Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

ее осуществления, а также предусмотрите оценку результатов

стимулирования  продаж. Установите также, как решаемые вами задачи

стимулирования  продаж соотносятся с осуществлением других средств

политики продвижения: рекламой, общественными связями  и

персональными продажами.

Б) Как продвигает свой товар на рынок ваше предприятие? Какие

действия, на ваш  взгляд, в реальной ситуации могут  быть также

эффективны для  вашего предприятия в области  товарной политики?

Предложите и  обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

Ситуация 24. К участию в ежегодно проводимом Каннском

фестивале рекламы  допускаются лишь удовлетворяющие

соответствующим требованиям рекламные ролики. К  таким

требованиям относятся, прежде всего, наличие оригинальной идеи в

содержании ролика и относительно невысокая стоимость  его создания.

Гран-при фестиваля, как правило, получает концептуальный ролик,

который, по мнению креаторов (создателей), должен определять собой

направление всей рекламной работы в будущем году. На одном из

фестивалей в  Канне победил довольно простой  ролик. Его содержание

в общих чертах следующее. Белый фон, фотокамера. Палец  нажимает

кнопку на фотокамере - щелчок, вспышка. Опять нажимает - щелчок,

вспышка. Еще  раз нажимает - нет вспышки. Рука достает из камеры

батарейки, выбрасывает  камеру, берет другую и вставляет  в нее все те

же батарейки. Палец нажимает кнопку – щелчок, вспышка.

А) Сколько стоит  создание такого ролика? Практически  ничего.

Но в нем  заложена и воплощена гениальная идея. Какая именно?

Б) Сформулируйте шесть-семь идей для видеоролика или

слоганов для  рекламы товаров, которые представляет на рынок ваше

предприятие.

Ситуация 25. Предположим, вы стали менеджером по

маркетингу обувного предприятия и вам поручено возглавить работу

по созданию базы данных о покупателях модельной  обуви.

А) С чего вы начнете  свою работу? Какие данные и каким

образом вы будете собирать? Каким образом база данных будет

использована  и какие маркетинговые задачи с ее помощью вы будете

решать?

48

Б) Какие основные источники информации используются при

создании информационной базы вашего предприятия? Какие

маркетинговые исследования, на ваш взгляд, следует  проводить?

Ситуация 26. На сайте предприятия-производителя

керамической  плитки представлены рисунки образцов плитки для

ванны, кухни, гостиной, даны ее размеры, эксплуатационные

характеристики, а также приведены адреса.

А) Можно ли утверждать, что посредством своего сайта  фирма

осуществляет  прямой маркетинг, и почему?

Б) Оцените, какую  концепцию маркетинга реализует  ваше

предприятие. Как  можно охарактеризовать тот тип  маркетинга,

который осуществляет ваше предприятие.

Ситуация 27. В качестве примеров возможных программных

заявлений можно  назвать следующие:

· «Мацусита» желает способствовать улучшению качества

жизни, снабжая  общество дешевыми, как вода, электробытовыми

приборами» (японская компания «Мацусита электрик компани»);

· «Наши нововведения работают на Вас» (миссия «ЗМ»,

компания по производству канцелярских товаров).

А) Сформулируйте  цели данных компаний, исходя из

представленных  миссий.

Б) Какова миссия вашего предприятия? Какие цели относительно

товарной политики предприятия ваше предприятие достигло? Какова

стратегия в  области товарной политики на вашем  предприятии? Какие

тактические действия на данный момент вы можете порекомендовать

для вашего предприятия?

Ситуация 28. Перечислите известные вам методы

стимулирования  сбыта.

А) Разработайте меры по стимулированию сбыта для  следующих

товаров:

а) елочные украшения;

б) компьютерные игры;

в) галстуки для  мужчин;

г) мозаика «Puzzle».

Б) Укажите товары, которые производит ваше предприятие. К

какой классификационной  группе можно отнести эти товары?

49

Опишите потребности, которые товары вашего предприятия  способны

удовлетворить? Разработайте меры по стимулированию сбыта для

товаров, которые  производит ваше предприятие.

Ситуация 29. «…и сегодня многие компании не понимают

разницы между  созданием продукта и созданием  марки. Продукт есть

то, что произведено  на предприятии. Марка есть нечто, производимое в

сознании. Рыночный успех в современных условиях предполагает

выпуск марок, а не продуктов. А создание марки  начинается со

стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего

названия». Это  отрывок из книги «Позиционирование. Битва за

узнаваемость» Э. Райса и Дж. Траута.

