех или иных фирм:

• первый этап — мелкие фирмы играют роль первопроходцев, руководствуясь одержимостью идеи с полной финансовой ответственностью за исход дела, они обеспечивают эффективность инновации, а роль крупных фирм сравнительно мала, так как они не приспособлены к рискованному научному поиску;

• второй этап — лидерство в осуществлении НТП переходит к крупным фирмам, поскольку массовое тиражирование уже оправдавшей себя инновации лучше решается крупной фирмой, располагающей производственной базой;

• третий этап — дальнейшая конкурентная борьба происходит *на рынке, контролируемом крупной фирмой, где недавнее новшество уже превращено в товар; происходит расширение ниши к адаптивному ноу-хау; «

• четвертый этап — рынок данного продукта достигает зрелости; крупные фирмы совершенствуют инновации, обеспечивая массовое тиражирование продукции.

В современных условиях предпринимателю приходится принимать самостоятельные решения, при этом он несет полную ответственность перед самим собой, трудовым коллективом, перед законом за все экономические, юридические и иные последствия принимаемых стратегических решений.

В условиях рынка применение подхода  старого образца, «административного», при выборе предпочтительных стратегических Целей и способов их достижения на уровне фирмы теряет всякий смысл, поскольку собственник средств производства, создавший Фирму, руководствуется интересами ее выживания (процветания). И он понимает, что не удовлетворяя нужды, потребности и спросы потенциальных покупателей его товаров или услуг, выжить условиях конкуренции нельзя. Вместе с тем, выбирая ту или и стратегическую зону хозяйствования для удовлетворения потребностей множества входящих в нее субъектов рынка, предприниматель должен учитывать интересы всего множества потенциальных потребителей его продукции.

Следовательно, принимая то или иное стратегическое решение, в частности выбирая ту или иную цель стратегического характера для своей фирмы, предприниматель должен оценить, не отразится ли его выбор отрицательно на других целях, отражающих интересы других субъектов рынка и могущих принести ему в стратегической перспективе определенный эффект. Таким образом, для увязки разнообразных целей в разновременных перспективах необходимо разработать глобальную стратегию фирмы и соответственно подчиненные ей стратегии, обеспечивающие выполнение локальных целей, разработанных для каждой отдельной сферы деятельности.

Выбор цели предполагает направление  на ее достижение определенной совокупности ресурсов, которыми располагает фирма. Поскольку эти ресурсы всегда ограничены, предприниматель должен определить, достижение каких целей позволит наиболее эффективно использовать эти ресурсы, т.е. обеспечить фирме конкурентное преимущество.

Стратегия отвечает на те же вопросы, что и любая экономическая  система: «Что и в каком количестве производить?»; «Для кого и когда  производить?»

Чтобы ответить на эти  вопросы, стратегия фирмы должна соответствовать определенным правилам:

1) исследования условий конкурентного преимущества фирмы, индивидуальных производственных потребностей потенциальных покупателей внутри страны и за ее пределами, и обеспечение на этой основе систематического получения фирмой экономической прибыли, т.е. прибыли, позволяющей реализовать программы расширенного воспроизводства;

2) распределения имеющихся в  распоряжении фирмы и привлекаемых  ею дополнительных ресурсов между различными направлениями деятельности, обеспечивающего рентабельность использования этих ресурсов;

3) взаимодействия с рынками факторов  производства, ценных бумаг, валютными рынками, обеспечивающего экономически эффективное поддержание стратегического потенциала фирмы на уровне, достаточном для обладания конкурентными преимуществами на всех этапах жизненного цикла;

4) формирования эффективной ценовой  политики, обеспечивающей в долговременной перспективе устойчивое положение фирмы в традиционных и вновь осваиваемых сегментах рынка;

5) раннего обнаружения кризисных  тенденций как в рамках национальной  экономики и ее отраслей, так  и внутри фирмы, и предотвращения  несостоятельности (банкротства)  фирмы.

Главными направлениями деятельности фирмы в выработке стратегических решений являются: сбор и переработка значительных объектов многообразии по характеру информации; ведение переговоров с многочисленными группами стратегического влияния, потенциальными поставщиками ресурсов, клиентами, заказчиками и другими контактными аудиториями; мониторинг рынков товаров и услуг, факторов производства; выработка собственно стратегических решений.

Таким образом, разработка вариантов  и выбор предпочтительной экономической стратегии представляет собой процесс формирования портфеля (набора) разнообразных соглашений, сделок с многочисленными партнерами, которые фирма должна осуществить в перспективе, чтобы обеспечить себе устойчивое процветание. Сущность экономической стратегии состоит в выборе таких способов выявления стратегических целей, которые приводили бы к сокращению издержек, достижение которых обеспечивало бы наибольший прирост уровня конкурентного статуса фирмы за счет усиления совокупного влияния стратегического потенциала фирмы.