Товарная политика

- анализ показал, что предприятие использует только лишь прямые каналы сбыта товара, при этом не использует возможности косвенных каналов сбыта – это могут быть заготовительные предприятия, которые занимаются дальнейшей переработкой товаров. Этот канал реализации может принести предприятию 15 % дополнительной прибыли. Поэтому необходимо нарабатывать базу постоянных клиентов и изучать специфику косвенного сбыта продукции;

- анализ товарной политики предприятия показал, что предприятие практически никак не рекламирует свои товары, в связи с этим предприятию необходимо разработать рекламный проект и провести рекламную акцию.

Отсюда у ООО «КЭН» можно выявить неиспользуемые возможности:

- повышения  конкурентоспособности предприятия;

- увеличение  занимаемой доли рынка;

- создание  нового вида бизнеса;

- увеличение  прибыли.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия ООО «Управляющая компания «МАЯК»»

 

Выявленные  недостатки формирования товарной политики предприятия ООО «Управляющая компания «МАЯК»» необходимо устранить, в  целях стабильной работы и достижения поставленных целей: увеличение доли рынка предприятия в Ульяновской области до 30%, увеличение доли товаров с высокой маржинальной прибылью до 50% от общей прибыли, повышение качества оказываемых услуг, финансовая стабильность предприятия.

Проведенный анализ товарной политики предприятия  показал, что руководство предприятия  использует горизонтальный путь развития товарной политики, т.е. новый товар является продолжением ассортиментной линейки и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей.

 Это  не является каким-либо недостатком  в маркетинговой деятельности, но  анализ всей финансово-хозяйственной деятельности предприятия показал, что необходимо заниматься реализацией товаров, которые приносят максимальный маржинальный доход, это позволит достичь желаемых результатов в установленные сроки. Здесь стоит отметить, что теоретический анализ проблемы формирования товарной политики показал, что величина прибыли на этапах жизненного цикла постоянно меняется. И в соответствии с матрицей «Бостон консалтинг групп» необходимо заниматься реализацией товаров - «Звезды», которые занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж или «Дойные коровы», которые имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат предприятия

Подводя итог вышесказанному руководству предприятия целесообразно изменить путь реализации товарной политики на концентрический. Для решения данной задачи необходимо:

- обновить ассортимент товаров;

- выбрать  и реализовать стратегию ценообразования товаров;

- провести мероприятия, способствующие продвижению товара на рынке, а именно, разработать рекламный проект.

Итак, рассмотрим данные мероприятия более подробно:

1. Для  реализации первого мероприятия,  необходимо вывести на рынок  новый продукт, используя свойство  «уникальности товара», для этого  предприятию необходимо заниматься реализацией снеков, так как данный вид продуктов питания в целом по России имеет большой спрос.

Итак, в разное время, в разных странах и у разных народов совершенно непохожие продукты определяются одним и тем же понятием – снек.

 Само  понятие «снек» пришло в наш  деловой оборот совсем недавно  – в середине 90-х годов прошлого  века. До 1998 года российский рынок  снеков был представлен только  чипсами и крекером. После августовского  экономического кризиса в 1998 году  в стране резко увеличился  внутренний спрос на доступные  продукты питания. Это затронуло  не только российский рынок,  но и рынок стран СНГ. 

Именно  этот период принято считать началом  бурного развития отечественного рынка  снеков. В это время рынок растёт как количественно, так и качественно. Появляется попкорн, жареный арахис, орехи, сухарики, снеки на основе мяса и сыра и многие другие. Динамика роста рынка снеков поражала аналитиков – рост достигал 200-300% в год.

С этого  времени восприятие категории снеков стало более чётким – появились  конкретные критерии для анализа  продуктов. Также, согласно международной  классификации, все снеки можно  разделить на две глобальные группы: сладкие и острые. Особо настойчивые  специалисты выделяют даже третью группу: сладко-острые или «смешанные».

К острым снекам традиционно относят чипсы, орехи, соленый попкорн, сушеный  сыр, закуски на основе мяса и морепродуктов  и др. Сладкие снеки преимущественно  основаны на сладких приправах или  добавлении шоколада. Шоколад и продукты с его добавлением самые популярные сладкие снеки. На постсоветском  пространстве сладкая категория  снеков традиционно воспринимается как кондитерские изделия.

Поскольку одни и те же снеки могут быть, в зависимости от ароматизатора или добавки, и сладкими и солёными, глобальная международная классификация помогает только очертить общие границы в понимании термина «снек». Классификация снеков внутри групп будет сильно отличаться от страны к стране, а так же от анализируемого периода.

Переводим слово «snack»

Сложность заключается ещё в том, что  в русском языке изначально отсутствует  такая категория питания как  снек. Понятие «снек» в английском языке может означать как предмет, так и действие. Т.е. с одной  стороны под снеком понимается продукт  для употребления, с другой –  сам процесс потребления, процесс  перекуса.

Таким образом, снеки можно классифицировать по происхождению продукта питания (или  сырья для его получения), а  так же по способу употребления продукта.

При анализе  снеков по виду происхождения продукта или сырья, прежде всего, надо учитывать:

а) степень  натуральности продукта,

б) степень  промышленной обработки.

Рынок снеков быстро растёт. Темп роста спроса на рынке в 2009 году по сравнению с 2008 годом, составил 65% и эта тенденция сохранится в 2009-2010 годах.

На рынке  активно действуют как российские производители, так и иностранные. В таблице 4 представлена динамика российского производства и импорта снеков.

