Маркетинг инноваций

Особенно важно, что  фирма, исповедующая стратегию инициированных потребителем продуктовых инноваций, имеет доступ к уникальным источникам информации о разработке и использовании продаваемого ею продукта. Эти знания являются центральными не только для производственной эксплуатации технологии, но и для ее эффективной диффузии.

Обычное понимание роли производителя и потребителя  в промышленных инновациях приписывает инициативу новых продуктовых разработок первому из названных субъектов. Согласно парадигме активного производителя роль производителя заключается в отборе и обследовании групп потребителей, чтобы получить идеи новых или модифицированных продуктов, анализировать рыночные данные и разрабатывать отвечающий им продукт.

Но в противовес этому  доминирующему взгляду в действительности в определенных условиях (например, когда данное предприятие не могут снабдить вовремя традиционные поставщики техники) разработку нового промышленного процесса надлежит осуществить скорее потребителю, чем производителю. Согласно парадигме активного потребителя, которая описывает такое состояние дел, когда пользователь осуществляет разработку, дизайн, производство, применение и внутренний контроль. Позже пользователь-инноватор может приблизить производителя к своей идее и прототипу. Производитель, если он осознает благоприятные возможности коммерческой эксплуатации (в смысле производства) нового оборудования, инициированного потребителем, может производить его не только для пользователя-инноватора, но и для широкого рынка.

Но в этой ситуации потребитель часто остается по существу изобретателем и инноватором нововведения-процесса, но не инноватором нововведения-продукта и не его продавцом, который на предпринимательской основе включается в процесс диффузии. Пока он получает роялти от коммерческой эксплуатации оборудования, которое он изобрел, его главный интерес состоит в охране интеллектуальных источников, снабжающих его собственный производственный процесс.

Третья парадигма анализа промышленных инноваций, выдвинутая Г. Фоксэлом, допускает предпринимательское включение производственного потребителя в коммерческую эксплуатацию производственной инновации, которую он ранее изобрел и внутренне использовал как инновацию-процесс. Эта парадигма описывает пример промышленной инновации, в которой пользователь берет на себя некоторую или всю антрепренерскую роль, приписываемую производителю первыми двумя парадигмами. В этом случае потребитель-изобретатель включается в проектирование, построение опытного образца, контроль, а также в проведение исследований с целью повышения привлекательности его изобретения для других перспективных потребителей и увеличения в результате этого получаемого дохода, предполагая дальнейшие действия по продаже изобретения как продукта. Пользователь-инноватор может идти дальше, предпринимая исследование рынка, прогнозирование спроса, защищая права интеллектуальной собственности (патентование или копирайт).

В табл. 12.3 представлены различные способы и стадии включения потребителя-инициатора в инновационный продукт.

Пример. Отдельные примеры, характеризующие ситуации с ИИП, можно рассмотреть с учетом опыта "Бритиш аэроспейс" (British Aerospace, BA). которая ответственна за производство и маркетинг ряда военных самолетов ("Канберра", '"Торнадо", "Ягуар"), а также включается в производство гражданских аэробусов. Отделение ВА (War-ton Unit at Preston) ведет разработку военных самолетов, является европейским лидером исследований и разработок и воздушного контроля и прилагает усилия, чтобы поддержать свою позицию в прогрессивной обрабатывающей технике. Его производственная активность простирается от общей техники до специфического оборудования авиационной и аэрокосмической индустрии. Когда отделение сталкивается с новой проблемой, которую не могут решить поставщики, инженеры Warton Unit проектируют соответствующее оборудование, которое потом производится. Более часто оно создает совместные предприятия с внешними организациями для совместного производства инноваций, задуманных и спроектированных инженерами ВА. Такое сотрудничество с внешними разработчиками приводило иногда к тому, что права интеллектуальной собственности на совместно производимую инновацию резервировались внешним партнером, который получал коммерческую выгоду от общей продажи оборудования.

