Товарная политика

 

Самый простой  и непритязательный вариант наружной рекламы предприятия – короб с внешней подсветкой галогеновыми прожекторами на выносных кронштейнах. Название завода здесь наносится с помощью самоклеющейся плёнки,  отдельные слова, буквы и знаки рекламного сообщения можно вынести за пределы лицевой панели щита на кронштейнах, сделать их как бы более объёмными.

Возможно конструирование рекламного короба вывески с внутренней подсветкой. Подсветку обеспечивают люминесцентные лампы. Критерий качества – мягкое светорассеивание без видимых контуров ламп.

По причине  ограниченности финансовых ресурсов у  организации, самым оптимальным  вариантом будет дача объявления в газету. Одной из самых доступных  газет, как для организации, так  и для читателей является «Мозаика».

Число потенциальных  читателей составляет 600000 человек. Известно, что стоимость рекламных  объявлений в течение месяца в  газете стоит около 3000 рублей. Такое  проведение рекламы поможет увеличить  число заказов в месяц.

К числу  мощных, но ещё не вполне освоенных  средств в арсенале маркетолога  относятся интернет и электронная  почта. В России они начали восприниматься как рекламная площадка лишь около  десяти лет назад.

Одним из старейших рекламных методов, способных  учитывать специфику аудитории, является почтовый маркетинг, продвижение товаров по почте существует уже больше столетия. Однако, с конца 20 века основную долю среди рекламных писем составляет нежелательная почта, или спам. Тем не менее, спам «работает»: при очень низких затратах даже ничтожный отклик оправдывается.

Выбор уважающих  себя фирм – санкционированные почтовые рассылки. Однако эффективность их использования во многом зависит  от понимания специфики электронной  рассылки – к потребителю, заваленному  нежелательной почтой, нужен особый подход, учитывающий его предпочтения и интересы.

Эффективность рекламы. Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить успех оптимального воздействия рекламы.

Экономическая эффективность рекламы зависит  от степени её психологического воздействия  на человека. Экономическую эффективность  чаще всего определяют путём изменения  её влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях  рекламирования услуг.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост выручки анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по формуле :

 

Тд = (Тс * П * Д) / 100,                                                   ()

 

где      Тд – дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.;

Тс  – среднегодовая выручка до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пострекламный периоды, %;

Д – количество дней учёта оборота  в рекламном и пострекламном периодах.

 

Получим:

Тд = (275334 * 40 * 180) / 100 = 198240 руб.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по экономическому результату, который может быть достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между периодами от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы и расходами на неё.

Для расчёта  экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

 

Э = Тд * Нт – (Uр + Uд),                                                 ()

 

  где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.;

Uр – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту выручки, руб.

 

Результаты  такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльный);
3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточный).

Однако  полученных данных ещё не достаточно для соответствия экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.

Средняя торговая надбавка по предприятию составляет – 0,33%; расходы на рекламу за один квартал составляет – 1,4 тыс. руб.; дополнительные расходы по приросту выручки составляет – 0,36 тыс. руб. Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составил:

 

198240* 0,33 – (1,4 + 0,36) = 65417. руб.

 

Затраты на рекламу составляют 1,4 тыс. руб., а  экономический эффект кампании равен  – 65417 руб.

Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на 2,14 (1,4 < 3,54), следовательно  данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия. Экономическая эффективность предложенного мероприятия доказана.  

Заключение

 

В результате написания выпускной квалификационной работы была достигнута цель и решены поставленные задачи. По которым, можно сделать следующий вывод:

В теоретической  части выпускной квалификационной работы проведено исследование теоретических аспектов формирования товарной политики предприятия:

Исследована сущность формирования товарной политики предприятия. В результате чего выявлено, что товарная политика является составной  частью маркетинговой политики предприятия.

Установлено, что товарная политика предприятия  – это комплекс мер, определенный набор действий, или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Определены элементы товарной политики предприятия, в результате чего установлено, что ими являются: oбнoвлeниe пpoдyкции, мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции, cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa, дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы, peшeния, cвязaнныe c выбopoм тopгoвoй мapки, peшeния, cвязaнныe c нaбopoм дoпoлнитeльныx и cepвиcныx ycлyг, oкaзывaeмыx пoтpeбитeлям.