А) Согласны ли с  точкой зрения авторов? Изложите свою точку

зрения. Приведите  десять-двенадцать примеров, на ваш  взгляд,

удачных и неудачных  марочных названий. Объясните ваш  ответ.

Б) Опишите фирменный  стиль вашего предприятия, рассмотрев

каждую его  составляющую в отдельности. Использует ли ваше

предприятие товарный знак? Если нет, разработайте и предложите

товарный знак для товара (товаров) вашего предприятия. Есть ли на

вашем предприятии  марочные товары? Если таких товаров  нет на

вашем предприятии, то что, на ваш взгляд, является причиной?

Ситуация 30. Фирма «Пьер Карден» продает производимую ею

одежду в своих  фирменных магазинах или в  тщательно отобранных

престижных магазинах  одежды.

А) Какой метод  охвата использует фирма «Пьер Карден»? Чем,

по вашему мнению, обусловлен такой подход фирмы? Какие  известные

вам компании используют такой же подход? Какого профиля  эти

компании?

Б) Как продвигает свой товар на рынок ваше предприятие? Какие

действия, на ваш  взгляд, в реальной ситуации могут  быть также

эффективны для  вашего предприятия в области  товарной политики?

Предложите и  обоснуйте пять-шесть таких мероприятий.

50

1.2 Задачи для выполнения  контрольных работ

1. Одной из задач дистрибьюторов является установление

обоснованной  величины заказов отдельных товаров  их

производителям. Если объем заказа велик, можно будет

своевременно  удовлетворять запросы покупателей. Однако

дистрибьютору придется нести дополнительные затраты,

обусловленные содержанием складских помещений  и

обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность

уменьшения спроса на имеющиеся товары из-за их устаревания. В

то же время, если предприятие будет иметь  небольшие запасы

товара, то оно  может потерять некоторые заказы покупателей на

поставку товаров. Таким образом, задача состоит в  том, чтобы

определить такую  величину заказа, при которой будут

удовлетворены потребности в товаре при минимальных  затратах

на размещение и содержание запасов. С учетом сказанного

найдите оптимальную  величину заказа сеток для электрических

бритв, годовая  потребность которых составляет 12 тыс. шт., цена

одной сетки  равна 9 денежных единиц, а стоимость  заказа –

18 денежных единиц. Затраты на содержание запасов  составляют

50 денежных единиц  на одну сетку.

2. Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен,

что выбранный  им бизнес будет эффективным. Ресторан

находится в  центре города, и хотя рядом есть еще четыре

ресторана, они  не смогут конкурировать с новым  рестораном,

поскольку в  ресторане «Планета» будет предложен  гораздо более

широкий ассортимент  блюд и организован высокий уровень

обслуживания  посетителей. Вместе с тем владелец ресторана

решил провести необходимые расчеты и убедиться  в

правильности  выбранного бизнеса. Он подсчитал, что

ежемесячные постоянные затраты составляют

18 тыс. денежных  единиц, а средняя цена одного  посещения

будет равна 9 денежных единиц, при этом переменные затраты

составляют примерно 5 денежных единиц. Для того чтобы

обеспечить высокий  уровень обслуживания, ресторан

«Планета» может  ежедневно обслуживать не более

270 человек. Исходя  из этого, владелец ресторана  хотел

51

получить ответы на следующие вопросы:

· Сколько человек  должен ежемесячно обслуживать

ресторан, чтобы  компенсировать все затраты, обусловленные

его работой?

· Сколько посетителей  необходимо ежемесячно

обслуживать ресторану, чтобы его годовая прибыль

составляла 60 тыс. денежных единиц?

3. Владелец вновь создаваемого ресторана «Планета» был уверен,

что выбранный  им бизнес будет эффективным. Ресторан

находится в  центре города, и хотя рядом есть еще четыре

ресторана, они  не смогут конкурировать с новым  рестораном,

поскольку в  ресторане «Планета» будет предложен  гораздо

более широкий  ассортимент блюд и организован  высокий

уровень обслуживания посетителей. Вместе с тем владелец

ресторана решил  провести необходимые расчеты и  убедиться

в правильности выбранного бизнеса. Он подсчитал, что

ежемесячные постоянные затраты составляют

18 тыс. денежных  единиц, а средняя цена одного  посещения

будет равна 9 денежных единиц, при этом переменные затраты

составляют примерно 5 денежных единиц. Для того чтобы

обеспечить высокий  уровень обслуживания, ресторан

«Планета» может  ежедневно обслуживать не более