 

Таблица 12.3

Способы включения потребителя в промышленные инновации

Тип инноваций	Стадии разработки нового продукта, находящиеся под контролем потребителя
Инновации, инициируемые производителем (ИИПр)	Производитель берет на себя все  стадии
Инициируемые потребителем инновации-процессы (ИИП1)	Генерация и отбор идей
Пассивные, инициируемые потребителем, продуктовые инновации (ИИП2)	Генерация и отбор идей; разработки; внутренний контроль
Активные, инициируемые потребителем, продуктовые инновации (ИЙПЗ)	Формирование стратегии разработки нового продукта; генерация и отбор идей; бизнес-анализ
Вертикально интегрированные потребителем инициированные продуктовые инновации (ИИП4)	Целостная последовательность разработок новых продуктов; формирование стратегии; генерация и отбор идей; бизнес-анализ; разработка, контроль, коммерциализация

 

В результате ВА организовала специальное подразделение (Business Development Group, BDG) для защиты промышленной собственности, будучи уверенной в том, что она получит прибыль напрямую от коммерческой эксплуатации. BDG отслеживает внутренне сгенерированные и внедренные инновации - процессы, которые имеют потенциал эффективной коммерциализации, привлекательной для защиты интеллектуальной собственности компании. После этого идентифицируются фирмы, которые имеют возможность выступить разработчиками, производителями и продавцами результирующих продуктов. BDG несет ответственность за проведение переговоров и заключение лицензионных соглашений.

Рассмотрим последовательно  стадии включения потребителя в  инновационный процесс (табл. 12.4).

ИИПр

Производитель несет  ответственность за управление процессом  разработки нового продукта во всей его  полноте, от генерации идеи до коммерциализации. Сюда входят случаи, когда производитель получает идеи от потребителя в части изучения рыночного потенциала, в чем потребитель участвует неформально с целью обеспечения соответствия разработки потребительским требованиям.

В данном случае нет места для  инноваций, инициированных потребителем.

 

Таблица 12.4

Функциональное расположение стадий разработки нового продукта

Стадии разработки нового продукта	ИИПр	ИИП1	ИИП2	ИИП3	ИИП4
Создание стратегии разработки нового продукта	Пр	—	Пр	П/Пр	П
Генерация идей	Пр	П	П	П	П
Отбор идей	Пр	—	П	П/Пр	П
Бизнес-анализ концептуальный контроль финансовая оценка	Пр пр	—	Пр Пр	П/Пр П/Пр	П П
Техническая разработка	Пр	П	П	Пр	П
Тестирование продукта	Пр	—	Пр	Пр	П
Коммерциализация	пр	—	Пр	Пр	П
Первоначальное использование		П	п+	п+	п+
Диффузия	Пр	—	Пр	Пр	Пр
Условные обозначения: П      -  потребитель-инициатор; Пр    -  производитель; П/Пр -   совместно потребитель-инициатор и производитель; П+     -—   в основном потребитель-инициатор.

 

ИПП1

Потребитель изобретает и разрабатывает новое оборудование для внутреннего потребления  предположительно, потому что поставщик не может этого сделать достаточно быстро или оборудование слишком специфично либо слишком тривиально. Для этого оборудования часто отсутствует потребность и рынок за пределами фирмы.

ИИП2

В этом случае потребитель-инициатор  при внедрении разработанного и реализованного инновационного процесса приближает производителя к идее, дизайну и прототипу для производства с целью дальнейшего снабжения разработчика. Производитель откликнется скорее всего только тогда, когда спрос потребителя-инициатора очень большой или когда почувствует значительный общий рынок рассматриваемого оборудования.

В данном случае потребитель  больше заинтересован в поддержании непрерывности внутреннего использования инновации, чем в ее внешней диффузии.

Пример 12.2 ВА разработала вместе с внешним партнером станок для резки алюминия. " Партнер получил права интеллектуальной собственности, осуществил коммерциализацию, оставил для ВА только внутреннюю инновацию-процесс.

