- рост  или  снижение   прибыльности  отрасли  как  результат существующих условий конкуренции и движущих сил.

    По  общему положению, если в конкретной отрасли существует перспектива получения прибыли более высокой, чем в среднем по другим отраслям, то эту отрасль можно считать привлекательной. Если уровень возможной прибыли ниже, чем в среднем по другим отраслям, то такая отрасль непривлекательна. Тем не менее, будет ошибкой делить отрасли на привлекательные и непривлекательные в буквальном смысле.

    Привлекательность относительна, а не абсолютна, и решения о тех или иных путях развития зависят от наблюдателя. Таким образом, привлекательность отрасли всегда должна оцениваться с позиции конкретной фирмы. Отрасли, не привлекательные для компаний, не работающих в них, привлекательны для фирм самих этих отраслей. Среда отрасли, не привлекательная для слабых конкурентов, может быть притягательна для сильных.

    Итак, является ли отрасль привлекательной  для Агентства и каковы ее перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности?  Возьмем на себя ответственность сделать заключение, что являясь в целом непривлекательной, данная отрасль является привлекательной для Агентства, обладающего необходимыми ресурсами и мастерством для того, чтобы отобрать бизнес у слабых конкурентов. Для создания прочной конкурентной позиции, расширения продаж услуг и осуществления инвестиций  в  обновление оборудования на вооружение следует взять агрессивную стратегию.

    Грамотный анализ общей ситуации в отрасли  и конкуренции помогут разработать хорошую стратегию. Компетентно проведенное исследование обеспечит менеджеров необходимой информацией для глубокого понимания макросреды, в которой действует фирма, и поможет им создать стратегию, соответствующую внешней среде Агентства.

 

     3. Анализ ситуации  компании 

1. Анализ  действующей маркетинговой стратегии

 

    Анализ  деятельности предприятия всегда начинается с его маркетинговой стратегии. В этой связи необходимо отметить следующие требования к стратегии:

    - стратегия должна обеспечивать  использование имеющихся ресурсов и способностей наилучшим способом;

    - стратегия должна учитывать изменения  внешней среды и содержать  в себе необходимые изменения  ресурсов и компетенций для  эффективной работы компании  на будущих рынках и достижения  на них конкурентного преимущества.

    Результатом данного шага должно быть понимание адекватности стратегии будущим изменениям внешней среды. Для определения адекватности стратегии изменениям может быть применен стратегический отклик, представляющий собой анализ изменения позиции компании с учетом рыночных изменений при условии сохранения существующей стратегии.

    Проблема  определения экономической эффективности  маркетинговой деятельности преследует две цели: обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения и выбор оптимального варианта.

    Определение конечной эффективности маркетинговой  деятельности после окончания определенного  периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

    Определение экономической эффективности маркетинговой  деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

    Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рисунке 6 (см. рис. 6). Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.

    

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 6 - Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует фирма и которые влияют на конечный результат работы фирмы 

    Чтобы определить эффективность маркетинговой  деятельности на предприятии, необходимо в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

    Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

    Чтобы определить эффективность маркетинговой  деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

    Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется  причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено.

    Сторонники  этого мнения считают, что не все  цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут  служить следующие: выживание в  условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др.

    Применение  количественных методов ограничено по следующим причинами:

    - сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);

    - эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

    - сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

    - неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

    Вышеупомянутое  во многом обусловлено тем, что маркетинг  имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

    Специалист  по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда  не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

    Существуют  и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая  количественным методам обоснования  маркетинговых решений отводит  гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность  маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера.

    Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции  должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить  уровень ее достижения, а также  составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

    В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях  применяются все чаще и уже  разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие  параметры рыночной деятельности. Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

    Многомерные методы (в первую очередь, факторный  и кластерный анализы) используются для обоснования маркетинговых  решений, в основе которых лежат  многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

    Регрессивные  и корреляционные методы используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

    Имитационные  методы применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

    Методы статистической теории принятия решений используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

    Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование) применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

    Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

    Эти группы количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

    В общем виде формула расчета эффективности  можно представить следующим образом:

эффективность = эффект/затраты

    Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что  под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия.

    Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном  и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия. [16]

    Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое  мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

    На  показатель эффективности влияет множество  факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

    Анализируя  действующую маркетинговую стратегию  Агентства, констатируем, что Агентство на сегодняшний день не располагает формализованной стратегией развития, однако мы можем ее определить по косвенным факторам и самой деятельности компании.

    Приведем краткую характеристику Агентства, представив ее в таблице 6 (см. таблицу 3).

Таблица 3 - Краткая характеристика Агентства