Товарная политика

К решению  задач товарной политики на любом  хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

По мнению Романова А.Н., стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Так, большинство  решений, направленных на повышение  конкурентоспособности товара или  продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного  наполнения подкрепления товара могут  быть решены на оперативном уровне. Для торговых предприятий вопросы  управления ассортиментом будут  решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения  ассортимента.

Злобин Е.Ф. отмечал, что товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить соблюдение мер по:

• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно – сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно – технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная  политика предполагает также рассмотрение двух не мало важных показателей, дифференциация и модификация товара. Которые позволяют более полно использовать возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна.

Модификация предполагает привлечение внимания к товару новых потребителей, и добиться приверженности опробовавших товар.

Для привлечения  новых покупателей можно к примеру снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Предприятие может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

Рассмотрим  возможные инструменты торговой деятельности по созданию модификации:

• изменение цены;
• изменение мест продажи товара;
• изменение позиционирования;
• использование инструментов стимулирования сбыта;
• изменение рекламной политики;
• изменение марочной политики;
• изменение упаковки.

Таким образом, модификация товара предполагает изменение  таких характеристик, как дизайн, уровень качества или свойств  с целью привлечь новых пользователей  и интенсифицировать потребление.

Дифференциация  же – это прием модификации  товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большое разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то предприятия дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

В результате проведенного анализа научной литературы, целесообразно дать более полное определение понятию товарной политики предприятия, сформулировать ее цели и  задачи.

Итак, управление товарной политикой – это не одно мероприятие, а комплекс мер, определенный набор действий, или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Целями  товарной политики являются:

1. поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
2. целенаправленная адаптация ассортиментного набора требованиям рынка;
3. поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
4. реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Для эффективной  организации деятельности предприятия  необходимо рационально решать задачи товарной политики – это:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Таким образом, при реализации товарной политики следует исходить из того, что товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики.

1.2 Концепция жизненного цикла  товара

Смысл концепции  жизненного цикла товара заключается  в том, что каждый товар имеет  определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Таким образом, каждый товар имеет свой жизненный цикл. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа.

Остановимся более подробно на этих стадиях. Однако уточним, какой товар будем считать  новым. Ведь товар может быть новым  для фирмы, новым для потребителей, а также новым, как для потребителей, так и для фирмы.

В том  случае, когда товар является новым, как для фирмы, так и для  потребителя, он обладает совершенно новыми качествами, которые впервые в  нем реализованы.

Товар является новым только для потребителей, если им раньше не была известна марка, разновидность  или модель данного товара.

Наконец, товар является новым только для  фирмы, если он известен потребителям, однако для того, чтобы обеспечить его массовое изготовление, фирме  следует осуществить весь процесс, обусловленный разработкой, постановкой  на производство, а также выводом  на рынок товара.

В дальнейшем под новыми товарами будем иметь в виду созданные фирмой оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и разработанные торговые марки, если потребители воспринимают их как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами товары.

Любая организация  хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые  исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

• неправильная оценка потребностей потребителей;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества;
• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
• недостаточный учет существующей конкуренции.

Приступая к разработке нового товара, следует  провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая  относится непосредственно к  создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные  предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

Источниками идей внутри фирмы могут быть:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• изобретатели;
• работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;
• представители патентного отдела;
• работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

• информация о товарах конкурентов;
• сведения о разработке и внедрении новых технологий;
• пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;
• результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;
• информация о тенденциях развития потребительского поведения;
• мнения сторонних специалистов, консультантов;
• предложения посредников;
• информация с выставок и ярмарок;
• тенденции развития рынка.

Говоря  об источнике идей, следует иметь  в виду также возможности приобретения различных изобретений в соответствующих  организациях или у отдельных  изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются  по лицензии. И, наконец, если нет денег  на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения  информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые  являются лучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы.

В свете  сказанного анализируется:

1. насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;
2. какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;
3. насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;
4. какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются  для дальнейшей экспериментальной  проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности  конструирования и производства новых товаров, рассматриваются  проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и  продажи новых товаров.

Разработка  товара: на данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Пробный маркетинг: на этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.