Маркетинг инноваций

Налаживание адекватной системы сбыта инновации предполагает выбор из следующих альтернатив:

1) сбыт непосредственно  потребителям нового товара по  прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю фирмы;

2) продажи оптово-торговым  фирмам;

3) сбыт в независимую  розничную торговую сеть;

4) приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж);

5) любой из четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов и др.

Первая система сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т.е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (машиностроение с производством по индивидуальным заказам или мелкими сериями). Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Скорее требуется однажды выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться и какова платежеспособность данного клиента.

Вторая система сбыта адекватна продукту массового спроса.

Третья система сбыта целесообразна, когда новы продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию в оптовую сеть. Достаточно продавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой, независимым дистрибьюторам или дилерам.

Четвертая система сбыта осуществляется посредством приобретения франшизой лицензии специфическим способом — организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими уход с этих рынков по ряду причин.

Пятая система сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с использованием для этого посредников.

Продвижение на рынок  «товаров-новинок» требует использования  таких каналов, как вывоз новшества  на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга 1 (в том числе с прикомандированием собственного персонала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации); освоение нового рынка путем персональной работы с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится скорее к утверждению на нем товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

По новым товарам  длительного пользования (особенно тем, которые относят к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров опыта») еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые той или иной системой сбыта условия технического обслуживания подобных продуктов (профилактика, ремонт, поставка запасных частей). Важным здесь являются максимально широкий круг, а также минимальные (без «накруток») стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров.

Обеспечение прочной  доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:

• регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных по закону прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

• сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решении (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия  в связи с выпуском на рынок  принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшим потребности (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому ИП независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, полутора-двух лет. Она нарушается как повторной разработкой соответствующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого, секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров — носителей этого ноу-хау.

Инновационный маркетинг  может иметь предметом не только Продвижение на рынок новых продуктов  или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имеется в виду в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также на оборудование для его изготовления. На продажу лицензий в мире приходится около 80% всех передач технологий (технологических трансферов).

Помимо этого новые  технологии могут продаваться в  форме:

• командирования работников-носителей — соответствующего ноу-хау на возмездной основе;

• выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические);

• оказания инжиниринго-консультационных услуг;

• продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии;

• допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт по новой технологии и предоставление предположительных документированных результатов покупателю. Маркетинг новых технологий предполагает также заявляемую и подтверждаемую собственным опытом ранее освоенного производства готовность оказывать услуги по освоению новшества (в лицензиях на изобретения и ноу-хау — услуги по монтажу, наладке и пуску технологического оборудования, а также по комплектации выпускаемого готового высокотехнологичного продукта).