Маркетинг инноваций

Объем производства в сегменте определяет совокупную массу и потребность в научном знании и их динамику. В зависимости от динамики объема производства сегмент может быть расширяющимся, стабильным или сужающимся.

Научные исследования в сегменте могут  осуществляться различными способами: силами научных подразделений предприятий либо силами внешних разработчиков-контракторов. Важно оценить, как изменятся соотношения между внутренними и внешними разработчиками в перспективе. Если доля контрактных исследований в сегменте падает, то следует усилить маркетинговую деятельность, связанную с продвижением научного продукта, изучением тех потребностей клиентов, которые не могут быть удовлетворены силами внутренних научных подразделений.

 Особенности маркетинга инноваций производственных предприятий состоят в следующем.

Основная масса нововведений создается непосредственно на промышленных предприятиях. Это связано с рядом причин. Прежде всего на предприятиях сконцентрировано значительное количество инженерно-технических и научных кадров. Во-вторых, предприятия, имея опытно-экспериментальную базу, воплощают свои разработки в материальной форме, способствуя тем самым их успешному внедрению. В-третьих, предприятие лучше, чем научно-техническая организация, знает требования рынка, что также оказывает положительное влияние на процесс внедрения. В-четвертых, многие разработки выполняются совместно заводскими инженерами и учеными научно-исследовательского института, без чего последние зачастую не смогли бы реализовать свои идеи, что повышает роль производства в инновационном процессе.

Осуществляя инновационный  процесс, разрабатывая новую технологию, предприятие в отличие от научно-технической организации, как правило, не ставит целью продавать результаты разработок на сторону. Главное — внедрить их в собственном производстве. Но в ходе исследований и разработок могут возникнуть ситуации, когда:

•  появляется побочный, незапланированный результат НИОКР, производственное внедрение которого на предприятии-разработчике не предполагается;

•  в результате проведения НИОКР может возникнуть результат, который по финансовым возможностям не может быть внедрен на предприятии-разработчике;

•  разработанные новый  продукт и технология прошли успешную коммерческую апробацию, вызвали стремление у других предприятий коммерчески позаимствовать их;

•  крупное предприятие  в рамках вертикальной интеграции имеет  более мелкие предприятия-сателлиты, для которых оно разрабатывает  технологии для продуктов и процессов, связанных с основным производством главного предприятия;

•   предприятие  разрабатывает технологию, использует ее, а для «л участия в разработке и серийном производстве привлекает другие предприятия, вместе с которыми осуществляется продажа этих технологий.   В перечисленных и других случаях предприятие может осуществлять продажу технологий наряду с продажей своего основного продукта. Возникает ситуация "двойного бизнеса".

В отличие от маркетинга научно-технической продукции научно-технической организации маркетинг научно-технической продукции предприятия, если так можно выразиться, имеет вторичный характер. Если научно-техническая организация, проводящая исследования по контрактам, заранее должна изучить потребность в НИОКР потенциальных заказчиков, то предприятие, как уже отмечалось, ориентировано на внутреннее потребление результатов проводимых исследований. Продажа научно-технической продукции предприятием предполагает поиск заказчиков уже после того, как получены научные результаты (хотя как исключение могут иметь место и другие варианты).

Причем для научно-технической  организации заказчик выступает потенциальным конкурентом в меньшей степени и в ином смысле. Конкурент для научно-технической организации - инженерная служба предприятия, которая может осуществлять исследования самостоятельно и тем самым сужает поле деятельности организации. Конкурент для предприятия - это такое же предприятие, которое может начать производство продукции и тем самым отнять определенную часть рынка в текущем или перспективном периоде.

Получение побочных (незапланированных) результатов НИОКР может явиться следствием ряда обстоятельств, в том числе:

• реализации личных научных  интересов исследователей, удовлетворение которых достигалось в процессе проведения плановых работ;

• фактора случайности; 

•  отклонения от планового хода работ и проведения дополнительных исследований;

•   многопрофильности  планового исследования.

Практически в любом  исследовательском коллективе помимо общефирменных интересов существуют научно-технические интересы коллектива, а также отдельных ученых и разработчиков. Более того, считается, что именно личные научные интересы являются превалирующими. Выполняя эти исследования в рабочее время на фирменном оборудовании, отдельные исследователи могут получать результаты, имеющие ценность для фирмы и для внешних потребителей. Возникает задача измерить эту ценность и принять решение о дальнейшей судьбе изобретения.

Фактор случайности  в науке, как известно, имеет огромное значение. Многие научные открытия сделаны случайно в процессе поиска решений совсем других проблем. Эти открытия и изобретения также могут принести пользу фирме, а иногда даже и большую, чем плановые.

В процессе проведения исследований может возникнуть ситуация, когда их ход уточняется и корректируется, а результат существенно отличается от предполагаемого планового, причем в такой степени, что вступает в противоречие с целевыми установками фирмы. По-видимому, этот результат может найти полезное применение, например, за пределами фирмы.

Наконец, любое исследование может иметь несколько направлений полезного использования. Наиболее ярким примером в этом отношении являются оборонные технологии "двойного" применения. Необходимо осуществить поиск этих направлений применения и спроектировать соответствующий комплекс маркетинга для каждого из них (или групп направлений, объединенных общими маркетинговыми требованиями).

