Маркетинг инноваций

 

При постановке цели роста  масштабов производства может оговариваться его уровень. От целевого уровня роста будут завит сеть инновационные задачи предприятия. В случае бурного роста (обычно принимается значение больше 20% в год) речь должна идти о серьезной реконструкции, расширении или новом строительстве. Инновационные задачи будут связаны с проектированием и приобретением нового оборудования, разработкой новых видов продукции и новых технологических процессов.

Очень высокий (20%) и высокий рост (10%) характерны для периодов вывода на рынок нового продукта и освоения уже созданных и введенных в строй мощностей. Здесь инновационные задачи вытекают из необходимости совершенствовать действующие технологические процессы и модифицировать продукцию, а также делать научно-технические заготовки для будущих периодов. В условиях среднего и малого роста (5% и ниже), как правило, имеется продукт, находящийся в начале стадии зрелости (в конце стадии роста). В данном случае основной инновационной задачей становится обеспечение совершенствования действующих технологических процессов целью снижения себестоимости, улучшения продукта и подготовки к выводу нового продукта на, рынок.

Портфель инновационных  стратегий формируется под влиянием различных факторов инновационного развития. Их уровень определяется для каждого предприятия в отдельности. Для цели роста масштабов производства применяются различные стратегии при высоком и низком уровне факторов инновационного развития.

При высоком уровне целесообразно  применение стратегии опережающей наукоемкости, исследовательского лидерства, радикального опережения, т.е. тех, что способствуют интенсивному развитию. Предприятию необходимо вкладывать значительные средства на проведение НИОКР, направленных на завоевание передовых позиций в отрасли.

При низком уровне факторов инновационного развития набор стратегий становится другим - преобладают стратегии продуктовой и процессной имитации, лицензионная, вертикального заимствования. Это обычно связано с отсутствием на предприятии достаточного научно-технического кадрового потенциала и опытно-экспериментального производства. Предприятие в данном случае имеет малую долю на рынке и характеризуется отсутствием угрозы технологического и функционального замещения.

Рост доли на рынке в некоторой степени определяется ростом масштабов производства. Увеличение рыночной доли должно также происходить в семействе взаимосвязанных продуктов и сопровождаться вытеснением с рынка конкурентов или более высоким, чем у них, ростом объемов производства. При этом инновационные задачи предприятия будут включать в себя, прежде всего, повышение технического уровня производства, научно-техническое обеспечение вывода на рынок продуктов с характеристиками, превосходящими характеристики конкурентов. Кроме того, необходимо учесть задачу разработки инноваций по устойчивому снижению издержек производства продукции до более низкого уровня, чему конкурентов.

При целевой установке  на увеличение доли на рынке предприятие при любом уровне факторов инновационного развития должно реализовывать стратегию технологической связанности, что позволит концентрировать усилие на родственных продуктах. При высоком уровне инновационного потенциала наиболее интенсивно используется стратегия исследовательского лидерства, параллельной разработки, опережающей наукоемкое, при низком уровне — лицензионная стратегия, следования за рынком, продуктовой и процессной имитации.

Стабилизация положения  на рынке - во многом предполагает следование жизненному циклу продукции, своевременный вывод продуктов на рынок, поддержание на низком уровне себестоимости продукции. Потому инновационные задачи в основном связаны с достижением высокого технического уровня продукции и технологий, обеспечением соответствия жизненного цикла продукта циклам НИОКР.

При такой постановке общей социально-экономической цели предприятие, как при высоком, так и при низком уровне факторов инновационного развития, применяет стратегию следования за рынком, что позволяет удержать завоеванные позиции. При высоком уровне предприятие также отдает предпочтение стратегии следования жизненному циклу, опережающей наукоемкости, выжидания лидера. Для низкого уровня характерно использование стратегии сохранения технологических позиций, лицензионной, технологической связанности, вертикального заимствования.

Освоение новых рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять требования различных рынков. При этом предприятию необходимо иметь мобильный научно-технический потенциал, способный переключаться на решение разноплановых задач. Основными инновационными задачами в этом случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода товара на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ КОНВЕРСИИ НИОКР

Научные и  научно-производственные организации  и предприятия могут быть разделены  по возможностям переориентации на гражданские НИОКР технологий и продуктов на следующие группы:

• создающие военную  продукцию на мировом уровне, имеющую высокий экспортный потенциал (группа I);

•  имеющие возможности  эффективно использовать для разработки гражданской продукции научно-технические решения, созданные в сфере военных разработок (группа II);

•  имеющие мировые приоритеты в научной области, что позволит легко скооперироваться с зарубежными лабораториями и получить финансирование из зарубежных источников (группа III);

•  имеющие высококвалифицированный кадровый и современный производственно-технический потенциал, который может быть переориентирован на выпуск гражданской продукции (группа IV);

•  имеющие  возможности  использования  военной  техники  в гражданских целях (группа V).

