Товарная политика

Одной из основных задач данного этапа  является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная  информация изучается, анализируется  и на основе этого высшему руководству  фирмы представляется доклад о возможном  переходе к массовому производству новых изделий.

Производственное  и коммерческое освоение товара: данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность.

К последним относятся:

1. технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;
2. технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.;
3. организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;
4. сложившийся уровень репутации поставщика;
5. характер межличностных отношений партнеров.

Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Число параметров конкурентоспособности зависит  от вида и сложности изделия в  техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой  точности оценки, цели исследования и  других внешних факторов.

К числу  основных параметров, характеризующих  конкурентоспособность, относятся  расходы на покупку (цена товара) и  расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма этих расходов носит название цены потребления. Цена потребления  многих товаров значительно выше продажной цены.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес  для покупателя.

Создав  новый товар, фирма организует его  производство и продажу. Первоначально  товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа.

Однако  руководство фирмы верит, что  время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным  и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Анализируя  вышеописанную информацию можно  сделать вывод о том, что на каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости  от стадии жизненного цикла товара применяют различную тактику  и стратегии в области товарной политики предприятия, которые можно представить в виде таблиц, смотри ПРИЛОЖЕНИЕ Г.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости  объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке, наглядно жизненный цикл товара представлен на рисунке 1 в ПРИЛОЖЕНИИ Д.

Существует  разная зависимость для отдельных интервалов времени, в связи, с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают 5 основных этапов жизненного цикла товара:

1. внедрение;
2. рост;
3. зрелость;
4. насыщение;
5. спад.

Характеристика  стадий жизненного цикла товара представлена в виде сводной таблицы в ПРИЛОЖЕНИИ Е.

Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа  других может создавать определенные проблемы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла  в зависимости от рынка, на котором  он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла  следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Наглядно матрицу «Бостон консалтинг групп» можно представить в виде таблицы смотрим ПРИЛОЖЕНИЕ Ж.

Соответственно  выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы»  и «Собаки».

«Звезды»  занимают значительную долю на рынке  и для них характерен высокий  темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и  требуют определенных затрат на поддержание  темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в  «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста  продаж. Такие товары имеют своих  постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров  конкурентов. Поэтому фирма может  обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она  получает значительную прибыль, часть  которой можно использовать для  компенсации затрат, обусловленных  производством и реализацией  товаров других групп, в частности  товаров «Трудные дети».

«Трудные  дети» имеют низкую долю на рынке  и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение  занимают товары конкурентов. Поэтому  для сохранения или усиления позиций  на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

Определенные  проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся  на рынке, объем их продаж невелик. Для  них нет перспективы существенного  роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль  является источником финансирования следующих  поколений «Звезд» и отдельных  выбранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся  на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон  консалтинг групп». Используя эту  матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров  по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

Таким образом, использование концепции жизненного цикла товара позволит производителю определить наиболее экономичный средний возраст изделия, время снятия с производства устаревшего изделия, время ввода нового изделия и продолжительность его производства.

Наиболее выгодным для предприятия  является период, когда производимое изделие будет своего рода монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако эта благоприятная экономическая ситуация ухудшится, когда производство этого изделия начнется на других промышленных предприятиях.

Предприятие при разработке товарной политики должно стремиться в полной степени использовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, на которой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода.

Величина  прибыли на этапах жизненного цикла  постоянно меняется. Так, на стадии освоения продукции и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут отсутствовать, т.е. наблюдается период безубыточности – текущие затраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производства и реализации продукции прибыль также растет. Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использование производственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущих издержек производства – результат внедрения ресурсосберегающей технологии. В начале стадии спада производства прибыль начинает сокращения и к моменту снятия с производства она может быть столь незначительной, что этот временной отрезок можно назвать периодом безубыточности.

Таким образом, анализ жизненного цикла товара позволяет установить время внедрения более прогрессивных технологий для поддержания конкурентоспособности продукции, объективно оценить вероятность появления нового аналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукцией рынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией и перестроить производство во избежание потерь.

 

 

1.3 Формирование товарной политики  и рыночной стратегии предприятия

 

В классическом понимании товарная политика предприятия (объединения) – это принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках. Выражается товарная политика в целях, которые ставит перед собой производство.

Маркетинг является способом, с помощью которого производство достигает своих целей.

Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные, конечные задачи, так  и промежуточные, частичные, различают  стратегию маркетинга и тактику  маркетинговой деятельности.

Стратегия - это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.

Тактика - это часть маркетинговой стратегии  или способы и приемы, с помощью  которых решаются стратегические задачи.

Выработка политики производства, его целей  может осуществляться только на основе реальных возможностей, поэтому анализируют:

1. возможности развития производства, которые заложены в существующей системе изготовления, разделения и сбыта товаров, а именно:
2. возможности проникновения на рынок, возможности расширения рынков сбыта, разработка нового товара;
3. возможность комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;
4. возможность диверсификационного развития, то есть путем изменения характера деятельности.

Но стоит  учитывать, что в рамках осуществления товарной политики предусматривается решение вопросов, связанных с товарным ассортиментом, это -:

1. оптимизация ассортимента;
2. обновление ассортимента  предприятия  в целом или отдельных выпускаемых товаров;
3. определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
4. разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
5. обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный  ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент  включает:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);
• отдельные товары (марки).

При совершенствовании  своей товарной политики предприятие  должно учитывать показатели развития товарного ассортимента.

1. Ширина – количество ассортиментных групп (продуктовых линий);
2. Глубина – количество товаров в одной продуктовой линии;
3. Высота – средняя цена в продуктовой линии;
4. Совместимость – наличием одинаковых характеристик у различных продуктовых линий.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп, а с  другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.