Другое изделие - разработка прибора раннего прямого числового контроля. Warton Unit было вовлечено в разработку программного продукта для этого устройства раннего контроля, но упустило защиту интеллектуальной собственности. Результат — партнер получил полную выгоду от передачи программного продукта, причем даже ВА была вынуждена покупать продукт, в разработке которого принимала участие.

ИИП3

Потребитель действует  предпринимательски в коммерческой эксплуатации процесса-инновации, активно  стремится получить максимальную прибыль  от его диффузии в качестве инновации-продукта. Причем потребитель не осуществляет собственного производства или продажи, но предпринимает шаги для усиления своей позиции на переговорах с производителем. Пример - оборудование, выявляющее структурные трещины в таких материалах, как углеродисто-волокнистые композиты. Когда инженеры из ВА определили свою нужду в этом инструменте, они предложили решение своим традиционным поставщикам ультразвукового контрольного оборудования; разработка финансировалась ВА, и компания запатентовала оборудование совместно с соразработчиками. Поставщик производил и продавал оборудование, но в соответствии с лицензионным соглашением платил ВА проценты от суммарного годового дохода продукта. Сюда же входит форма квазивертикальной интеграции, т. е. вертикальной интеграции без юридических форм, при которой одна фирма может оказать сильное давление на производственный и (или) распределительный процесс в формально самостоятельной фирме.

ИИП4

Производитель-инициатор  ответствен за все стадии процесса разработки продукта. Разработав инновацию-процесс, он воплощает ее в собственном производственном процессе и осуществляет в целом изготовление и продажу (продукта). Предпринимательское включение пользователя является полным: он не только потребитель собственного оборудования, но и принимает на себя контроль над процессом в целом.

Вообще для того чтобы  понять, как осуществить эффективный  маркетинг технологии, необходимо знать:

•  когда фирмы вероятнее  всего займутся разработкой собственных инноваций-процессов, чем получением необходимого оборудования от поставщиков;

•  когда потребитель-инициатор, который произвел инновацию-процесс  и эффективно внедрил ее в свою производственную систему, вероятнее  всего включится в коммерческое распространение этой технологии;

• когда один из четырех перечисленных случаев инициируемых потребителем инноваций вероятнее всего будет предпочтительнее для потребителя-инноватора, стремящегося получить прибыль от продажи своих технологий.

Функциональное положение  инноваций можно объяснить и понять с учетом:

•  предположений относительно возможностей присвоения преимуществ;

• условий формирования предположений о присвоении;

•  предположений относительно стоимости переговоров.

Возможности присвоения преимуществ, связанных с инновацией, различны у производителя и у пользователя. У инноватора имеются слабые шансы получить выгоду от невоплощенных знаний, т. е. от продажи или лицензирования информации, а не от продуктов или процессов. Патентование дает незначительную выгоду для инноватора — возмещение нарушений слишком дорого и осуществляется медленно. Конкуренты могут изобретать и "вокруг" патентов. Другие фирмы могут открыть технологию независимо и случайно. Поэтому инноватору остается только один путь: извлекать выгоду из воплощения изобретения, т. е. внутреннего внедрения с последующим увеличением стоимости выпуска. Способность инноватора извлечь выгоду из продуктово-воплощенных знаний зависит от его возможности создать квазимонополию на базе инновации или на отраслевом уровне. В этом случае конкуренты разделят его знания, но он за счет, например, владения доминирующей рыночной долей получит подавляющую часть выгоды. Или на уровне фирмы-инноватора - тогда он получит всю выгоду.

Первое возможно, когда  фирмы - участники отрасли защищены барьерами, отпугивающими других конкурентов, например, специализированным оборудованием или человеческими знаниями и мастерством. Второе более вероятно, когда инноватор защищен от конкурентов либо патентами, либо длительным периодом, который потребуется имитатору для вывода на рынок аналогичного продукта или применения аналогичного процесса. Последний фактор, т. е. "ответное время" (responce time), является главным для поддержания фирменной квазимонополии.