Определен общий алгоритм внедрения нового товара на рынок:

5. провести кабинетное исследование и сформулировать предложения о том, каким должен быть новый товар;
6. разработка товара – разрабатывается образ нового товара;
7. пробный маркетинг – изучается отношение к новому товару потенциальных покупателей, при этом выявляется объем продаж и предполагаемая прибыль;
8. производственное и коммерческое освоение товара – предприятие организовывает массовое производство нового товара и разрабатывает политику распределения.

Проведен  анализ жизненного цикла товара, который выявил, что величина прибыли на этапах жизненного цикла товара постоянно меняется. Так, на стадии освоения продукции и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут отсутствовать, т.е. наблюдается период безубыточности – текущие затраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производства и реализации продукции прибыль также растет. Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использование производственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущих издержек производства – результат внедрения ресурсосберегающей технологии. В начале стадии спада производства прибыль начинает сокращения и к моменту снятия с производства она может быть столь незначительной, что этот временной отрезок можно назвать периодом безубыточности.

Таким образом, товарная политика предприятия cocтaвляeт cepдцeвинy инcтpyмeнтoв мapкeтингa. Это выpaжaeтcя в тoм, чтo paзpaбoткa нoвыx издeлий, pacшиpeниe accopтимeнтa и cвoeвpeмeннoe cнятиe c пpoизвoдcтвa ycтapeвшиx издeлий, т.e. цeлeнaпpaвлeннoe твopчecкoe фopмиpoвaниe cбытoвoй пpoгpaммы пpeдпpиятия, являeтcя главным фaктopoм кoнкypeнтocпocoбнocти кaк oтдeльныx тoвapoв, тaк и пpeдпpиятия в цeлoм нa eгo pынкax cбытa, фaктopoм ycтoйчивoгo и бeзoпacнoгo pocтa пpeдпpиятия.

В практической части выпускной квалификационной работы получены следующие результаты:

Дана  организационно-правовая характеристика предприятия ООО «Управляющая компания «МАЯК»», в процессе чего, выявлено, что предприятие существует на рынке  уже пять лет. При этом занимает устойчивую позицию, и находиться на стадии зрелости своего развития, занимается оптовой торговлей продовольственных товаров – рыбной продукцией.

Анализ показал, что существующие подходы к формированию товарной политики предприятия имеют как  положительные, так и отрицательные  моменты.

 К достоинствам существующей  товарной политики на предприятии  можно отнести:

- широкий ассортимент товаров  (335 наименований);

- огромное внимание уделяется  качеству товара (соблюдаются все  условия хранения скоропортящихся  товаров);

- предприятие постоянно занимается  поиском новых клиентов (расширяет  клиентскую базу);

- предлагает дополнительные сервисные  услуги транспортировки товаров  на специализированном оборудовании;

- огромное внимание уделяется  упаковке товаров и этикетке (весовой  товар предприятие расфасовывает  самостоятельно в собственную  упаковку, при этом на упаковке  используются этикетки с фирменным  товарным знаком).

Но при  этом, результат проведенного исследования выявил следующее недостатки в товарной политике предприятия:

- несмотря на то, что предприятие предлагает широкую ассортиментную линейку товаров, существуют изъяны в структуре ассортимента – реализация товаров с низкой нормой прибыли, следствием чего является снижение показателя рентабельности продаж в 2009 г. до значения нижней границы данного коэффициента - 0,2;

- основным поставщиком предприятия является ОАО «Удмуртский хладокомбинат». Долевой процент ассортиментной группы данного поставщика составляет 37 % от общего числа ассортиментных групп. При этом долевой процент ассортиментных групп остальных поставщиков варьируется от 1% до 13%. В связи с этим предприятие находится в сильной зависимости от одного поставщика, следствием этого может быть нарушение сроков и объемов поставок товара;

- анализ  показал, что предприятие использует  только лишь прямые каналы  сбыта товара, при этом не использует  возможности косвенных каналов  сбыта – это могут быть заготовительные предприятия, которые занимаются дальнейшей переработкой товаров. Этот канал реализации может принести предприятию 15 % дополнительной прибыли. Поэтому необходимо нарабатывать базу постоянных клиентов и изучать специфику косвенного сбыта продукции;

- анализ товарной политики предприятия показал, что предприятие практически никак не рекламирует свои товары, в связи с этим предприятию необходимо разработать рекламный проект и провести рекламную акцию.

