Маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций

1. Сущность маркетинга в инновационной деятельности
2. Особенности маркетинга инноваций
1. Особенности маркетинга в научно-технических организациях
2. Особенности маркетинга производственных предприятий
3. Особенности маркетинга в наукоемких отраслях
3. Маркетинговая среда инновационной фирмы
4. Маркетинговая стратегия инновационной деятельности
5. Разработка новых продуктов и выход на рынок
6. Ценовая политика при продвижении на рынок нового продукта
7. Особенности потребительского поведения в отношении продуктовых инноваций в России
8. Маркетинг инноваций, инициированных потребителем

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9. Особенности маркетинга инноваций научно – технических организаций и производственных предприятий

Маркетинга инноваций имеет ряд особенностей:

1. Между разработкой  и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт  научно-технической деятельности  является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость  интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт  подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Этот момент определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный  интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга. . ... .;•

Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния  на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

Рассмотрим особенности маркетинга в самостоятельных научно-технических организациях.

Самостоятельные научно-технические  организации не входят в состав производственных структур и занимаются выполнением научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по договорам (контрактам) с внешними заказчиками. Под контрактными исследованиями понимается деятельность, основанная на договоре с клиентом, по проведению специфической части или всего объема НИОКР. В дальнейшем будем называть такие организации контрактными научно-техническими организациями.

Контрактная научно-техническая (исследовательская) организация - это организация, которая существует за счет технических знаний и опыта на конкурентном рынке и которая зарабатывает значительную часть своего дохода за счет проведения НИОКР по договорам (контрактам) с внешними потребителями.

Необходимость контрактных  исследований для клиента научно-технической  организации вытекает из того, что их проведение позволит ему достигнуть эффекта мультикомпетентности, то есть

 расширить знания  о технологии и ее возможностях, за счет привлечения интеллектуального  потенциала научно-технической организации и на этой основе достигнуть высокого качества продукта;

обеспечить снижение затрат за счет ликвидации издержек, возникающих  при передаче технологии в случаях  покупки лицензий;

приобрести новые возможности  сбыта продукции за счет использования связей и информации научно-технической организации;

снизить уровень конкурентного противостояния путем привлечения конкурента в качестве контрактора;

обеспечить рациональное сочетание внутренних и внешних  источников совершенствования технологии;

оптимально учесть особенности  самого  предприятия  (раз-ч   мер), отрасли промышленности, к которой оно относится, и района дислокации.         

Сегментирование  рынка   научно-технической   продукции.

Сегмент рынка — это  группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Соответственно сегментирование — это процесс разбивки потребителей на определенные группы, различающиеся потребительскими предпочтениями.

Принципы сегментирования  производственных рынков научно-технической  продукции:

а) географический принцип предполагает деление рынка на отдельные регионы, различающиеся требованиями к научно-технической продукции. Для рынка научно-технической продукции региональное деление является достаточно важным, так как региональные потребители научно-технической продукции многих отраслей, а особенно конечной продукции, различаются по предъявляемым ими потребительским требованиям.

При географическом сегментировании  следует учесть как внутригосударственный, так и международный аспект. Кроме того, для научно-технической продукции важно географическое размещение как непосредственных потребителей собственно результатов НИОКР, так и продукции, изготовленной на их основе. Если говорить о собственно НИОКР, то в этом аспекте важно учитывать общий научно-технический уровень региона; уровень квалификации инженерно-технических кадров по предприятиям региона; конкуренцию со стороны научно-технических организаций, расположенных в регионе; конкуренцию технологий других государств в регионе;

б) продуктово-отраслевой принцип особенно важен для многопрофильных научно-технических организаций, работающих на различные отрасли, а также организаций, выпускающих научно-техническую продукцию многоцелевого назначения. Укрупненно могут быть выделены отрасли: топливно-энергетические, машиностроение, химическая промышленность, металлургическая и прочие отрасли производственной сферы; здравоохранение и другие отрасли непроизводственной сферы. Внутри каждой из перечисленных групп существует множество подотраслей, набор которых специфичен для каждой научно-технической организации;

в) функциональный принцип — потребители научно-технической продукции могут быть сгруппированы по выполняемым функциям. Понятие функции является более широким, чем понятие продукции или технологии. Например, автомобильный завод, заводы по производству пригородных поездов, электро- и автопогрузчиков, вагонов метро, троллейбусов производят различные продукты, относятся к различным отраслям и подотраслям промышленности. Но всех их объединяет одна функция - перемещение грузов и людей. Научно-техническая организация может осуществлять разработки для конкретного продукта, например электрооборудование для вагонов метро, а может охватить различные продукты, объединенные общей функцией;