Общая схема маркетинга побочных результатов НИОКР приведена на рис. 12.3.

 

                                                            Нет                                               Да

                                Да                                                   Нет

     Нет                                                                           Нет                                               Нет

 

 

 

 

                                                  Да                                Да                                     Да

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 12.3 Схема маркетинга «побочного» интеллектуального  продукта

 

Типичным случаем выхода технологий за пределы предприятия является их выведение в форме лицензий, дающих право и возможности другим предприятиям производить продукты, которые подтвердили свою коммерческую ценность на данном предприятии. Процедура маркетинга данного типа нововведений включает:

•   анализ патентной  защиты и чистоты продаваемой  технологии;

•  анализ целей покупки  лицензии лицензиатом, прогноз потенциального рынка лицензируемого продукта;

•  исследование изменения  условий конкуренции, обусловленного продажей;

•  формирование условий  лицензионного соглашения;

•  определение цены лицензии и другие моменты.

Патентная защита является необходимым условием поддержания монополии продавца на нововведение. Необходимо иметь в виду, что целями покупателя лицензии могут быть отказ от собственных НИОКР, расширение собственных НИОКР, расширение объемов производства, диверсификация производства, ограничение доступа конкурентов к результатам НИОКР. Необходимо также иметь в виду, что покупаемые лицензии в сочетании с собственными разработками могут оказать содействие созданию собственной технологии лицензиата, тем самым инициировать острую конкуренцию с лицензиаром. Можно отметить две модели поведения лицензиата, ставящего целью использовать покупаемую технологию в собственных разработках (рис. ).

 

  

 

 

Рис. Линейная модель преобразования лицензионной технологии в собственную

 

Для понимания условий конкуренции в будущем необходимо оценить потенциальную емкость рынка лицензируемого продукта и определить в нем долю лицензиара. Если эта доля высока, то имеет место, с одной стороны, доминирование на этом рынке лицензиара, а с другой — насыщенность рынка и нежелательность появления там новых продавцов.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Интерактивная модель взаимодействия собственной и лицензионной технологии

 

Процедура маркетинга связана:

• с выявлением потребностей предприятий, реципиентов;

• определением сопряженности (по применяемым технологиям и  возможностям передачи) производства на основном предприятии и периферийных;

•  выявлением возможностей "утечки" технологий за пределы  вертикально интегрируемой системы;

•  принятием мер  патентной защиты;

• заключением лицензионных соглашений, определением цен и принятием  других необходимых мер.

 

10. Маркетинговая среда инновационной фирмы

Маркетинговая среда предприятия включает в себя внутреннюю среду, находящуюся под непосредственным контролем предприятия, и внешнюю, включающую микросреду, которую предприятие способно формировать в большей степени, и макросреду, находящуюся вне его контроля (рис.) Результаты деятельности инновационного предприятия в значительной степени определяются как его внешней, так и внутренней маркетинговой средой.

Все множество факторов внешней среды можно объединить в две группы:

• факторы, непосредственно  влияющие на работу предприятия (законы и учреждения государственного регулирования, поставщики сырья, материалов, оборудования, энергии, комплектующих; потребители продукции; конкуренты, как существующие, так и потенциальные, занимающиеся выпуском однотипной продукции и товаров-заменителей; торговые, финансовые, транспортные и прочие посредники);

• факторы, косвенно воздействующие на работу предприятия (состояние экономики, научно-технический прогресс, политические, демографические, природные и культурные факторы).

Основными характеристиками внешней среды являются сложность, подвижность, неопределенность и взаимосвязанность. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые предприятие обязано реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. Подвижность' (или динамичность) — это скорость, с которой происходят изменения в среде. Неопределенность зависит от количества и точности, информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды. Взаимосвязанность факторов внешней среды — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие.

Управление инновационной  фирмой существует в окружении, в среде, состоящей из множества элементов: рынок, с его предложениями и запросами; акционеры с их интересами получения дивидендов и реализации прав собственности; правительство с его налоговыми и законодательными требованиями; партнеры, по отношению к которым организация имеет свои обязательства; меняющиеся технологии, оборудование, требования к качеству продукции, образовательному уровню исполнителей; возрастающие запросы наемных работников; деятельность конкурентов; последствия экономических кризисов и т.п. Среда влияет на фирму и накладывает свои требования. Маркетинговая служба должна учитывать это значительное влияние.

Внешняя среда не может  быть постоянной, она изменяется. Можно  выделить среду, параметры которой изменяются медленно, и такую, которая меняется резко и непредсказуемо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Маркетинговая среда предприятия (формирующая его инновационную деятельность)

 

Стремительный научно-технический прогресс повлиял на изменчивость внешней среды.

Факторы внешней среды графически представлены на рис.3.2.

 

 

Рис. Внешняя среда инновационного предприятия

Изменчивая внешняя  среда характеризуется повышенной неустойчивостью, непредсказуемостью, а поведение менеджеров сильно усложняется по сравнению с их действиями в «спокойной» среде. Правила, согласно которым организации должны действовать, быстро и непредсказуемо меняются. В таких условиях на первое место выходит способность организаций к повышенной приспособляемости и выживанию.