Наиболее предпочтительным вариантом является наличие у  одной научной организации как  можно большего количества перечисленных выше возможностей. Но в краткосрочном и среднесрочном периодах эти возможности "или есть, или их нет". Поэтому практически невозможно в короткий срок стать, например, мировым лидером в научной области, если в настоящее время предприятие имеет всего лишь квалифицированный персонал и производственную базу для выпуска снятой с производства военной продукции. Отсюда следует, что задача состоит в том, чтобы использовать имеющиеся в настоящий период возможности. Но даже для этого необходимо реализовать определенные целенаправленные усилия, связанные с преодолением объективных и субъективных трудностей. Эти трудности могут быть самыми различными: финансовыми, производственными, научно-техническими и др.

Предприятия 1 группы производят военную продукцию, которая пользуется значительным спросом на мировом рынке, например ракетную и авиационную технику, стрелковое оружие и т. д. Конверсия для данного типа производства будет во многом заключаться в наращивании производства гражданской продукции, технологически связанной с основной военной продукцией. Главное - обеспечить валютные поступления от продажи военной продукции и на этой основе довести долю гражданского производства до оптимального масштаба. Дефицит финансовых ресурсов для таких экспортно ориентированных производств должен возмещаться за счет государственных кредитов, создания финансово-производственных корпораций, включающих банковские структуры, инвестиционные компании. НИОКР могут быть ориентированы на совершенствование основной продукции, отбор и освоение лицензий, их дальнейшее развитие.

Предприятия II группы - это мировые лидеры в определенных областях науки. В принципе перспективные интересы государства заключаются в поддержке этих областей и обеспечении разумного режима секретности, так как через 10—15 лет именно они определят положение страны на мировом рынке, в том числе на рынке военной техники. Если у государства нет необходимых средств, то необходимо сделать выбор между прекращением исследований и привлечением зарубежных финансовых ресурсов в обмен на некоторые результаты исследований, не раскрывающие его научно-технические секреты. Привлечение финансовых и производственных ресурсов может быть также осуществлено за счет создания научных и научно-производственных консорциумов, позволяющих объединить ресурсы заинтересованных предприятий и организаций.

К  III группе относятся предприятия и организации, характер научных разработок которых позволяет использовать их побочные, а иногда и основные результаты для производства гражданской продукции. В данном случае можно сказать, что имеет место конверсия в "чистом" виде.

Одна из основных проблем - мобилизация финансовых ресурсов. Наиболее эффективный путь ее решения - создание акционерных обществ, совместных предприятий, продажа лицензий. Создание совместных предприятий позволяет также решить проблему производственных мощностей. Задача НИОКР - доработать и развить отмеченные выше "побочные" результаты. В ряде случаев, когда велико значение смежных производств и научно-технического уровня комплектующих изделий, может оказаться целесообразным слияние или объединение с предприятиями, производящими эти комплектующие.

В IVгруппу входят предприятия, создающие военную технику, которая сама по себе может быть использована в гражданских целях. Задача НИОКР - исследование возможностей такого использования. В данном случае акционирование можно рассматривать как основной источник мобилизации финансовых ресурсов. Причем акционирование целесообразно проводить по всей цепочке технологически взаимосвязанных производств и предприятий.

Не умаляя значения маркетинга для всех типов конверсируемых предприятий, необходимо отметить, что для данного типа маркетинг имеет особое значение, так как конверсионные возможности зависят от выявленных потребностей гражданского производства в военной технике данного вида, а эти потребности во многих случаях неочевидны.

К V группе относятся предприятия, не имеющие научно-технических заделов на осуществление конверсии, но обладающие хорошей производственной базой и высококвалифицированными кадрами. Задача этих предприятий — подобрать такие товары и технологии, которые позволили бы в наибольшей степени реализовать имеющийся потенциал. Иными словами, необходимо обеспечить технологическую и кадровую преемственность гражданской и военной продукции. В этом деле необходимо тесное взаимодействие служб маркетинга и НИОКР.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Разработка новых продуктов и выход на рынок

Продукт представляет собой  предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

поиск идей;

селекцию идей;    

анализ;

развитие концепции  продукта и прототипов;

тестирование;

выход на рынок.

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный выбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Табл. 5.1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.

 

 

 

 

 

Таблица 5.1

Мероприятия, связанные  с различными фазами инновационного процесса

 

Фаза

Мероприятия, методы, источники

1. Поиск идей     2. Селекция   3. Анализ     4. Развитие продукта   5. Тесты   6. Выход на рынок

Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы      Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок      Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат      Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа      Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т. д.

 

Для представленной схемы  характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные проблемы рационального развития новых продуктов.

 

5.1 Источники и методы поиска идей новых продуктов

Можно выделить три основных источника новых идей для создания продуктов: важнейший, без сомнения, - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Второй источник - это само предприятие, то есть в первую очередь отдел исследования, менеджмент, сотрудники. В последнее время для выработки идей все чаще привлекаются независимые фирмы.