г) дисциплинарный принцип — потребители научно-технической продукции могут предъявлять спрос на исследования в конкретных научных дисциплинах, например таких, как математика, физика, химия, биология и др. Потребители одних и тех же дисциплинарных исследований будут производить различные продукты, выполнять неодинаковые функции. Общими для них окажутся интересующие их научные дисциплины;

д) проблемный принцип - научные проблемы носят, как правило, междисциплинарный характер. Одни и те же научные проблемы могут интересовать различных потребителей. Например, проблемы сверхпроводимости, искусственного интеллекта имеют межотраслевое и межфункциональное применение.

Позиционирование научно-технической  продукции

Позиционирование на рынке — "обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей".

Иными словами, задача позиционирования заключается в том, чтобы показать преимущества данного товара по отношению  к аналогичным.

Научно-техническая продукция  весьма разнообразна, поэтому вряд ли можно сконструировать единую и универсальную систему показателей позиционирования. Но некоторые общие подходы к формированию этих показателей выделить можно (табл.).

Таблица

Сводка показателей  для позиционирования НИОКР         

Наименование показателя	Значение показателя научно-технической  организации
	Данная организация	Организации-конкуренты
		А	В	С
1. Показатели технического уровня  и надежности конечной продукции: а) б)
2. Показатели экономического эффекта - экономия прямых затрат в производстве - экономия на масштабе - прирост прибыли за счет  роста цены продукции повышенного  качества
3. Эффективность: - отношение экономического эффекта  к затратам (на НИОКР и к  полным) - отношение улучшения технических  параметров к затратам - показатели технического и коммерческого рисков

 

Прежде всего следует  отметить, что показатели качества научно-технической продукции — это показатели качества и надежности продукции или технологии, которые создаются на основе данной продукции. В целом можно говорить об экономическом эффекте, который получает потребитель от использования данной научно-технической продукции. Это может быть рост прибыли за счет снижения прямых затрат (технология), либо экономии на масштабе вследствие роста доли рынка (продукция), либо увеличения цены при повышении качества продукции и т. д.

Второй момент заключается в  том, что важнейшей характеристикой научно-технической продукции являются затраты и время, необходимые для ее разработки. Некоторые виды такой продукции будут характеризоваться величиной временных затрат, которые сэкономит потребитель за счет того, что он разрабатывает ее не сам, а привлекает более квалифицированный коллектив контрактной организации. Кроме того, может быть определен показатель эффективности, т. е. отношение эффекта в потреблении (производственном и конечном) к затратам на разработку. Данный показатель помимо экономичности НИОКР может показать также ее перспективность.

Существенное влияние на позиционирование научно-технической продукции оказывает фактор риска. В целом можно разделить проекты НИОКР на 3 группы: высокорисковые, среднерисковые и низкорисковые.

Отнесение конкретных проектов к каждой из перечисленных групп зависит  от уровней рисков по совокупности факторов, их определяющих. В общем виде можно выделить следующие виды рисков:

• заключенные в сам проект, идею;

•   возникающие в процессе разработки проекта;

•  появляющиеся в процессе производства;

•  возникающие в ходе реализации конечного продукта;

•  возникающие в связи с изменением экономических и политических условий.

Измерение емкости сегментов  рынка

После того как осуществлена сегментация  рынка научно-технической продукции, возникает задача измерения объема или емкости каждого сегмента.

В общем виде емкость сегмента рынка контрактных исследований определяется действием двух факторов: наукоемкостью данного сегмента и долей контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента. Формула расчета емкости сегмента укрупненно может быть представлена в следующем виде:

Q=S*M*d,

где Q — емкость сегмента рынка;                              

М — объем производства промежуточной или конечной продукции

в сегменте;

S — наукоемкость единицы промежуточной или конечной продукции сегмента;

d — доля контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента.

Каждая составляющая формулы оценивается  на перспективу посредством анализа  статистического материала за некоторый  период. Наукоемкость продукции в сегменте зависит от особенностей производства, продолжительности жизненного цикла продукции, скорости распространения новшевств и других факторов.

Особенности производства определяют степень связи сегмента с научными исследованиями, интенсивность преобразования научных знаний в конкретные продукты и технологии. Например, пищевая и легкая промышленность по своему характеру не представляют собой процесс широкого преобразования научных знаний в продукт, а, например, электротехническая, химическая или фармацевтическая промышленность, по сути, связаны с такими преобразованиями.