Отсюда у ООО «Управляющей компании «МАЯК»» можно выявить неиспользуемые возможности:

- повышения  конкурентоспособности предприятия;

- увеличение  занимаемой доли рынка;

- создание  нового вида бизнеса;

- увеличение  прибыли.

На основе выявленных недостатков руководству предприятия необходимо реализовать следующие мероприятия для совершенствования товарной политики предприятия:

- обновить ассортимент товаров;

- выбрать   и реализовать стратегию ценообразования  товаров;

- провести  мероприятия, способствующие продвижению  товара на рынке, а именно, разработать  рекламный проект.

В результате реализации первого и второго мероприятий - внедрения нового продукта и реализации новой ценовой стратегии предприятие получило чистую прибыль за период 2010-2012 гг в размере 628498 рублей, при этом расчет коэффициента рентабельности продаж показал рост, что свидетельствует о том что на рынке есть спрос на снеки и он продолжает расти, к 2012 году, данный показатель, будет находится в пределах нормы и составит 0,3, т.е. на один рубль выручки приходится 30 копеек чистой прибыли. Это позволит предприятию сохранить платежеспособность и в установленные сроки улучшить своё финансовое положение. Экономический эффект рекламной кампании составил 65417. рублей. Экономическая эффективность предложенных мероприятий доказана. 

Глоссарий

 

№	Новое понятие	Содержание
1	Товарная политика	комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых  товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию  товаров, вопросы упаковки, товарного  знака и наименование товара
2	Стратегия маркетинга	способ действия на рынке,  руководствуясь которым  предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные  пути их достижения, цель устанавливает  границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются  с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается  и комплекс маркетинговых средств
3	Тактика маркетинга	совокупность конкретных средств  и действий в области контактов  с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д.
4	Товарная стратегия	разработка направлений оптимизации  товарной номенклатуры и  определение  ассортимента товаров наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом
5	Вертикальные связи	связи руководства и подчинения, например связь между директором предприятия и начальником цеха
6	Горизонтальные связи	связи  коопераций  равноправных  элементов, например связи между начальниками цехов
7	Организация	механизм преобразования входов в  выходы
8	Управление	сознательное  воздействие  человека  на  объекты  и процессы в целях придания деятельности   предприятия коммерческой направленности и получения определенных результатов
9	Методы  управления	способы воздействия на управление коммерческими   процессам и деятельностью
10	Стимулирующая реклама	реклама по стимулированию потребности  в приобретении товара организации (реклама по радио, участие в выставках, телереклама)
11	Маркетинг	хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и  реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт рынок или потребителя в  зависимости от состояния рынка  и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство
12	Маркетинг	любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается.
13	Реклама	средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен
14	Сертификат	документ, подтверждающий надежность и  качество товаров или услуг
15	Сертификат соответствия ГОСТ Р	документ, подтверждающий соответствие продукции требованиям качества и безопасности, установленными для  нее действующими государственными стандартами и правилами (ГОСТ, ГОСТ Р, ГОСТ Р МЭК, ТУ и пр.).
16	Сертификация продукции	процедура подтверждения  качества, посредством которой независимая  от изготовителя и потребителя организация  удостоверяет в утвержденной письменной форме, что качество данной продукции  соответствует действующим государственным  стандартам.
17	Товарная марка	имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу,  предлагаемые  на  рынке  разными продавцами
18	Товарный знак	объект  собственности  фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного  применения
19	Упаковка	определённое вместилище или оболочка, в которую  помещается данный товар  и которая в большинстве  своем  надлежащим  образом  оформлена
20	Замедление роста спроса	период,  когда  проявляются  признаки насыщения спроса, а предложение  начинает опережать спрос
21	Оптовики	независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности  на все  товары, с которыми они  имеют  дело
22	Фирменный (марочный) знак	символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые  позволяют опознавать товар