 

Таблица 4 - Доля рынка российских производителей снеков в 2004-2009 гг., %

	2004	2005	2006	2007	2008	2009
Импорт	73,5	59,4	56,8	50,8	33,3	27,2
Российское производство	26,5	40,6	43,2	49,2	66,7	72,8

 

Исследование  показало, что сегмент снеков растёт и является привлекательным как для производственных компаний, так и для предприятий. которые занимаются оптовой торговлей. Наибольший рост объёмов продаж произошёл у отечественных производителей.

Из таблицы 4 следует, что доля импорта в удовлетворении спроса на российском рынке в данной сфере бизнеса постоянно сокращается (хотя количество ввозимых в РФ снеков растёт примерно на 30% в год).

 

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Импорт

Российское

производство

Рисунок 4 - Динамика спроса на снеки в РФ 2004-2009 гг., млн. м²

 

В 2009 году более, чем 65% спроса было удовлетворено российскими производителями снеков. В соответствии с прогнозами доля импорта продолжит сокращаться, и в 2010 году уже около 73% спроса будет удовлетворено российскими производителями (рисунок 5).

 

Российское производство

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Российское

производство

Рисунок 5 - Производство снеков на территории РФ 2005-2010 г, тонн.

 

В настоящее  время большинство российских производителей наращивают свои мощности. Тем не менее, как видно из таблицы 8, этот темп понемногу замедляется.

Таблица 5 - Рост объёмов производства российскими производителями в 2005-2010 г. (2010прогноз)

Год	Рост объёма производства в РФ %
2005	133
2006	129
2007	105
2008	72
2009	91
2010	65

 

Итак, установлено, что предприятие ООО «Управляющая компания «МАЯК»» позиционируется на рынке как компания с широким ассортиментом, изделиями высокого качества, предоставляя своим клиентам спектр дополнительных услуг. Для неё целесообразно сконцентрироваться на создании конкурентного преимущества, а именно, в городе Ульяновске и области, основанного на рыночной силе, и основной упор сделать на формировании и развитии партнёрских отношений и повышении лояльности клиентов.

Подсчитаем  основные затраты на покупку нового товара - снеков, тем самым определим себестоимость единицы товара (см. таблица 6).

Из таблицы  6 видно, что себестоимость единицы товара – снеков, составляет 50 рублей. Это без учета инфляции. Произведем расчет себестоимости единицы снеков с учетом инфляции, предполагаемый уровень инфляции 8% в год.

Себестоимость ед.прод.с уч. инфл.= (50 руб.* 8%) + 50 =54 рублей

Итак, себестоимость  единицы товара снеков с учетом инфляции составляет: 54 рубля.

Теперь  определим цену снеков. Определение цены в настоящее время – одна из самых трудных задач, стоящих перед предприятием. Она представляет достаточно сложную проблему в управленческой деятельности, но именно цена предопределяет успех в бизнесе - объем продаж, доход, прибыль и т.д.

Таблица 6 - Полная себестоимость единицы продукции керамогранитной плитки

№ п/п	Наименование элементов затрат	Всего, руб.
1.	Способы доставки:
	Закупочная цена	7
	Хранение и транспортировка	5
2.	Вспомогательные материалы	5
3.	Топливо на технологические цели	2
4.	Энергия на технологические цели	3
5.	Коммунальные услуги:
	1) отопление помещений	5
	2)освещение помещений	3
6.	Заработная плата производственного  персонала	3
7.	Заработная плата руководителей  и других категорий работников	4
8.	Затраты на оборудование	6
9.	Затраты на амортизацию	3
10.	Затраты на рекламу	4
11.	Итого:	50

 

При планировании цены нового продукта необходимо учитывать следующие моменты:

• цели ценообразования;
• спрос и емкость рынка;
• издержки производства;
• метод ценообразования для расчета исходной цены;
• адаптивный механизм.

Разработка  любой стратегии ценообразования  начинается с четкого определения  целей, она должна быть увязана с  общими целями предприятия, отражать их. Цели предприятия меняются в зависимости  от изменений окружающей среды –  среды конкуренции, цен конкурентов, стадии жизненного цикла товара, издержек производства, финансового состояния. Таким образом, стратегия ценообразования  также должна постоянно пересматриваться в зависимости от изменения целей.

До недавнего  времени ООО «Управляющая компания «МАЯК»» , придерживалось целей, основанных на сбыте, то есть оно стремилось к росту реализации и увеличению доли на рынке. Эта цель обусловила применение «проникающей» стратегии ценообразования, которая позволила добиться намеченных целей.

В настоящий  момент предприятие ставит своей  основной целью улучшение и стабилизацию своего финансового состояния, что  должно отразиться в стратегии ценообразования, основанной на прибыли. Это означает, что в качестве цели необходимо поставить высокий уровень денежной прибыли, причем, вместо того, чтобы максимизировать прибыль в течение какого-либо конкретного времени, рекомендуется установить стабильный ее размер в качестве цели на следующие 5 лет.

При определении спроса и емкости рынка определим влияние повышения цен продукции на уровень продаж и реакцию потребителей.

Спрос на товар ООО «Управляющая компания «МАЯК»», можно охарактеризовать как неэластичный по следующим причинам:

- несмотря на то, что целевой сегмент предприятия составляют рациональные потребители, то есть потребители, оценивающие качество продукции в сочетании с ее стоимостью, цена услуги не рассматривается ими в качестве решающего фактора при совершении сделки, что объясняется спецификой продукции: в результате применения предприятием «проникающей» стратегии ценообразования ослабилась конкурентная борьба, снизилось количество конкурентов, что означает отсутствие достойной альтернативы для потребителей.

Из этого  следует, что небольшое постепенное  повышение цены не окажет значительного  влияния на уровень продаж.