Товарная политика

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более  целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести  дополнительные возрастающие расходы  по рекламе и реализации устаревшего  товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало  ли время ввести в ассортимент  новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности – научно – технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации  сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Планирование  и управление ассортиментом –  неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта  и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Таким образом, развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия.

В рамках стратегии маркетинга существуют три вида товарной политики.

1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.
2. Горизонтальная, когда новый товар является «продолжением» того, который выпускается, разработан для сформировавшегося круга покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии.
3. Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.

На основе проведенного анализа возможностей, предприятие вырабатывает товарную политику, которая заключается в том, что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности, а также выработать свои намерения, то есть сформулировать цели предприятия.

Для более  эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска  товара предприятие применяет различные  методические подходы к оценке перспектив его внедрения:

1. расчет точки безубыточности;
2. маржинальная прибыль;
3. прибыльность товара.

Дадим характеристику каждому подходу:

Итак, точка безубыточности - это объем выпуска продукции, при котором прибыль предприятия равна нулю, т.е. объем, при котором выручка равна суммарным затратам. После прохождения точки безубыточности предприятие сможет начать получать прибыль. Точка безубыточности определяется по формуле:

 

                                                                V _равн = Z _пост  ÷ P _марж ,                                          (1.1)

 

где:     V_равн  - равновесный объем ед.;

Z_пост  – общие постоянные расходы, руб.;

P_марж – маржинальные прибыли на единицу товара, руб.

 

Для принятия оперативных решений в области товарной политики необходимо изучать взаимосвязь «затраты—объем—прибыль» и находить ответы на часто встречающиеся на практике вопросы: изменение объема продаж, изменение структуры продаж, безубыточный объем продаж, целесообразность принятия заказа по пониженным ценам, влияние изменения цен, переменных и постоянных затрат на финансовые результаты и т.д. Для данного анализа требуется информация о четырех показателях: цена, переменные затраты на единицу продукции, постоянные затраты на весь выпуск, объем продаж. Производной величиной является показатель маржинальной прибыли, который определяется как разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами:

 

                                                           P _марж = G _отп - Z _пер,                                                  (1.2)

 

где:     G _отп – отпускная цена производства (продажная цена), руб.;

Z _пер – переменные затраты на единицу товара, руб.

 

                                                            P^общ _марж = P _марж ÷ N,                                               (1.3)

 

где:     N – количество проданных единиц товара.

 

Предприятие стремится к достижению высокой  маржинальной прибыли, так как она  покрывает постоянные расходы и  формирует прибыль.

При увеличении маржинальной прибыли используют следующие  способы:

1. повышение имиджа товара;
2. повышение цены товара;
3. снижение затрат на производство.

Прибыльность  товара – это показатель, который характеризует объем продаж для получения необходимой прибыли.

 

                                                       V _прод = (Z _пост + П) ÷ P^общ _марж,                                     (1.4)

 

где:     П – прибыль, руб.

 

Достижение  поставленных предприятием целей осуществляется с помощью способов маркетинговой  деятельности. Как и цели предприятия, цели маркетинга должны быть конкретными, иметь количественное выражение (например, количество роста прибыли, доля рынка, рейтинг продажи в гривнах  и т.д.), четкую характеристику, образ, место в обществе и др., а также  должны разделяться на подцели, цели отдельных маркетинговых служб.

Если  цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности, то стратегия маркетинга связана  с постановкой конкретных задач  маркетинговой деятельности предприятий, а именно:

1. выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;
2. выбор способа выхода на выявленные рынки - выбор инструмента маркетинга;
3. выбор времени выхода на рынок.

Естественно выделяют три типа маркетинговой  стратегии:

1. Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.
2. Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.
3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.

При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют  выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает:

1. у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;
2. рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;
3. желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.

Первая  стратегия применяется в том  случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда  у предприятия сильные позиции.

Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:

1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.
2. Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.
3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.

Выбор маркетинговых  способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам  товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.

Для каждого  инструмента маркетинга могут быть разные варианты: товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные  возможности, можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на рынок, где имеется сильный  конкурент, который предлагает высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать  у него часть покупателей, предлагая  такую же качественную продукцию, но за более низкую цену.

В процессе разработки маркетинговой стратегии  используется также момент выхода предприятия  на рынок. Это связано с тем, что  в начале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.

Товарная  номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара.

Исследователи считают, что товарная стратегия  может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на предприятии товарного  ассортимента - это инновация товара, вариация товара и элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1. поиск идей о новых товарах;
2. отбор идей;
3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4. разработка товара;
5. испытания товара в условиях рынка, тестирование;
6. вывод, внедрение товара на рынок. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики.

Стратегия вариации товара заключается в модификации товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

Задача  стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Таким образом, установлено, что предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

В результате проведенного исследования можно сделать  следующие выводы:

Исследована сущность формирования товарной политики предприятия. В результате чего выявлено, что товарная политика является составной  частью маркетинговой политики предприятия.

Установлено, что управление товарной политикой предприятия – это комплекс мер, определенный набор действий, или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Определены элементы товарной политики предприятия, в результате чего установлено, что последними являются: oбнoвлeниe пpoдyкции, мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции, cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa, дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы, peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки, peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям.

Определен общий алгоритм внедрения нового товара на рынок:

1. провести кабинетное исследование и сформулировать предложения о том, каким должен быть новый товар;
2. разработка товара – разрабатывается образ нового товара;
3. пробный маркетинг – изучается отношение к новому товару потенциальных покупателей, при этом выявляется объем продаж и предполагаемая прибыль;
4. производственное и коммерческое освоение товара – предприятие организовывает массовое производство нового товара и разрабатывает политику распределения.

Проведен  анализ жизненного цикла товара, который выявил, что величина прибыли на этапах жизненного цикла товара постоянно меняется. Так, на стадии освоения продукции и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут отсутствовать, т.е. наблюдается период безубыточности – текущие затраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производства и реализации продукции прибыль также растет. Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использование производственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущих издержек производства – результат внедрения ресурсосберегающей технологии. В начале стадии спада производства прибыль начинает сокращения и к моменту снятия с производства она может быть столь незначительной, что этот временной отрезок можно назвать периодом безубыточности.